’24 Superbike World Championship kaventaa konsolidoitua globaalia ulottuvuutta. Kahdentoista tapahtuman kalenteri tarjoaa vain yhden näyttämön Euroopan ulkopuolella, avaustapahtuman Australiassa 24.-25. helmikuuta. Piirien ja päivämäärien ilmoittaminen herätti kriittisiä kommentteja ja sai sarjaan osallistuvat sponsorit nostamaan antenniaan. Puhumme suurimmista, globaaleista yrityksistä ja brändeistä, jotka ovat kiinnostuneita investoimaan kilpailuihin, jotka voivat taata kyvyn tunkeutua kehittyville markkinoille ja konteksteihin, kuten Aasiaan.
Mitä vaikutuksia sillä on Superbiken ja sen rahoittajien väliseen suhteeseen? Esitimme kysymyksen Francesco Valentinolle, DWO:n (Dorna World Organization) kaupallisen ja markkinointiosaston johtajalle. Selvennys: kalenterin määrittely on Dornan urheiluosastojen vastuulla, joten se ei kuulu markkinoinnin piiriin.
Globaali vähennys
“Vähemmän Euroopan ulkopuolisia maita merkitsee “globaalisuuden” ja sponsorimahdollisuuksien vähenemistä erityisesti Aasian ja Etelä-Amerikan markkinoilla. Yleisesti ottaen ’23-’24, siirryimme 10:stä 9:ään, tästä näkökulmasta ei ole epäilystäkään, ne ovat tosiasioita ja numeroita.” tunnustaa roomalainen manageri. ”Mutta vuoden 24 kalenterissa esittelemme kaksi uutta ominaisuutta. Avaamme uudet markkinat, Unkarin, jonka BKT asukasta kohden on korkeampi kuin Argentiinassa ja Indonesiassa ja jolta olemme jo saaneet ulkopuolisia pyyntöjä tapahtuman pääsponsorointiin. Ja, ei pidä aliarvioida, palaamme Lombardiaan, jossa Superbike on historiallisesti aina nauttinut suuresta yleisö- ja liikemenestyksestä. Puhutaanpa uutisista.”
Sen sijaan Imolan menetys herätti kiistaa…
“Cremonalla ei ole samaa “viehätystä”, koska sillä ei ole Imolan historiaa, sillä ei ole F1:tä, eikä muuten voisi olla, koska se on ensimmäinen kerta, kun tämä laitos isännöi kokomme maailmanluokan tapahtuma. Siitä tulee mieleen Vallelungan valinta vuonna 2007, joka myös putosi syyskuulle ja oli menestys. Mutta mietitäänpä tarkkaan. Yritän silmiinpistävällä esimerkillä: jos olisimme ilmoittaneet vaiheesta Spa Francorchampsissa, jolla on suuri historia, arvovaltaa ja tunnettuutta, olisimme aiheuttaneet oikeutetun kohun. Belgiassa on kuitenkin Lombardian tapaan noin kymmenen miljoonaa asukasta, ja sen pinta-ala on yli 30 tuhatta km2, kun taas Lombardian 23 tuhatta asukasta on huomattavasti suurempi väestötiheys. Se on korkean taloudellisen kehityksen alue, Keski-Eurooppaa keskimmäinen ja helppopääsyinen tehokkaiden yhteyksiensä ansiosta.
Lisäksi se on lähinnä Italian alue, joka on suurelta osin yhtä kaukana Superbike Partnersin pääkonttorista. Se on ihanteellinen paikka B2B-toiminnalle. Lisäksi Cremona on italialaisten ja eurooppalaisten testiseuraajien eniten käyttämä rata. Ei tule 100 tuhatta katsojaa, koska ne eivät mahdu, mutta tapahtumasta tulee oma ainutlaatuisuutensa, koska se on syntynyt järjestäjien intohimolla ja innostuksella. EICMA:n yhteydessä saimme useita pyyntöjä brändeiltä, jotka haluavat olla läsnä Cremona-kierroksella ja toteuttaa B2B-aktivointeja, se on myönteinen signaali ja tulee markkinoilta, ei meidän optimismistamme.
Melkein kokonaan Euroopan MM-kisat vaikuttavat supistukselta
“Ymmärrän erittäin hyvin, että kahden Euroopan ulkopuolisen vaiheen menetys verrattuna vuoteen 23 (Argentiina ja Indonesia, ndr) voi aiheuttaa tämän tunteen, mutta sitä on pohdittava ja sulatettava. Koska on selvää, että vuoden 24 kalenteri oli seurausta markkinoiden (Argentiina ja Indonesia) epävakaudesta ja arvaamattomuudesta ja siitä johtuvasta tapahtumien satunnaisuudesta. Euroopassa sitä tapahtuu vähemmän. Sponsorit ovat kysyneet meiltä, onko tämä horisontin lyhentäminen strategiaa vai sattumaa. Se on tämän hetken valokuva. Minulla ei ole asiantuntemusta tai roolia voidakseni taata tai ilmoittaa mitään, mutta minulla ei ole epäilystäkään siitä tosiasiasta, että Dorna jatkaa lujaa työtä vahvistaakseen Superbike-maailmanmestaruutta sen globaalissa ulottuvuudessa.”
Onko onnettomuus vaarassa heikentää WorldSBK:n menestystä?
“Ollenkaan. MM-kisoja ei arvioida vuoden kalenterissa, vaan sitä mitataan kilpailun ja osallistujien laadulla, identiteetillä, seuraamisella ja sen tarjoamilla mahdollisuuksilla. Ja tässä Superbike World Championship on ainutlaatuinen, meillä on vahva ja tunnistettava identiteetti, päähenkilöiden taso on erittäin korkea ja viimeaikaisten Jerezin testien jälkeen odotukset vuodelle 2024 ovat jännittävät, valmistajien merkkien taso on läsnä. on erinomainen, meillä on paljon mestareita ja yleisön rakastamia hahmoja. Sponsorimme, joiden kanssa keskustelemme joka päivä ja jatkamme yhdessä rakentamista ja työtä, jonka ainoana tavoitteena on parantaa status quoa, jatkavat alustamme aktivoimista ja sen pääominaisuuden: joustavuuden hyödyntämistä. Ja tämä tapahtuu niin kauan kuin WorldSBK jatkaa sijoituksensa palkitsemista.“
Tarkoittaa mitä?
Urheilusponsoroinnin kannattavuutta mitataan Nielsen Companyn mittaamalla saadulla “QI Media Value” -arvolla, joka paljastaa jokaiselle sijoittajalle sijoitetun pääoman tuottoprosentin (ROI). ROI 5 on keskimääräinen, 6-7 on hyvä. Superbiken ROI on noin 10, mikä tarkoittaa, että jokainen sijoitettu euro takaa 10 euron tuoton. Meillä on sponsoreita, jotka valitsevat Superbiken lisätäkseen tunnettuutta, toiset ovat kiinnostuneempia niin sanotuista aktivaatioista, jotta he voivat suoraan mainostaa brändiään tai tuotteitaan fanijoukollemme, ja saavutettavuutemme ja joustavuutemme suosivat näiden toimintojen muuntamista kaupallisiksi eduiksi, aina alustamme kautta.“
Edellisellä johdolla oli 6-7 Euroopan ulkopuolista vaihetta
“Nämä ovat nostalgisia väitteitä ja, sanonpa teille, vähintäänkin epätarkkoja. Silloin minulla ei ole kahta johtoa vaan vain yksi mestaruus. Mutta jos haluat tehdä vertailuja, niin tehdään ne: jos analyysi rajataan kahteenkymmeneen viime vuoteen, tulee aivan erilainen luku. Otetaan vuosikymmen 2004-2013 (johtamiskalenteri Infront-Flammini, ndr) ja 2014-2023. Ensimmäisessä tapauksessa laskemme 130 kierrosta (13 keskimäärin kauden aikana) VS 126 nykyisestä johdosta (12,6 keskimäärin per kausi), rehellisesti sanottuna en näe suuria eroja. Puhumme – 3 %:sta. Mutta jos puhumme ei-eurooppalaisista, kaikki muuttuu: 24 Euroopan ulkopuolista kierrosta (keskimäärin 2,4 per kausi) ensimmäisellä vuosikymmenellä verrattuna 36:een (3,6 keskimäärin kauden aikana) toisella. +50% jälkimmäisen hyväksi.
Eli juuri päinvastoin on totta. Viimeisen kymmenen vuoden aikana MM-kisat ovat laajentaneet rajojaan. Toimme Superbiken takaisin Laguna Secaan, Qatariin, Indonesiaan, missä se ei ollut ilmestynyt 25 vuoteen ja Malesiassa avasimme Thaimaan ja Argentiinan markkinat. Vuonna 2024 lähdemme Unkariin. Minusta se ei todellakaan vaikuta laiminlyötyltä MM-kisalta. Meille 50-vuotiaille menneisyys on valitettavasti enemmistö ja muistot korostavat aina tapahtumia. Cyhtenäisyysete Kiitollisuuden ja kiintymyksen tunne edellistä johtoa kohtaan, mutta luvut ovat numeroita, ne ovat “itsepäisimpiä tosiasioita”, sanoi Musil ja olisi anteeksiantamaton laiminlyönti olla ottamatta niitä huomioon.
Mitkä ovat uudet horisontit vuonna 25?
”Kumppaneillemme olisi tietysti toivottavaa ja toimivaa levittää tapahtumiamme mahdollisimman globaalisti. Mitä houkuttelevampia markkinoita löytyy, sitä paremmat ovat kykymme ylläpitää olemassa olevia kumppanuuksia ja houkutella uusia brändejä. Yläpuolellani on muita rakenteita, joiden on kalentereita määriteltäessä arvioitava monia muita tekijöitä, tarkoitan esimerkiksi turvallisuusstandardeja tai taloudellista kestävyyttä. Kuten sanoin, se ei ole minun aiheeni. Nähdään”
Onko sinulla jo tämän kauden tiedot?
“Meillä on tällä hetkellä neuvonantajamme Nielsenin keräämät tiedot kauden puolivälistä (yksi maailman tärkeimmistä virastoista, toim.). Maailmanlaajuisen tv-yleisön osalta olemme vuoden 2022 datan tasolla, kun taas sarjan yleisö ennättää +10 %. Kasvoimme joka paikassa, paitsi Doningtonissa, joka kirjasi -3 %, mikä on merkityksetön regressio. WorldSBK herättää kiinnostusta, näemme suurta kiinnostusta niiltä, jotka ovat jo paikalla, ja myös niiltä, jotka odottavat meitä sijoittamaan. Vertailu menneisyyteen ei pelota meitä, päinvastoin, se palkitsee meidät.”
Pelkääkö Superbike kilpailua muista moottoriurheilun mestaruuskilpailuista?
“Jos puhumme omistautuneista TV-yleisöistä (live-relive-deferred ja kohokohdat), eli sijoittajan referenssiyleisöstä, F1:n ja MotoGP:n jälkeen on me ja sitten kaikki muut moottoriurheilun mestaruuskilpailut, autot ja moottoripyörät. Luvut ovat erittäin hyviä, mutta ehkä meidän pitäisi hyödyntää niitä paremmin tuloksistamme tiedottamisessa, minun syyni. Ehkä keskitymme liikaa siihen, “mitä voidaan tehdä parantaaksemme” sen sijaan, että “mitä on tehty” ja saavutettuja tuloksia. Meidän luonteemme kuuluu katsoa eteenpäin. Otamme mielellämme vastaan kritiikkiä, varsinkin jos se tulee niiltä, kuten sponsoreilta, jotka investoivat mestaruuteen, ja olemme jatkuvasti sitoutuneet seuraamaan ja parantamaan kaikkia parametreja. Mestaruuden luvut ja ominaispaino ovat liian kaunopuheisia, positiivisessa mielessä. Me olemme näitä ja aloitetaan tästä.“
