Kdo ví, jestli se někdy stalo, že promotér světového šampionátu shromáždil v jednom divadle celou tu pestrou a silnou ekonomiku, která ho podporuje a která by ho mohla ještě více podpořit. Sponzoři, analytici, mezinárodní komunikační agentury a média seděli vedle sebe vášnivě, aby si vyměňovali data, analýzy, perspektivy. Jedinečný okamžik v souladu se způsobem bytí superbiku, který se prosadil vymýšlením nových světů a odlišným způsobem prožívání závodění.
Je radost vidět, že chuť objevovat a sázet na budoucnost se vrací. Nepředstavujte si jednu z těch nudných a nevýrazných konvencí. WorldSBK je způsob bytí a prožívání vášně prostřednictvím hluku. Špičkoví mezinárodní manažeři se setkali v módním milánském místě a vystavili desítky diapozitivy proložené rockovými nářezy hranými živě velmi uznávanou kapelou. Francesco Valentino, vedoucí obchodního a marketingového oddělení Dorna WorldSBK vysvětluje, co se stalo a proč.
Jaký byl záměr SBK and Co?
Chtěli jsme sebe a své okolí prezentovat co nejefektivněji a nejúplněji: společně s našimi partnery, kteří spolu s námi určují hodnotu šampionátu. Chtěli jsme komunikovat WorldSBK. Upevnit vnímání šampionátu, vzbudit zájem u těch, kteří nás již znali a dát o nás vědět těm, kteří se s námi setkali poprvé. Usnadnit vztahy s našimi zainteresovanými stranami a mezi nimi. Stanovené cíle byly různého druhu, obchodní, komunikační, vztahové. Náš způsob marketingu poskytuje velmi důležitou B2B adresu i směrem k široké veřejnosti. Také z tohoto důvodu jsme požádali anglickou agenturu, která vytvořila identitu naší značky, aby se představila a udělala to jako první, jako první zásah. Vždy začínáme odtud, od identity, jinak žádný marketing neexistuje.
Čekali jste tak nadšenou odezvu od partnerů?
Očekávání tu bylo, protože jsme optimisté, ale provázely to jisté pochybnosti, které byly rychle rozptýleny. Bylo to poprvé, co jsme do stejné akce zapojili média, sponzory, týmy/stavitele, komerční partnery, agenty, agentury, potenciální zákazníky. Šlo to dobře, opravdu velmi dobře. Všechny kategorie účastníků poskytly vynikající zpětnou vazbu. Doufám, že to bylo pro všechny zajímavé.
Proč jste si za své sídlo vybrali Milán?
Protože je moderní, žije. Je centrálním sídlem mnoha našich partnerů, je to město podnikání. Je to Milán se svou přitažlivostí. Milan vždy něco přidá k události svými významy. A pak je tu “Deus” a představuje nás, ten duch dobrodružství je obsažen v naší “identitě značky”. Kvůli tomu všemu jsme tam byli.
Stane se z toho každoroční jmenování?
Ano, samozřejmě, už teď vybíráme lokality pro rok 2024, pilotní projekt fungoval, příští rok budeme mít možnost pozvat větší počet médií a dalších kategorií zainteresovaných stran, mám na mysli například okruhy, strategické partnery. V tomto vydání jsme vzhledem k umístění měli omezený počet lidí, které jsme mohli zapojit. Doufáme, že se nám v roce 2024 podaří zorganizovat ještě ucelenější akci. Letos nám chyběla úplnost, ale nešlo to jinak, byl to experiment a jako takový vyžaduje selekci.
Kde se bere potřeba mít tak úzký vztah se sponzory, že to skoro vypadá jako „partnerství“ mezi logem a WorldSBK, spíše než „prosté“ sponzorství?
Vždy jsme měli tento typ vztahu s našimi partnery. Věci se dělají společně, sdílíme nápady, než je přeměníme na projekty, společně plánujeme a realizujeme se stejným cílem. Vaše vnímání je správné, umíme pracovat pouze formou Partnerství, jinak bychom byli jistě méně produktivní jak z hlediska kreativity, tak celkového výstupu.
Podle údajů Nielsen měli hlavní sponzoři WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) celkovou návratnost odhadovanou na 186 milionů EUR. Jak lze toto číslo komentovat?
Se špetkou nevyhnutelného uspokojení a s vědomím, že jste na správné cestě. Podle údajů Nielsen se průměrný výnos sponzora ve sportu obecně pohybuje od 3 do 5násobku investice, v motoristickém sportu obecně od 6 do 8, ve WorldSBK je to více než 10. Jsme více než konkurenceschopní, jsme pohodlní. Přidejte k tomu, že máme vyšší míru „identifikace“ mezi fanoušky a šampionátem než ve F1 a MotoGP: 79 % našich fanoušků říká, že WorldSBK „se hodí k mému životnímu stylu“, oproti 75 % v MotoGP a 72 % v F1. Figura, která vyjadřuje osobnost šampionátu.
Opět podle dat Nielsen je „hodnota mediálního sponzora“ generovaná televizním vystavením o něco nižší než položka „Press & Online“: to je typický fenomén SBK od jeho počátků, jak jej lze zarámovat do současné doby?
Interpretace může být jen pozitivní, online má v našem každodenním životě důležitou váhu, každopádně věřím, že v krátkodobém horizontu bude nutné tato data zpřesnit přesnějšími metodami průzkumu a věřím, že na tom již pracujeme. Jedna věc je vědět, že 10 milionů lidí vidělo závod SBK v televizi, a něco jiného, že 10 milionů unikátních diváků nebo návštěvníků stránky zaměřené na všeobecný nebo sektorový sport možná také četlo informace o WorldSBK. Tento poslední údaj je více rozptýlený a nepřesný, a proto říkám, že bude jistě upřesněn, ale zde o něm nemusíme mluvit. Věřím, že již v příští sezóně by mohla být tato online data spočítána a čtena jiným způsobem. Vždy bude mít silný online dopad, to je jisté.
Pozvali jste do SBK and Co některé špičkové sportovní sponzorské agentury: s jakým záměrem?
Jsou to významné agentury, které se v našem sektoru zabývají mimo jiné koncipováním a prováděním tzv. „aktivací“ pro své Klienty, jsou to agentury, které obsahují nápady. Je pro nás důležité vědět, jak fungují, jsme „držitelé práv“, plníme jinou funkci, komplementaritu lze budovat, i když se to nezdá zcela evidentní. To jsou nové cesty, kterými se ubíráme. Snažíme se vytvořit síť partnerů po celém světě, se kterými můžeme komunikovat a komunikovat, abychom byli vždy informováni o aktuálním stavu v oblasti operativního marketingu a komerčního rozvoje.
Máme partnerské agentury ve Velké Británii, Asii, Itálii a v dalších zemích monitorujeme a vybíráme partnery. Chceme si vyměňovat informace, know-how, příležitosti. Už nemůžeme zůstat zavření a čekat, musíme jít ven a konfrontovat se, ne bez riskování, abychom rychle rostli a zlepšovali se. Vaši konkurenti na vás nečekají. Máme s nimi velmi dobré vztahy, s hrdostí je řadíme mezi naše partnery. Jsme inkluzivní na všech úrovních.
Budou ve sponzoringu WorldSBK pro ročník 2023 noví?
Mluvíme, vyjednáváme, ano, samozřejmě, je to možné. Šampionát je atraktivní a konkurenceschopný. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, univerzální značky, které připomínají vášeň, soutěživost, historii, dobrodružství.
Zapojené značky požadují větší zapojení WorldSBK na amerických a asijských trzích, tj. pořádání více akcí nebo návrat do těchto oblastí: je to ve střednědobém horizontu životaschopná vyhlídka?
Tyto trhy jsou silně ovlivněny ekonomickými bariérami způsobenými například vysokými náklady na přepravu, zejména v tomto období, kdy nepředvídatelnost vnějších faktorů, jako jsou války, energetické krize a vše, co následuje, může změnit hodnoty a náklady během okamžiku. vůbec. sledujeme. Ale to není moje téma.
Připraveni okamžitě vyrazit: bude obraz WorldSBK, který začíná v Austrálii, totožný s rokem 22, nebo budou fanoušci vnímat něco nového?
Vždy budou novinky a především pro naše nadšence, kteří nás sledují přímo na okruzích. Letos budeme mít ještě interaktivnější Paddock Show, která umožní samotným jezdcům, pokud si to budou přát, podrobně popsat své počínání veřejnosti prostřednictvím technologických zařízení a zlepšit tak hloubku informací, které předáváme našim fanouškům na okruhu. Ale budeme mít také nové iniciativy online zapojení. Vždy musíme usilovat o „Vzrušujeme“.
