Hvem ved, om det nogensinde var sket, at initiativtageren til et verdensmesterskab havde samlet al den varierede og kraftfulde økonomi, der støtter ham, og som kunne støtte ham endnu mere, i ét teater. Sponsorer, analytikere, internationale kommunikationsbureauer og medier sad passioneret side om side for at udveksle data, analyser, perspektiver. Et unikt øjeblik, i tråd med måden at være på for en Superbike, der har etableret sig ved at opfinde nye verdener og en anderledes måde at opleve racerløb på.
Det er en fornøjelse at se, at smagen for opdagelse og satsning på fremtiden vender tilbage. Forestil dig ikke en af disse kedelige og matte konventioner. WorldSBK er en måde at være og leve lidenskab på ved at lave støj. Top internationale ledere mødtes på et trendy milanesisk sted og viste snesevis af dias spækket med rockskæringer spillet live af et meget rost band. Francesco Valentino, leder af den kommercielle og marketingafdeling i Dorna WorldSBK forklarer, hvad der skete, og hvorfor.
Hvad var hensigten med SBK og Co?
Vi ønskede at præsentere os selv og vores miljø på den mest effektive og komplette måde: sammen med vores partnere, der sammen med os bestemmer værdien af mesterskabet. Vi ønskede at kommunikere WorldSBK. Konsolidere opfattelsen af mesterskabet, vækk interesse hos dem, der allerede kendte os, og gør os kendt af dem, der mødte os for første gang. Facilitere relationer med og mellem vores interessenter. De opstillede mål var af forskellig art, kommerciel, kommunikation, relationer. Vores måde at markedsføre på giver en meget vigtig B2B-adresse såvel som over for den brede offentlighed. Også af denne grund bad vi det engelske bureau, der skabte vores brandidentitet, om at introducere sig selv og gøre det først, som en første intervention. Vi tager altid udgangspunkt derfra, fra identitet, ellers er der ingen markedsføring.
Forventede du en så entusiastisk respons fra partnere?
Forventningen var der, fordi vi er optimistiske, men den var ledsaget af nogle tvivl, som hurtigt blev fjernet. Det var første gang, at vi involverede medier, sponsorer, teams/byggere, kommercielle partnere, agenter, bureauer, kundeemner i samme event. Det gik godt, rigtig godt. Alle kategorier af deltagere gav fremragende feedback. Jeg håber, det var interessant for alle.
Hvorfor valgte du Milan som dit hovedkvarter?
Fordi det er moderne, er det levende. Det er centralt for mange af vores partneres hovedkvarter, det er erhvervsbyen. Det er Milano, med sin tiltrækningskraft. Milano tilføjer altid noget til en begivenhed med dens betydning. Og så er “Deus” der og repræsenterer os, den eventyrlyst er indeholdt i vores “brandidentitet”. For alt dette var vi der.
Bliver det en årlig ansættelse?
Ja selvfølgelig, vi er allerede ved at udvælge lokationer for 2024, pilotprojektet virkede, næste år vil vi have mulighed for at invitere et større antal medier og andre kategorier af interessenter, jeg tænker for eksempel på kredsløb, strategiske partnere. I denne udgave havde vi, i betragtning af placeringen, begrænsninger på antallet af personer, vi kunne involvere. Vi håber at kunne arrangere et endnu mere komplet arrangement i 2024. Vi manglede fuldstændighed i år, men vi kunne ikke gøre andet, det var et eksperiment og kræver som sådan udvælgelse.
Hvor kommer behovet for at have et så tæt forhold til sponsorerne fra, at det nærmest virker som et “partnerskab” mellem logoet og WorldSBK, frem for et “simpelt” sponsorat?
Vi har altid haft denne type forhold til vores partnere. Tingene laves sammen, vi deler ideer inden vi omsætter dem til projekter, vi planlægger og udfører sammen med samme mål. Din opfattelse er korrekt, vi ved, hvordan vi kun arbejder i form af partnerskaber, ellers ville vi helt sikkert være mindre produktive både med hensyn til kreativitet og generelt output.
Ifølge Nielsen-data havde topsponsorerne for WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) et samlet afkast anslået til €186M. Hvordan kan dette tal kommenteres?
Med en knivspids uundgåelig tilfredshed og med bevidstheden om at være på rette vej. Ifølge Nielsen-data varierer det gennemsnitlige afkast en sponsor opnår i Sport generelt fra 3 til 5 gange investeringen, i Motorsport generelt fra 6 til 8, i WorldSBK er det mere end 10. Vi er mere end konkurrencedygtige, vi er bekvemme. Læg dertil, at vi har en højere “identifikation”-rate mellem fans og mesterskabet end i F1 og MotoGP: 79% af vores fans siger, at WorldSBK “passer med min livsstil”, mod 75% i MotoGP og 72% i F1. En figur, der udtrykker mesterskabets personlighed.
Igen ifølge Nielsen-data er “mediesponsorværdien” genereret af tv-eksponering lidt lavere end “Press & Online”-elementet: dette har været et typisk fænomen for SBK siden dets begyndelse, hvordan kan det indrammes i den nuværende æra?
Fortolkningen kan kun være positiv, online har en vigtig vægt i vores daglige liv, under alle omstændigheder tror jeg, at disse data på kort sigt skal forfines med mere præcise undersøgelsesmetoder, og jeg tror, at vi allerede arbejder på dette. Én ting er at vide, at 10 millioner mennesker har set SBK-løbet på TV, og noget andet er, at 10 millioner unikke seere eller besøgende på en generalist- eller sektorsportsside måske også har læst information om WorldSBK. Dette sidste tal er mere spredt og upræcist, og derfor siger jeg, at det helt sikkert vil blive forfinet, men det er ikke her, vi skal tale om det. Jeg tror, at disse onlinedata allerede i næste sæson kunne beregnes og læses på en anden måde. Der vil altid være en stærk online effekt, det er helt sikkert.
Du har inviteret nogle topsportssponsorbureauer til SBK og Co: med hvilken hensigt?
Det er vigtige bureauer, der i vores sektor blandt andet beskæftiger sig med at udtænke og udføre de såkaldte “aktiveringer” for deres Kunder, det er bureauer, der indeholder ideer. Det er vigtigt for os at vide, hvordan de fungerer, vi er “rettighedshavere”, vi udfører en anden funktion, komplementaritet kan opbygges, selv når det ikke fremstår helt indlysende. Det er de nye veje, vi går. Vi forsøger at skabe et netværk af partnere over hele verden, som vi kan interagere med og forholde os til for altid at være opdateret på det nyeste inden for operationel markedsføring og kommerciel udvikling.
Vi har partnerbureauer i Storbritannien, Asien, Italien og i andre lande overvåger og udvælger vi partnere. Vi ønsker at udveksle information, knowhow, muligheder. Vi kan ikke længere holde lukket og vente, vi er nødt til at gå ud og konfrontere hinanden, ikke uden at tage nogle risici, for at vokse og forbedre sig hurtigt. Dine konkurrenter venter ikke på dig. Vi har et rigtig godt forhold til dem, det er med stolthed, vi tæller dem blandt vores partnere. Vi er inkluderende på alle niveauer.
Vil der være nye tilkommere i WorldSBK-sponsoratet til 2023-udgaven?
Vi taler, forhandler, ja selvfølgelig er det muligt. Mesterskabet er attraktivt og konkurrencedygtigt. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, universelle mærker, der minder om passion, konkurrence, historie, eventyr.
De involverede mærker beder om en større involvering af WorldSBK på de amerikanske og asiatiske markeder, dvs. at have flere begivenheder eller at vende tilbage til disse områder: er dette en levedygtig udsigt på mellemlang sigt?
Disse markeder er stærkt påvirket af økonomiske barrierer på grund af f.eks. høje fragtomkostninger, især i denne periode, hvor uforudsigeligheden af eksterne faktorer som krige, energikriser og alt hvad der følger efter kan ændre værdierne og omkostningerne på ingen tid overhovedet. Vi overvåger. Men dette er ikke mit emne.
Klar til at gå omgående: Vil billedet af WorldSBK, der starter i Australien, være identisk med ’22, eller vil fansene opfatte noget nyt?
Der vil altid være nyheder og frem for alt for vores entusiaster, der følger os direkte på kredsløbene. I år vil vi have et endnu mere interaktivt Paddock Show, som vil give rytterne selv mulighed for, hvis de ønsker det, at beskrive deres handlinger til offentligheden gennem teknologiske enheder i detaljer, hvilket forbedrer dybden af information, vi sender til vores fans på banen. Men vi vil også have nye initiativer til online engagement. Vi skal altid forfølge “Vi skaber spænding”.
