Superbike-harrastajien kova ydin innostuu epävakaista teknisistä määräyksistä: moottorin kierrokset ja ajajien paino herättävät loputonta keskustelua. Pitkän ikäiset muistavat menneiden vuosien mestareita nostalgialla ja vertaavat heitä nykypäiviin. Kaikki on aina ollut niin kuin on aina ollut, koska aikojen kynnyksellä (1988) on tämän mestaruuden luonteenomaista herättää keskustelua. 90-luvun tarinoiden lukeminen saa sinut hymyilemään, sillä se toimi aivan kuten nytkin: silloin pohdittiin, oliko Ducati-kaksosen syrjäytyksen etu oikeutettua ja oliko Carl Fogarty (59 voittoa, 4 maailmanmestaruutta) mestari vai ei. Sillä välin Englannin kuningatar teki hänestä paronetin.
Ensi silmäyksellä niille, jotka ovat sen aina tienneet, näyttää siltä, että kovan ytimen rakastama moottoripyörän mestaruus on pysynyt samana. Sen sijaan se muuttuu nopeasti, samalla nopeudella kuin maailma siellä muuttuu. Suurin muutos liittyy markkinointiin eli siihen, miten Superbike esittelee ja myy itseään.
Olipa kerran tuhannet tulivat ja antoivat heille täsmälleen samat tiedot tietystä yleisöstä. Mutta myös paikka tehdä liiketoimintaa suoraan, tavata arvostettuja asiakkaita tarjotakseen auktoriteettia, arvovaltaa ja lopulta tehdä liiketoimintaa hyperurheiluautonsa satulassa. Nykyään moottoripyörien parkkipaikat ovat lähes näkymättömiä myös radoilla, joissa ne olivat ennen kaupungin korttelin kokoisia. Yleisö muuttuu ja sen myötä myös sponsorien rooli. Enää ei riitä moottoripyörien värittäminen tai pelkkä sektorituotteiden yhdistäminen joukkueiden ja ratsastajien kanssa. WorldSBK:sta on tulossa alusta “markkinoinnin aktivointi”, eli jäsennellyt prosessit brändin tunnetuksi tekemiseksi.
Tämän takia “sponsorointi”, on nykyään paljon nestemäisempi käsite kuin ennen. Nyt ne, jotka laittavat siihen rahaa, yrittävät rakentaa kokemuksia tietyn “historia”. Tärkeintä on “tarina”, joka saa vieraat lähtemään kotiin innostuneina. WorldSBK on tunnetta ja kuulumista: kaunis urheilutarina. Jokainen, joka on aina ollut paikalla, tietää sen, ja jopa ne, jotka eivät ole koskaan kuulleet moottoripyöristä ja kilpa-ajoista, arvostavat sitä välittömästi.
Teollisuuskumien monikansallisen Prometeonin esimerkki on tässä mielessä koulu. Prometeon on ollut olemassa vuodesta 2015, Pirellin irtautumisen jälkeen. Se on jättiläinen, jolla on 8 000 työntekijää ja neljä tehdasta ympäri maailmaa. Sillä on kolme tutkimus- ja kehityskeskusta, yhteensä noin sata teknikkoa, jotka ovat omistautuneet teolliseen tavaran- ja henkilökuljetukseen sekä maataloudessa käytettävien renkaiden kehittämiseen. Vuonna 2022 sen liikevaihto oli yli 1,5 miljardia euroa.
Prometeon Tire Groupin globaalin markkinoinnin kärjessä on automaailmasta kotoisin oleva Sabina Oriani, joka on toiminut yhdessä yhtiön tärkeimmistä rooleista parin vuoden ajan. Imolan viikonloppuna hän selitti meille, miksi Prometeon on valinnut Superbiken viime vuodesta, sitoumuksella kolmeen eri tyyppiin.”kanavia”: itse mestaruuskilpailun virallinen sponsori, virallisen referenssijoukkueen Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Teamin yhteissponsori ja kahden ratsastajan kumppani: mestari Toprak Razgatlioglu ja lupaava Axel Bassani.
“WorldSBK on virstanpylväs yrityksemme lyhyessä historiassa, sillä se oli ensimmäinen kansainvälinen sponsorointimme. sanoo Sabina Oriani. ”Valitsimme sen monista syistä, mukaan lukien se, että telakalla liikkuu kuorma-autojen, ajoneuvojen, joihin valmistamme renkaat, ansiosta. Superbike sopii täydellisesti mottoamme: liikutamme ihmisiä, tavaroita ja tunteita. Se on maailma, joka koostuu teknologiasta, innovaatioista ja intohimosta, Prometeonin perusarvoista. Tarvitsimme kontekstin, jonka avulla voimme tehdä brändistämme näkyvän ja tunnistettavan maailman joka kolkassa. Superbike on kansainvälinen, täydellinen tarkoitukseemme.”
Kenelle viestisi tulisi tavoittaa?
”Se on suunnattu jälleenmyyjille ja kalustolle, mutta myös kaikille konsernin sidosryhmille. Superbike tekee meistä näkyvät valtavirran yleisölle. Panostamme myös voimakkaasti asiakkaiden aktivointiin. Kaikilla Superbike-kierroksilla tuomme 40-50 vierasta, mukaan lukien työntekijämme. Se on tunteiden maailma, joten haluamme myös meidän kokevan niitä. Näin voimme lisätä yritykseen kuulumisen tunnetta.”
Mitä asiakkaiden tuominen paddockille tarkoittaa?
”Tarjoamme heille mahdollisuuden eksklusiiviseen kokemukseen. Heillä on mahdollisuus tavata ratsastajat, joukkueet: Superbike on saavutettavissa, toisin kuin MotoGP ja F1, jotka ovat eksklusiivisempia. Kilpailuviikonloppuna meillä on mahdollisuus esitellä Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli ja Axel Bassani henkilökohtaisesti asiakkaillemme. He ottavat selfieitä mestareiden kanssa. Se on tapa tuoda heidät lähemmäs maailmaamme. Lisäksi läsnäolomme Superbikessä mahdollistaa epävirallisten tilanteiden luomisen, joissa myyjämme, mutta myös me pääkonttorissamme, voimme viettää vapaa-aikaa asiakkaiden kanssa. Täällä syntyy vihjeitä ja ideoita, jotka joskus toimistossa pöydän ääressä istuen ovat vaikeampia kukoistamaan.”
Esimerkiksi?
“Imolassa isännöimme monia italialaisia asiakkaita, jotka ovat työskennelleet Prometeonin kanssa vuosia. Mukana oli kalustopäälliköitä, jotka ovat meille liiketoimintamme peruslinkki, mutta myös potentiaalisia asiakkaita, eli mahdollisia uusia asiakkaita, jotka lähestyvät Prometeon-maailmaa eivätkä tunne meitä niin hyvin. Sitoutumisemme Superbikeen on erittäin tehokas tapa kertoa heille, keitä olemme, ja jakaa yrityksemme arvot.”
Mikä on sitoumuksen koko?
”Vuonna 2022 toimme 400 vierasta koko MM-kisaan, tänä vuonna päästään jo lähes 500:een, eli olemme tehostaneet osallistumista paljon. Se on aktivointi, jota hyödynnämme kaikilla markkinoilla. Espanjan tarjouskilpailuissa meillä on brasilialaisia asiakkaita, Imolassa otettiin mukaan toimittajia kaikista Euroopan maista, myös ulkomaisen lehdistön mukaan. Luomme tilapäisiä, räätälöityjä paketteja. Olemme läsnä 160 maassa ympäri maailmaa, joten tarjoamme “glokaalista” toimintaa, eli toimintaa, joka on sekä globaalia että paikallista, eli mahdollisimman kontekstualisoitua.
Mikä on suhteesi Dorna-joukkueeseen?
”Yhteistyö on hienoa, jatkuvaa tiedon ja tiedon vaihtoa sekä osapuolten tarpeita. Superbike ei ole tärkeä vain bränditietoisuuden kannalta, vaan se on tapa harjoittaa liiketoimintaa. Tämä on meille perustavanlaatuinen näkökohta.”
Miksi sinusta tuli myös Yamahan sponsori vuonna 2023?
”Astuimme vuoteen 2022 varpailla ja yritimme mahdollisimman paljon ymmärtää, kuinka kehittää tätä mahdollisuutta täysillä. Meiltä kuitenkin puuttui pala, se adrenaliinia tuottavampi. Yamaha etsi kumppania, joten toimitusjohtajamme (Roberto Righi, joka on seurannut Superbikea intohimoisesti ensimmäisestä tunnista lähtien, ed) hän tarttui tilaisuuteen. Tunsimme joukkueen, koska olimme jo yhteydessä Toprak Razgatliogluun. Türkiyessä meillä on 2000 ihmisen tehdas, siellä on paljon kiinnostusta. Kenan Sofuoglun kanssa (viisinkertainen maailmanmestari ja hyvin lähellä Toprakia, toim) syntyi erinomainen suhde, hän on hieman moottoripyöräilyn mentori Turkissa, joten sponsoroimme Toprakin lisäksi koko hänen perustamaansa Turkish Racing Academya. Yhteys Yamahaan tuli spontaanisti, löysimme suuren yhteisen tarkoituksen.”
Tarkoittaako sinun sitominen tiimiin kykysi “tarinaa” lisäämistä?
”Kyllä, koska olemme lisänneet pakettiamme lisää aktivointimahdollisuuksia. Viemme työntekijät varikkokierrokselle, he puhuvat suoraan ratsastajien ja teknikkojen kanssa, he voivat ottaa kuvia pyörien kanssa. Meillä oli Imolassa työntekijöitä kaikkialta maailmasta, se on tapa tuoda heidät entistä lähemmäksi Superbikea, näyttää heille ja koskettaa mitä se on”.
Käytätkö tätä sponsorointia myös yritystapahtumissa?
“Tarkalleen ottaen. Meillä oli äskettäin vuotuinen täysistuntomme, jossa oli fyysisesti paikalla 300 ihmistä ja 600 yhteyttä eri puolilta maailmaa. Instituutiopuheidemme lopussa isännöimme Paul Denningiä. Hän on Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK -tiimin tiimipäällikkö: hän piti motivoivan puheen, ja myöhemmin Toprak ja Locatelli liittyivät hänen kanssaan lavalle, toimitusjohtajamme Roberto Righin haastattelemana. Se oli erittäin jännittävä ja varmasti motivoiva hetki kaikille.”
Katsotko myös muita urheilulajeja?
”Elokuusta 2022 lähtien meistä on tullut Parma Calcion paitasponsoreja. Meitä lähestyttiin viime kesänä ja markkinointi- ja kaupallinen tiimi syntyi heti loistavasti. Jalkapallo mahdollistaa myös bränditietoisuuden ja aktivointien tekemisen, sillä stadionilla isännöi 20-30 asiakasta joka viikonloppu kotona. He katsovat peliä, ovat vieraanvaraisia, tapaavat pelaajia. Parma on neljäs jalkapallojoukkue Italiassa voitettujen mestareiden saavuttamiseksi, ja se on kansainvälisesti tunnettu. Olemme myös viime aikoina olleet mukana padelissa, jolla on yli miljoona harjoittajaa Italiassa ja joka kukoistaa myös muualla maailmassa.”
Miksi aloitit vasta vuonna 2022?
“Olemme nuori monikansallinen kaikin puolin. Toisaalta työntekijöidemme keski-ikä on hyvin alhainen, ja toisaalta meillä on vain kuusi vuotta itsenäistä elämää. Alussa työstettiin rakennetta: tehtaita, tuotekehitystä, vahvan organisaatiorakenteen luomista. Keskityimme päivittäiseen johtamiseen: renkaiden tuotantoon ja toimeentuloon, sitten yrityksen konsolidointiin. Muutamassa vuodessa olemme saavuttaneet nämä tavoitteet, joten olemme siirtyneet uuteen vaiheeseen: kasvuun. Haluamme laajentaa toimintaamme markkinoille, joilla emme ole vielä vahvoja, kehittää bränditietoisuutta ja näkyvyyttä.”
Millaisen horisontin olet antanut itsellesi?
”Pidämme pitkistä aikahorisonteista sekä kaupallisissa suhteissa että sponsoroinnissa. Suhteemme Dornaan ja Yamahaan ovat keskipitkän tai pitkän aikavälin, kuten myös kokemuksemme. Kokemus on osoittautunut erittäin positiiviseksi, ylitämme odotuksemme. Se on maailma, jossa haluamme olla, ja pysymme siellä.
Onko laatikossa unelma?
”Se on enemmän kuin unelma: se on tavoite. Yamaha-tiimin kuorma-autoissa on jo käytössä Prometeon-renkaat, ja toivomme koko pihan ajoneuvot…
