De harde kern van Superbike-enthousiastelingen raakt opgewonden over de onstabiele technische reglementen: motortoerentallen en het gewicht van de rijders leiden tot eindeloze discussies. Diegenen van oudsher herinneren zich de kampioenen van weleer met nostalgie en vergelijken ze met die van vandaag. Alles zoals het altijd is geweest, want sinds het begin der tijden (1988) zit het een beetje in de aard van dit kampioenschap om discussie te veroorzaken. Als je de verhalen uit de jaren 90 herleest, moet je glimlachen, want het werkte precies zoals het nu werkt: toen vroegen ze zich af of het voordeel in verplaatsing van de Ducati-tweeling legitiem was, en of Carl Fogarty (59 overwinningen, 4 wereldkampioenschappen) een kampioen was of niet. Ondertussen maakte de koningin van Engeland hem tot baron.
Op het eerste gezicht lijkt het voor degenen die het altijd hebben geweten dat het door de harde kern meest geliefde motorkampioenschap hetzelfde is gebleven. In plaats daarvan verandert het snel, met dezelfde snelheid als de wereld daarbuiten verandert. De grootste verandering betreft marketing, d.w.z. hoe de Superbike zichzelf presenteert en verkoopt.
Er waren eens duizenden die hen exact dezelfde informatie zouden geven over een bepaald publiek. Maar ook een plek om direct zaken te doen, prestigieuze klanten te ontmoeten om autoriteit, prestige te bieden en uiteindelijk zaken te doen op het zadel van hun hypersportwagen. Nu zijn de motorparkeerplaatsen bijna onzichtbaar, zelfs op circuits waar ze vroeger zo groot waren als stadsblokken. Het publiek verandert en daarmee ook de rol van sponsoren. Het is niet langer genoeg om de motoren in te kleuren, of de simpele combinatie van sectorproducten met teams en rijders. WorldSBK wordt een platform voor “marketing activatie”, d.w.z. gestructureerde processen om het merk bekend te maken.
Daarom “sponsoring”, is tegenwoordig een veel vloeibaarder concept dan in het verleden. Nu proberen degenen die er geld in stoppen ervaringen op te bouwen op basis van een bepaalde “geschiedenis”. Waar het om gaat is een “verhaal’ waardoor gasten enthousiast naar huis gaan. WorldSBK is emotie en erbij horen: een mooi sportief verhaal. Iedereen die er altijd is geweest, weet het, en zelfs degenen die nog nooit van motorfietsen en racen hebben gehoord, waarderen het meteen.
Het voorbeeld van Prometeon, een multinational van industriële rubbers, is in die zin school. Prometeon bestaat sinds 2015, na de spin-off van Pirelli. Het is een reus met 8.000 werknemers en vier fabrieken over de hele wereld. Het heeft drie onderzoeks- en ontwikkelingscentra, met in totaal ongeveer honderd technici die zich toeleggen op de ontwikkeling van banden voor industrieel transport van goederen en personen, maar ook voor de landbouw. In 2022 had het een omzet van ruim 1,5 miljard euro.
Aan het hoofd van de wereldwijde marketing van Prometeon Tire Group staat Sabina Oriani, afkomstig uit de autowereld en al een paar jaar een van de belangrijkste functies binnen het bedrijf. Tijdens het Imola-weekend legde hij ons uit waarom Prometeon sinds vorig jaar voor Superbike kiest, met een inzet verspreid over drie verschillende.”kanalen”: officiële sponsor van het kampioenschap zelf, co-titelsponsor van een officieel referentieteam, het Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team, en partner van twee rijders: de kampioen Toprak Razgatlioglu en de veelbelovende Axel Bassani.
“WorldSBK is een mijlpaal in de korte geschiedenis van ons bedrijf, aangezien het onze eerste internationale sponsoring was.” zegt Sabina Oriani. “We hebben voor veel redenen gekozen, waaronder het feit dat de paddock beweegt dankzij vrachtwagens, de voertuigen waarvoor we onze banden produceren. De Superbike past perfect bij ons motto: wij verplaatsen mensen, goederen en emoties. Het is een wereld van technologie, innovatie en passie, de basiswaarden van Prometeon. We hadden een context nodig waarmee we ons merk in alle uithoeken van de wereld zichtbaar en herkenbaar konden maken. Superbike is internationaal, perfect voor ons doel”.
Wie moet uw bericht bereiken?
“Het is gericht op dealers en wagenparken, maar ook op alle stakeholders van de groep. De Superbike maakt ons zichtbaar voor een mainstream publiek. We besteden ook veel aandacht aan klantactivatie. In alle Superbike rondes nemen we 40-50 gasten mee, inclusief onze medewerkers. Het is een wereld van emoties, dus we willen dat de onze ze ook ervaart. Zo versterken we het gevoel van verbondenheid met het bedrijf.”
Wat betekent het om klanten naar de paddock te brengen?
“We bieden hen de mogelijkheid om een exclusieve ervaring op te doen. Ze hebben de mogelijkheid om de rijders, de teams te ontmoeten: Superbike is toegankelijk, in tegenstelling tot MotoGP en F1 die exclusiever zijn. Tijdens een raceweekend hebben we de mogelijkheid om Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli en Axel Bassani persoonlijk aan onze klanten voor te stellen. Ze maken selfies met de kampioenen, het is een manier om ze dichter bij onze wereld te brengen. Bovendien stelt onze aanwezigheid in Superbike ons in staat om informele situaties te creëren waarin onze verkopers, maar ook wij op het hoofdkantoor, vrije tijd kunnen doorbrengen met klanten. Hier worden hints en ideeën geboren, die soms op kantoor, zittend aan een bureau, moeilijker tot bloei kunnen komen”.
Bijvoorbeeld?
“In Imola hebben we veel Italiaanse klanten ontvangen die al jaren met Prometeon werken. Er waren wagenparkbeheerders, die voor ons de fundamentele schakel in ons bedrijf zijn, maar ook potentiële klanten, dus mogelijke nieuwe klanten, die de wereld van Prometeon naderen en ons nog niet zo goed kennen. Onze toewijding aan Superbike is een zeer effectieve manier om hen te laten weten wie we zijn en om de waarden van ons bedrijf te delen”.
Wat is de omvang van de toezegging?
“In 2022 brachten we 400 gasten naar het hele WK, dit jaar gaan we naar bijna 500, dat wil zeggen, we hebben de betrokkenheid veel geïntensiveerd. Het is een activatie die we in alle markten benutten. Bij de Spaanse aanbestedingen zullen we Braziliaanse klanten hebben, in Imola hebben we journalisten uit alle Europese landen betrokken en ook de buitenlandse pers betrokken en enthousiast gemaakt. We maken ad hoc pakketten op maat. We zijn aanwezig in 160 landen over de hele wereld, dus we bieden “glokale” activiteiten aan, d.w.z. activiteiten die zowel globaal als lokaal zijn, d.w.z. maximaal gecontextualiseerd”.
Wat is uw relatie met het Dorna-team?
“Er is een geweldige samenwerking, een continue uitwisseling van gegevens en informatie, en ook van de behoeften van beide partijen. De Superbike is niet alleen belangrijk voor de naamsbekendheid, maar het is ook een manier van zakendoen. Dit is een fundamenteel aspect voor ons”.
Waarom ben je in 2023 ook Yamaha-sponsor geworden?
“We zijn 2022 op onze tenen ingegaan en hebben zoveel mogelijk geprobeerd te begrijpen hoe we deze kans ten volle kunnen benutten. We misten echter een stuk, het meer adrenaline-pompende. Yamaha was op zoek naar een partner, dus onze algemeen directeur (Roberto Righi, die Superbike vanaf het eerste uur hartstochtelijk volgt, nvdr) hij greep de kans. We kenden het team, want we waren al gelinkt aan Toprak Razgatlioglu. In Türkiye hebben we een fabriek met 2.000 mensen, daar is veel belangstelling voor. Met Kenan Sofuoglu (vijf keer wereldkampioen en heel dicht bij Toprak, red) een uitstekende relatie was geboren, hij is een beetje een mentor van motorrijden in Turkije, dus we sponsoren niet alleen Toprak, maar de hele Turkse Racing Academy die hij heeft opgericht. De link met Yamaha kwam spontaan, we vonden een grote gemeenschappelijke intentie”.
Betekent het binden aan een team dat u uw vermogen om te ‘verhalen’ vergroot?
“Ja, want we hebben nog meer activeringsmogelijkheden aan ons pakket toegevoegd. We nemen de medewerkers mee op een rondleiding door de pits, ze spreken rechtstreeks met de rijders en technici, ze kunnen foto’s maken met de motoren. Bij Imola hadden we werknemers van over de hele wereld, het is een manier om ze nog dichter bij Superbike te brengen, om ze te laten zien en aan te raken wat het is”.
Gebruikt u deze sponsoring ook bij bedrijfsevenementen?
“Precies. We hadden onlangs onze jaarlijkse plenaire vergadering, met 300 mensen fysiek aanwezig, plus 600 verbonden van over de hele wereld. Aan het einde van onze institutionele toespraken ontvingen we Paul Denning. Hij is de teambaas van het Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK Team: hij hield een motiverende toespraak en later voegden Toprak en Locatelli zich bij hem op het podium, geïnterviewd door onze CEO Roberto Righi. Het was een heel spannend en zeker motiverend moment voor iedereen.”
Kijk je ook naar andere sporten?
“Sinds augustus 2022 zijn wij shirtsponsor van Parma Calcio. Afgelopen zomer werden we benaderd en er was meteen een goede verstandhouding met het marketing- en commerciële team. Voetbal stelt ons ook in staat om naamsbekendheid en activaties te doen, met 20-30 klanten die elk weekend thuis in het stadion worden ontvangen. Ze kijken naar de wedstrijd, blijven in gastvrijheid, ontmoeten de spelers. Parma is het vierde voetbalteam voor gewonnen titels in Italië en is internationaal bekend. We zijn onlangs ook betrokken geweest bij padel, dat in Italië meer dan een miljoen beoefenaars heeft en ook in andere delen van de wereld tot bloei komt”.
Waarom ben je pas in 2022 begonnen?
“We zijn een jonge multinational, in alle opzichten. Aan de ene kant is de gemiddelde leeftijd van onze medewerkers erg laag, aan de andere kant hebben we maar zes jaar zelfstandig leven. In het begin werkten we aan de structuur: fabrieken, productontwikkeling, het creëren van een sterke organisatiestructuur. We richtten ons op de dagelijkse leiding: banden produceren en de eindjes aan elkaar knopen, en vervolgens het bedrijf consolideren. In een paar jaar tijd hebben we deze doelstellingen bereikt en zijn we een nieuwe fase ingegaan: groei. We willen uitbreiden naar markten waar we nog niet sterk zijn, werken aan naamsbekendheid en zichtbaarheid”.
Welke horizon heb jij jezelf gegeven?
“We houden van een lange horizon, zowel in commerciële relaties als voor sponsoring. Onze relaties met Dorna en Yamaha zijn van middellange tot lange duur, net als onze getuigenissen. De ervaring blijkt zeer positief, we overtreffen onze verwachtingen. Het is een wereld waar we graag in zijn, en we zullen daar blijven.
Ligt er een droom in de la?
“Het is meer dan een droom: het is een doel. De vrachtwagens van het Yamaha-team gebruiken al Prometeon-banden en we willen graag dat de voertuigen van de hele paddock van de…
