Aikaisemmin se oli yksinkertaisempaa: merkkitarra kiinnitettiin mahdollisimman suureksi pyörään, vielä parempi, jos investointi oli sen suuruinen, että koko väristön sai räätälöidä merkin tai tuotteen väreillä. 1970-luvun lopun ja uuden vuosisadan alun välisenä aikana radalla sivisi kilpa-autoja, jotka muistuttivat erityisesti tupakka- ja olutpulloja. Se toimi siinä määrin, että tietyt moottoripyörät (tai autot) yhdistettiin katsojan silmissä tiettyyn merkkiin alitajuisella tavalla. Eli tunnistit merkin myös silloin, kun se tietyissä piireissä jouduttiin jättämään pois terveydelle haitallisten tuotteiden suoramainontakiellon vuoksi. Yksinkertainen väritys riitti ja viesti meni joka tapauksessa perille. Äänekäs ja selkeä.
Nyt, vuonna 2023, tämä meikkioperaatio ei enää riitä. Markkinoinnin maailma, tapa kommunikoida ja moottoriurheilun luonne ovat muuttuneet. Kuten äskettäin sattui keskustelemaan Marco Ronchin, Master in Designin perustajan kanssa, Milanon ammattikorkeakoulun digitaalisesta strategiasta.
“Brändin visuaalinen tyyli vastustaa, mutta rahansa sijoittaja tarvitsee investoinnin muuttuakseen tarinaksi, joka mahdollistaa liikesuhteen. “QTämä tapahtuu, jos ymmärrät, mitä se tarvitsee viihteen lisäksi. Yksi virheistä, jonka huomaamme tutkiessamme lohkoja, jotka tekevät markkinoiden muutoksista epäonnistumisen, on edelleen yksisuuntaisen viestinnän hyödyntäminen puhtaasti emotionaalisella tarkoituksella, jolloin vältetään yleisöä ja sen uusia tarpeita koskevan tiedon uudelleentulkinta strategisen markkinoinnin kaltaisten tieteenalojen avulla. , joka juuri kehittyneiden digitaalisten ekosysteemien käytön vuoksi vaatii äärimmäisen monimutkaisten taitojen oppimista ja siirtämistä hallintaan sekä siitä seuraa pelkoja ja vastustuksia parhaimmillaan.“
”Isossa viihtyvässä porukassa on ammattilaisia, jotka eivät niinkään innostu sijoituksen tuloksesta, vaan kiinnostuneempia siitä, miten piha-alueita asustavat ja pyörien värejä värittävät brändit lopulta voivat liittolaisia omassa ammatillisessa jokapäiväisessä elämässään. SEikä tätä markkinointinäkemystä täysin ymmärretä, jos viihteen avulla ei vastata rationaalisiin tarpeisiin edes ennen tunnetarpeita, tarkastellaan tavanomaisia viestintäkampanjoita, jotka on suunniteltu enemmän niiden maksajia kuin potentiaalisia loppukäyttäjiä tyydyttämään.
Kuten monilla muillakin viihteen aloilla, menneisyydessä moottoriurheilussa se riitti nähtäväksi. Nyt jokaisen sponsorin, suurimmasta pienimpään, on “olla paikalla” siinä mielessä, että “sijoittuu” muuntoprosessiin, joka ei ole enää yksinkertainen ja lineaarinen kuin televisio.
Osallistu aktiivisesti suhteeseen, kuuntele, tulkitse ja välitä erilaisia viestejä yhä heterogeenisemmille yhteisöille. PKaikkeen tähän tarvitaan erityistaitoja ja avoimuutta nykyaikaisia menetelmiä kohtaan.“
Siksi tarvitaan merkittävää tahdin muutosta, niin tällä kuin muillakin aloilla: tarvitaan päättäväisyyttä murtaakseen muutosvastarintaa, ja sitä varten tarvitaan uusia, tuoreita keskustelukumppaneita, jotka tulevat muista maailmoista ja jotka tätä varten syystä, pystyvät sekoittamaan kortit. Tämä tarkoittaa muutosta: sijoittamista suurella rohkeudella ja terveellä asenteella tuntematonta kohtaan. Mutta tuloksia tulee.”
Koska siellä on todella uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Riittää, kun totean, että digitaalisen muutoksen strategisen konsulttiyrityksen Twigin vuoden 2021 lopussa tekemän analyysin mukaan 11 miljoonasta Superbikea Meta-kanavilla seuraavasta seuraajasta 45 %:lla on tarpeita, jotka liittyvät suoraan tai epäsuorasti tuoteluokkaan “työkalut ammattilaisille”. Tämän klusterin viiden ensimmäisen ammatin joukossa ovat valmistus, asennus- ja korjauspalvelut, hallintopalvelut, kuljetukset ja muutot, myynti (pääasiassa B2B-sektoreilla).
Jos lisäämme, että 40 % on sinkkuja, 59 % korkeasti koulutettuja ja 35 % iältään 25–34-vuotiaita, satojen kaikenkokoisten tuotemerkkien mahdollisuus on lähes rajaton. Mutta esimerkiksi Superbikessa hissien ja tavarahissien suunnitteluun ja tuotantoon liittyviä brändejä ei nähdä, vaikka niitä on melko suuri yleisö valmiina kuuntelemaan.
Helppo sanoa, erittäin vaikea saavuttaa. Suurten merkkien ja jopa tärkeimpien moottoriurheilun mestaruuskilpailujen (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) promoottorien on vaikea sopeutua tämän kaltaisiin malleihin ja strategioihin, jotka muuttuvat valonnopeudella ja vaativat täysin erilaista teknistä ja johtamista. taitoja verrattuna vain viisi vuotta sitten. Asemavuokraa ei enää ole, koska perustarve on keksiä itsesi uudelleen joka kerta. Laajentaa markkinointi-asemaansa uusille yleisöille, tulla tunnistettavaksi tunkeutumatta, vaan tulla valituksi, lujittaa markkinoitaan perustamalla järjestelmän sidosryhmille avoimia kulttuurinmuutoskeskuksia.
Ota World Superbike. Se on “nuori” mestaruus, syntynyt vuonna 1988: F1 ja MotoGP aloittivat lähes neljän vuosikymmenen voitolla. Mutta muutamassa vuodessa se on räjähtänyt, herättäen huomiota ja rakentaen omaa asemointiaan, eli alkuperäistä identiteettiä, alusta alkaen. Superbike ei luonut yleisöä, koska moottoripyöräily on massaurheilua ja sitkeitä harrastajia oli olemassa jo ennen MM-kisoja ja niitä seurasikin. Mutta Superbike on voittanut olemassa olevan pelaamalla samoilla “arvoilla”, joita tämä urheilulaji välitti jo aiemmin: intohimo, sitkeys, rohkeus.
Mutta hän pakkasi ne eri tavalla: vaikka MM-kisoista tuli rikkaampi ja hienostuneempi edellä mainittujen tupakka-askin moottoripyörien ansiosta, Superbike lähetti itsepäisesti päinvastaisen viestin. GP:ssä ratsastajat “jokit”, tällä puolella soturit valmiina taistelemaan olkapäävoitosta viimeisessä kulmassa. Ainutlaatuisen, luoksepääsemättömän aitauksen ulkopuolella. Tästä johtuu täydellinen osallisuus, eli mahdollisuus kätteleä ratsastajaa ja katsoa autotallin sisälle. The “tarina” se oli niin vahva ja läpitunkeva, että “Superbike” on tullut paljon enemmän kuin moottoriurheilun mestaruus. Mutta erityinen tapa kokea tunteita. Elämäntyyli ja urheilukonteksti, jonka passiivisena katsojana ei tunne itseään, vaan johon “kuuluu”.
“Käytämme paljon aikaamme ja resurssejamme tähän aiheeseen, live-sitoutumiseen, koska tiedämme, ettemme saa pettää faniemme odotuksia.”selittää Francesco Valentino, WorldSBK-organisaation kaupallisen ja markkinoinnin osaston johtaja, MM-kisojen promoottori. ”Ei toissijaista, yritämme saada ensimmäistä kertaa lähestyneet palaamaan. Tämän viimeisen näkökohdan osalta meillä on erittäin korkea lunastus. Pyli 50 % ihmisistä, jotka saapuvat enemmän tai vähemmän sattumalta johonkin tapahtumaamme, palaavat sitten takaisin. Heidän täytyy olla päähenkilöitä tapahtumissamme, ja he ovat. Meillä on 31 erilaista “kokemusta”, joihin voi liittyä yksi ryhmiin asti myyntiin ihmiset. Emotionaalinen puoli on liikkeellepaneva voima, täältä alamme välittää kaupallisia viestejä, muuten ne hyväksyttäisiin ja toteutettaisiin suurilla vaikeuksilla“.
Tästä syystä Carl Fogartyn tai Troy Baylissin kaltaisista mestareista on tullut ikoneja, jotka ovat paljon voittojen ja MM-kisojen ulkopuolella. Vuosien ajan, 1990-luvun ja 2010 välillä, Superbike at Brands Hatch, Lontoon laitamilla sijaitseva loungerata, oli yksi Ison-Britannian vilkkaimmista tapahtumista. Monzassa sama asia, Superbiken kanssa kilparata kiehui kuin F1:ssä.
Yleisö, joka vielä nykyäänkin seuraa joukoittain holtittomien moottoripyöränäyttelijöiden tekoja, ei ole enää sama. Vielä kymmenen vuotta sitten parkkipaikat olivat loputtomia moottoripyöriä, ja nyt suurin osa yleisöstä, etenkin Italiassa, saapuu autolla. Se on joukko, joka on vähemmän sidottu touring-moottoripyörien maailmaan: he eivät ole enää suurin enemmistö uusimman urheilullisen maxi-mallin ostajista eivätkä kaikkien asiaan liittyvien alojen kuluttajista. Mutta he ovat ihmisiä, jotka rakastavat edelleen tämän urheilulajin tarjoamaa nopeutta, jännitystä ja tunteiden jakamista.
Siellä oleminen kannatti ennen, kuten tänään. Mahdollisuus kävellä varikolla ja tavata ratsastajat, jotka saapuvat haasteeseen valmiina, vaihtamalla selkääntaputtelua, on aina ehdoton arvo. Ennen kuin he saivat kypärilleen nimikirjoituksen, nyt on selfie.
