Früher war es einfacher: Man klebte den Markenaufkleber möglichst groß auf das Fahrrad, noch besser, wenn die Investition so groß war, dass man die gesamte Lackierung mit den Farben der Marke oder des Produkts individualisieren konnte. Zwischen Ende der 70er und Anfang des neuen Jahrhunderts sausten Rennwagen über die Strecke, die vor allem an Zigarettenschachteln und Bierflaschen erinnerten. Es funktionierte so sehr, dass bestimmte Motorräder (oder Autos) im Auge des Betrachters auf unterschwellige Weise mit einer bestimmten Marke assoziiert wurden. Das heißt, Sie erkannten die Marke auch dann, wenn sie in bestimmten Kreisen aufgrund des Verbots der Direktwerbung für als gesundheitsschädlich geltende Produkte unterlassen werden musste. Die einfache Farbgebung reichte aus und die Botschaft kam trotzdem an. Laut und klar.
Jetzt, im Jahr 2023, reicht diese Nachholoperation nicht mehr aus. Die Welt des Marketings, die Art der Kommunikation und die Natur des Motorsports haben sich verändert. Wie wir kürzlich zufällig mit Marco Ronchi, Mitbegründer des Masterstudiengangs Design, über die digitale Strategie des Politecnico di Milano diskutierten.
„Der visuelle Stil einer Marke widersetzt sich, aber wer das Geld investiert, muss die Investition in eine Geschichte umsetzen, die eine Geschäftsbeziehung ermöglicht. “QDies geschieht, wenn Sie verstehen, was es über die Unterhaltung hinaus braucht. Einer der Fehler, der uns auffällt, wenn wir die Hindernisse untersuchen, die Markttransformationen zum Scheitern bringen, besteht immer noch darin, einseitige Kommunikation zu rein emotionalen Zwecken auszunutzen und zu vermeiden, das eigene Wissen über die Öffentlichkeit und ihre neuen Bedürfnisse durch Disziplinen wie das strategische Marketing neu zu interpretieren , was gerade aufgrund der Nutzung fortschrittlicher digitaler Ökosysteme das Erlernen und Übertragen äußerst komplexer Fähigkeiten auf das Management erfordert, mit daraus resultierenden Ängsten und Widerständen in seiner besten Anwendung.„
„In der großen Gruppe von Leuten, die sich amüsieren, gibt es ein Publikum von Profis, die nicht so sehr vom Ergebnis in der Gesamtwertung begeistert sind, sondern sich mehr dafür interessieren, wie die Marken, die die Fahrerlager bevölkern und die Lackierungen der Motorräder färben, es letztendlich können.“ werden zu Verbündeten in ihrem eigenen beruflichen Alltag. SUnd diese Marketing-Einsicht wird nicht vollständig verstanden. Wenn man durch Unterhaltung nicht auf rationale Bedürfnisse eingeht, noch bevor die emotionalen, betrachtet man die üblichen Kommunikationskampagnen, die eher darauf ausgerichtet sind, diejenigen zufrieden zu stellen, die dafür bezahlen, als potenzielle Endverbraucher.
Wie in vielen anderen Unterhaltungsbereichen reichte es auch im Motorsport der Vergangenheit aus, gesehen zu werden. Jetzt muss jeder Sponsor, vom größten bis zum kleinsten, „da sein“ im Sinne einer „Positionierung“ in einem Konvertierungsprozess, der nicht mehr einfach und linear wie der des Fernsehens ist.
Beteiligen Sie sich aktiv an der Beziehung, hören Sie zu, interpretieren Sie und geben Sie unterschiedliche Botschaften für zunehmend heterogene Gemeinschaften zurück. PFür all dies sind spezifische Fähigkeiten und eine Offenheit gegenüber zeitgenössischen Methoden erforderlich.„
Daher bedarf es in diesem wie auch in anderen Sektoren einer wichtigen Abwechslung: Es braucht Entschlossenheit, den Widerstand gegen Veränderungen abzubauen, und dafür braucht es neue, frische Gesprächspartner, die aus anderen Welten kommen und dafür sorgen Grund, sind nicht in der Lage, die Karten zu mischen. Das bedeutet Transformation: Investieren mit viel Mut und einer gesunden Einstellung gegenüber dem Unbekannten. Aber die Ergebnisse werden kommen.
Denn es gibt tatsächlich neue Geschäftsmöglichkeiten. Es genügt zu sagen, dass aus einer Ende 2021 von Twig, einem strategischen Beratungsunternehmen für digitale Transformation, durchgeführten Analyse hervorgeht, dass von 11 Millionen Followern, die das Superbike auf den Meta-Kanälen verfolgen, 45 % Bedürfnisse geäußert haben, die direkt oder indirekt damit verbunden sind der Produktkategorie „Werkzeuge für Profis“. Zu den ersten fünf Berufen, aus denen sich dieser Cluster zusammensetzt, gehören Fertigung, Installations- und Reparaturdienstleistungen, Verwaltungsdienstleistungen, Transport und Umzüge sowie Vertrieb (hauptsächlich im B2B-Bereich).
Wenn wir hinzufügen, dass 40 % Singles sind, 59 % gut ausgebildet sind und 35 % zwischen 25 und 34 Jahre alt sind, ist die Chancenlandschaft für Hunderte von Marken aller Größen, die im Bereich der Integration von Produktionssystemen tätig sind, nahezu grenzenlos. Aber Marken, die sich beispielsweise mit der Konstruktion und Produktion von Aufzügen und Lastenaufzügen im Superbike-Bereich befassen, sind nicht zu sehen, obwohl es ein recht großes Publikum gibt, das bereit ist, ihnen zuzuhören.
Leicht gesagt, sehr schwer zu erreichen. Große Marken und sogar die Veranstalter der wichtigsten Motorsportmeisterschaften (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) haben Schwierigkeiten, sich an Modelle und Strategien wie dieses anzupassen, die sich mit Lichtgeschwindigkeit ändern und völlig andere technische und verwaltungstechnische Anforderungen erfordern Fähigkeiten im Vergleich zu noch vor fünf Jahren. Es gibt keine Positionsmieten mehr, denn das Grundbedürfnis besteht darin, sich jedes Mal neu zu erfinden. Ausbau seiner Marketingposition auf neue Zielgruppen, Bekanntheit erlangen, ohne einzudringen, sondern ausgewählt werden, Konsolidierung seines Marktes durch die Einrichtung kultureller Transformationspole, die für Systemakteure offen sind.
Nehmen Sie die Superbike-Weltmeisterschaft. Es handelt sich um eine „junge“ Meisterschaft, die 1988 ins Leben gerufen wurde: F1 und MotoGP starteten mit einem Vorsprung von fast vier Jahrzehnten. Aber in nur wenigen Jahren ist es explodiert, hat Aufmerksamkeit erregt und von Grund auf eine eigene Positionierung, das heißt eine originelle Identität, aufgebaut. Das Superbike schaffte kein Publikum, denn Motorradfahren ist ein Massensport und eingefleischte Enthusiasten gab es schon vor und nach der Weltmeisterschaft. Aber das Superbike hat das Bestehende besiegt, indem es auf denselben „Werten“ basiert, die dieser Sport schon zuvor vermittelt hat: Leidenschaft, Hartnäckigkeit, Mut.
Aber er verpackte sie anders: Während die Weltmeisterschaft dank der oben erwähnten Zigarettenschachtel-Motorräder reicher und anspruchsvoller wurde, sendete die Superbike eine hartnäckig gegenteilige Botschaft. Bei den GPs sind die Fahrer „Sportler“, auf dieser Seite Krieger, die bereit sind, in der letzten Kurve um den Schultersieg zu kämpfen. Mehr als ein exklusives, unnahbares Fahrerlager. Daher die totale Inklusion, also die Möglichkeit, dem Fahrer die Hand zu schütteln und einen Blick in die Garage zu werfen. Der “Geschichte” Es war so stark und allgegenwärtig, dass „Superbike“ viel mehr als nur eine Motorsportmeisterschaft geworden ist. Aber eine besondere Art, Emotionen zu erleben. Ein Lebensstil und ein sportlicher Kontext, bei dem man sich nicht nur als passiver Zuschauer fühlt, sondern zu dem man „gehört“.
„Wir investieren viel Zeit und Ressourcen in dieses Thema, das Live-Engagement, weil wir wissen, dass wir die Erwartungen unserer Fans nicht enttäuschen dürfen„erklärt Francesco Valentino, Leiter der Handels- und Marketingabteilung der WorldSBK-Organisation, dem Veranstalter der Weltmeisterschaft. „Wir sind nicht zweitrangig, wir versuchen diejenigen, die sich zum ersten Mal gemeldet haben, davon zu überzeugen, wiederzukommen. In diesem letzten Aspekt haben wir eine sehr hohe Erlösung. PMehr als 50 % der Menschen, die mehr oder weniger zufällig zu einer unserer Veranstaltungen kommen, kommen dann wieder zurück. Sie müssen Co-Protagonisten unserer Veranstaltungen sein, und das sind sie auch. Wir haben 31 verschiedene „Erfahrungen“, die aus einbezogen werden können eins bis zu Gruppen von Verkauf Menschen. Der emotionale Aspekt ist die treibende Kraft, von hier aus beginnen wir, Botschaften kommerzieller Natur zu vermitteln, sonst würden sie nur sehr schwer akzeptiert und umgesetzt„.
Aus diesem Grund sind Champions wie Carl Fogarty oder Troy Bayliss weit über die Siege und gewonnenen Weltcups hinaus zu Ikonen geworden. Jahrelang, zwischen den 1990er-Jahren und 2010, war das Superbike in Brands Hatch, einer Lounge-Rennstrecke am Stadtrand von London, eine der geschäftigsten Veranstaltungen in Großbritannien. In Monza das Gleiche, beim Superbike brodelte es auf der Rennstrecke wie bei der F1.
Die Öffentlichkeit, die auch heute noch in großer Zahl die Taten der rücksichtslosen Motorrad-Akteure verfolgt, ist nicht mehr dieselbe. Bis vor zehn Jahren waren die Parkplätze endlose Weiten voller Motorräder, heute reist der Großteil der Öffentlichkeit, insbesondere in Italien, mit dem Auto an. Es handelt sich um eine Menschenmenge, die weniger an die Welt der Tourenmotorräder gebunden ist: Sie stellt nicht mehr die überwiegende Mehrheit der Käufer des neuesten sportlichen Maxi-Modells dar und auch nicht die Verbraucher aller verwandten Branchen. Aber es sind Menschen, die immer noch die Geschwindigkeit, den Nervenkitzel und das Teilen von Emotionen lieben, die dieser Sport bieten kann.
Früher wie heute hat es sich gelohnt, dort zu sein. Die Möglichkeit, durch das Fahrerlager zu schlendern und die Fahrer zu treffen, die bereit für die Herausforderung die Box betreten, und ihnen auf die Schulter zu klopfen, ist immer ein absoluter Wert. Bevor sie ihre Helme signieren ließen, gibt es jetzt das Selfie.
