Vroeger was het eenvoudiger: je plakte de merksticker zo groot mogelijk op de fiets, nog beter als de investering zo groot was dat je de hele livery kon customizen met de kleuren van het merk of product. Tussen het einde van de jaren ’70 en het begin van de nieuwe eeuw zoefden raceauto’s over het circuit die met name aan pakjes sigaretten en flesjes bier deden denken. Het werkte zodanig dat bepaalde motorfietsen (of auto’s) in de ogen van de toeschouwer op een subliminale manier met een bepaald merk werden geassocieerd. Dat wil zeggen, u herkende het merk zelfs wanneer het in bepaalde circuits moest worden weggelaten vanwege het verbod op directe reclame voor producten die als schadelijk voor de gezondheid worden beschouwd. Het simpele inkleuren was genoeg en de boodschap kwam toch over. Luid en duidelijk.
Nu, anno 2023, volstaat deze inhaaloperatie niet meer. De wereld van marketing, de manier van communiceren en de aard van autosport zijn veranderd. Zoals we onlangs toevallig bespraken met Marco Ronchi, mede-oprichter van de Master in Design, de digitale strategie van de Milan Polytechnic.
“De visuele stijl van een merk verzet zich, maar wie er geld in steekt, moet de investering vertalen in een verhaal dat een zakelijke relatie mogelijk maakt. “QDit gebeurt als je begrijpt wat het nodig heeft naast entertainment. Een van de fouten die we opmerken wanneer we de blokkades onderzoeken die ervoor zorgen dat markttransformaties mislukken, is nog steeds het benutten van eenrichtingscommunicatie met een puur emotioneel doel, het vermijden van het opnieuw interpreteren van iemands kennis over het publiek en zijn nieuwe behoeften door middel van disciplines zoals strategische marketing. , die juist vanwege het gebruik van geavanceerde digitale ecosystemen uiterst complexe vaardigheden vereist die moeten worden aangeleerd en overgedragen aan het management, met als gevolg angsten en weerstanden bij de beste toepassing ervan.“
“In de grote groep mensen die het naar hun zin heeft, is er een publiek van professionals die niet zozeer enthousiast zijn over het resultaat in het klassement, maar meer geïnteresseerd zijn in hoe de merken die de paddocks bevolken en de kleurstellingen van de fietsen uiteindelijk kunnen bondgenoten worden in hun eigen professionele dagelijkse leven. Sen dit marketinginzicht wordt niet volledig begrepen, als men door middel van entertainment niet reageert op rationele behoeften, zelfs vóór de emotionele, men de gebruikelijke communicatiecampagnes herziet die meer zijn ontworpen om degenen die ervoor betalen tevreden te stellen dan potentiële eindconsumenten.
Net als in veel andere entertainmentsectoren was het in de autosport van vroeger genoeg om gezien te worden. Nu moet elke sponsor, van de grootste tot de kleinste, “er zijn” in de zin van “gepositioneerd zijn” in een conversieproces dat niet langer eenvoudig en lineair is zoals dat van televisie.
Neem actief deel aan de relatie, luister, interpreteer en beantwoord verschillende boodschappen voor steeds heterogenere gemeenschappen. PVoor dit alles zijn specifieke vaardigheden en openheid voor hedendaagse methodieken nodig.“
Er is dus behoefte aan een belangrijke koerswijziging, zowel hierin als in andere sectoren: vastberadenheid is nodig om de weerstand tegen verandering te doorbreken en daarvoor zijn nieuwe, frisse gesprekspartners nodig, die uit andere werelden komen en die daarvoor reden, in staat zijn om de kaarten te schudden. Dat betekent transformeren: investeren met veel lef en een gezonde houding tegenover het onbekende. Maar de resultaten zullen komen.”
Omdat er daadwerkelijk nieuwe zakelijke kansen zijn. Het volstaat te zeggen dat uit een analyse die eind 2021 is uitgevoerd door Twig, een strategisch adviesbureau in digitale transformatie, van de 11 miljoen volgers die de Superbike op de metakanalen volgen, 45% behoeften heeft die direct of indirect verband houden met de productcategorie “gereedschap voor professionals”. Onder de eerste vijf beroepen die deze cluster vormen, vinden we Productie, Installatie- en reparatiediensten, Administratieve diensten, Transport en verhuizingen, Verkoop (voornamelijk in B2B-sectoren).
Als we daaraan toevoegen dat 40% alleenstaand is, 59% hoogopgeleid en 35% tussen de 25 en 34 jaar oud is, is het kansenlandschap voor honderden merken van elke omvang die actief zijn op het gebied van integratie van productiesystemen bijna grenzeloos. Maar merken die zich bijvoorbeeld bezighouden met het ontwerp en de productie van liften en goederenliften in Superbike zie je niet, ondanks dat er een vrij groot publiek klaar staat om ernaar te luisteren.
Makkelijk gezegd, heel moeilijk te realiseren. Grote merken en zelfs de promotors van de belangrijkste autosportkampioenschappen (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) vinden het moeilijk om zich aan te passen aan modellen en strategieën zoals deze, die met de snelheid van het licht veranderen en die totaal andere technische en managementeisen vereisen. vaardigheden in vergelijking met slechts vijf jaar geleden. Er zijn geen positionele huren meer omdat de fundamentele behoefte is om jezelf elke keer opnieuw uit te vinden. Zijn marketingpositie uitbreiden naar nieuwe doelgroepen, herkenbaar worden zonder binnen te dringen maar gekozen te worden, zijn markt consolideren met de oprichting van culturele transformatiepolen die openstaan voor belanghebbenden in het systeem.
Neem World Superbike. Het is een “jong” kampioenschap, geboren in 1988: F1 en MotoGP begonnen met bijna vier decennia voorsprong. Maar in slechts een paar jaar tijd is het geëxplodeerd, trekt het de aandacht en bouwt het zijn eigen positionering, dat wil zeggen een originele identiteit, vanaf nul. De Superbike zorgde niet voor publiek, want motorrijden is een massasport en er waren al die-hard liefhebbers voor en na het WK. Maar de Superbike heeft het bestaande verslagen door te spelen op dezelfde “waarden” die deze sport al eerder uitstraalde: passie, vasthoudendheid, moed.
Maar hij verpakte ze op een andere manier: terwijl het wereldkampioenschap rijker en verfijnder werd dankzij de hierboven genoemde sigarettenpakjesmotoren, zond de Superbike een hardnekkig tegengestelde boodschap uit. In de huisartsen zijn de renners “jocks”, aan deze kant strijders klaar om te vechten voor de schouderoverwinning in de laatste bocht. Voorbij een exclusieve, ongenaakbare paddock. Vandaar de totale inclusie, d.w.z. de mogelijkheid om de berijder de hand te schudden en een kijkje in de garage te nemen. De “verhaal” het was zo sterk en doordringend dat “Superbike” veel meer is geworden dan een autosportkampioenschap. Maar een bijzondere manier van emotie ervaren. Een levensstijl en een sportieve context waarvan je je niet slechts een passieve toeschouwer voelt, maar waartoe je “behoort”.
“We besteden veel van onze tijd en middelen aan dit onderwerp, live engagement, omdat we weten dat we de verwachtingen van onze fans niet mogen verraden.”legt Francesco Valentino uit, hoofd van de commerciële en marketingafdeling van de WorldSBK Organization, de promotor van het Wereldkampioenschap. “Niet secundair, we proberen degenen die voor het eerst benaderden te overtuigen om terug te komen. Op dit laatste aspect hebben we een zeer hoge aflossing. Pmeer dan 50% van de mensen die min of meer toevallig op een van onze evenementen arriveren, komen dan terug. Ze moeten co-protagonisten zijn in onze evenementen en dat zijn ze ook. We hebben 31 verschillende “ervaringen” die kunnen betrekken van een tot groepen van verkoop mensen. Het emotionele aspect is de drijfveer, van hieruit gaan we boodschappen van commerciële aard overbrengen, anders zouden ze met grote moeite geaccepteerd en geïmplementeerd worden“.
Om deze reden zijn kampioenen zoals Carl Fogarty of Troy Bayliss iconen geworden, veel verder dan de gewonnen overwinningen en World Cups. Jarenlang, tussen 1990 en 2010, was Superbike op Brands Hatch, een loungecircuit aan de rand van Londen, een van de drukste evenementen in Groot-Brittannië. In Monza hetzelfde, met de Superbike kookte het circuit als voor de F1.
Het publiek dat tot op de dag van vandaag massaal de daden van de roekeloze motoracteurs volgt, is niet meer hetzelfde. Tot tien jaar geleden waren de parkeerplaatsen eindeloze uitgestrekte motorfietsen, nu komt het grootste deel van het publiek, vooral in Italië, met de auto. Het is een publiek dat minder gebonden is aan de wereld van toermotorfietsen: ze zijn niet langer de overgrote meerderheid van de kopers van het nieuwste model sportieve maxi, noch consumenten van alle gerelateerde industrieën. Maar het zijn mensen die nog steeds houden van de snelheid, spanning en het delen van emoties die deze sport te bieden heeft.
Vroeger was het de moeite waard om daar te zijn, zoals vandaag. De mogelijkheid om in de paddock te flaneren en de renners te ontmoeten die klaar voor de uitdaging de box binnenkomen, een schouderklopje uit te wisselen, is altijd een absolute meerwaarde. Voordat ze hun helmen lieten signeren, is er nu de selfie.
