Det plejede at være enklere: Du satte mærkemærkatet så stort som muligt på cyklen, endnu bedre hvis investeringen var af en sådan størrelsesorden, at du kunne tilpasse hele farven med farverne på mærket eller produktet. Mellem slutningen af 70’erne og begyndelsen af det nye århundrede susede racerbiler langs banen, som især mindede om pakker med cigaretter og flasker øl. Det virkede i en sådan grad, at visse motorcykler (eller biler) i beskuerens øje blev forbundet med et bestemt mærke på en subliminal måde. Det vil sige, at du genkendte mærket, selv når det i visse kredsløb måtte udelades på grund af forbuddet mod direkte reklame for produkter, der anses for at være sundhedsskadelige. Den enkle farvelægning var nok, og budskabet kom alligevel igennem. Højt og tydeligt.
Nu, i 2023, er denne make-up operation ikke længere nok. Marketingverdenen, måden at kommunikere på og selve motorsportens natur har ændret sig. Som vi for nylig tilfældigvis diskuterede med Marco Ronchi, medstifter af Master in Design, den digitale strategi for Milano Polytechnic.
“Et brands visuelle stil gør modstand, men den, der sætter pengene, har brug for investeringen til at omsætte til en historie, der muliggør et forretningsforhold. “QDette sker, hvis du forstår, hvad det har brug for ud over underholdning. En af de fejl, vi bemærker, når vi undersøger de blokke, der får markedstransformationer til at mislykkes, er stadig den at udnytte envejskommunikation med et rent følelsesmæssigt formål, undgå at genfortolke ens viden om offentligheden og dens nye behov gennem discipliner som strategisk markedsføring , som netop på grund af brugen af avancerede digitale økosystemer kræver ekstremt komplekse færdigheder, der skal læres og overføres til ledelsen med deraf følgende frygt og modstand i sin bedste anvendelse.“
“I den store gruppe mennesker, der hygger sig, er der et publikum af professionelle, der ikke er så meget begejstrede for resultatet i klassementet, som mere interesserede i, hvordan de mærker, der befolker paddocks og farver cyklernes livrier, i sidste ende kan blive allierede i deres egen professionelle hverdag. Sog denne markedsføringsindsigt er ikke fuldt ud forstået, hvis man gennem underholdning ikke reagerer på rationelle behov selv før det følelsesmæssige, gennemgår man de sædvanlige kommunikationskampagner designet mere til at tilfredsstille dem, der betaler for dem, end potentielle slutforbrugere.
Som i mange andre underholdningssektorer var det i fortidens motorsport nok at se. Nu skal enhver sponsor, fra den største til den mindste, “være der” i betydningen at “være positioneret” i en konverteringsproces, der ikke længere er enkel og lineær som fjernsynets.
Tag en aktiv del i forholdet, lyt, fortolk og returner forskellige budskaber til stadigt mere heterogene fællesskaber. PTil alt dette er der behov for specifikke færdigheder og en åbenhed over for moderne metoder.“
Der er derfor behov for et vigtigt temposkifte, i denne som i andre sektorer: beslutsomhed er nødvendig for at nedbryde modstanden mod forandring, og for at gøre det er der brug for nye, friske samtalepartnere, som kommer fra andre verdener, og som til dette formål grund, er i stand til at blande kortene. Det betyder transformation: investering med en masse mod og en sund holdning til det ukendte. Men resultaterne kommer.”
For der er faktisk nye forretningsmuligheder. Det er tilstrækkeligt at sige, at ud fra en analyse udført i slutningen af 2021 af Twig, en strategisk konsulentvirksomhed inden for digital transformation, ud af 11 millioner følgere, der følger Superbiken på Meta-kanalerne, har 45% behov udtrykt direkte eller indirekte forbundet med produktkategorien “værktøj til professionelle”. Blandt de første fem erhverv, der udgør denne klynge, finder vi fremstilling, installation og reparation, administrative tjenester, transport og flytninger, salg (hovedsageligt i B2B-sektorer).
Hvis vi tilføjer, at 40 % er single, 59 % højtuddannede og 35 % i alderen mellem 25 og 34, er mulighederne for hundredvis af mærker i alle størrelser, der opererer inden for produktionssystemintegration, næsten ubegrænsede. Men mærker, der for eksempel beskæftiger sig med design og produktion af lifte og godselevatorer i Superbike, ses ikke, på trods af at der er et ret stort publikum klar til at lytte til dem.
Let at sige, meget svært at opnå. Store mærker og endda promotorerne af de vigtigste motorløbsmesterskaber (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) har svært ved at tilpasse sig modeller og strategier som denne, der ændrer sig med lysets hastighed, og som kræver helt andre tekniske og ledelsesmæssige færdigheder sammenlignet med for bare fem år siden. Der er ikke flere positionelle lejer, fordi det grundlæggende behov er at genopfinde dig selv hver gang. Udvider sin markedsføringsposition til nye målgrupper, bliver genkendelig uden at invadere, men bliver valgt, konsoliderer sit marked med etableringen af kulturelle transformationspoler, der er åbne for systeminteressenter.
Tag World Superbike. Det er et “ungt” mesterskab, født i 1988: F1 og MotoGP startede med næsten fire årtiers fordel. Men på få år er den eksploderet, påkaldt sig opmærksomhed og opbygget sin egen positionering, altså en original identitet, startende fra bunden. Superbiken skabte ikke et publikum, for motorcykling er en massesport, og inderlige entusiaster eksisterede allerede før og fulgte verdensmesterskabet. Men Superbiken har besejret det eksisterende ved at spille på de samme “værdier”, som denne sport formidlet selv før: lidenskab, vedholdenhed, mod.
Men han pakkede dem på en anden måde: Mens verdensmesterskabet blev rigere og mere sofistikeret, takket være de ovennævnte cigaretpakkemotorcykler, sendte Superbiken en stædigt modsat besked. I GP’erne rytterne “jocks”, på denne side krigere klar til at kæmpe om skuldersejren ved sidste hjørne. Ud over en eksklusiv, utilnærmelig paddock. Derfor den totale inklusion, det vil sige muligheden for at give hånd til rytteren og tage et kig indenfor i garagen. Det “fortælling” det var så stærkt og gennemgående, at “Superbike” er blevet meget mere end et motorsportsmesterskab. Men en særlig måde at opleve følelser på. En livsstil og en sportslig kontekst, som man ikke kun føler sig som en passiv tilskuer, men som man “tilhører”.
“Vi bruger meget af vores tid og ressourcer på dette emne, live engagement, fordi vi ved, at vi ikke må forråde vores fans forventninger”forklarer Francesco Valentino, leder af afdelingen for kommerciel og marketing i WorldSBK Organisationen, promoveren af verdensmesterskabet. “Ikke sekundært, vi forsøger at overbevise dem, der henvendte sig for første gang, om at vende tilbage. På dette sidste aspekt har vi en meget høj forløsning. Pmere end 50 % af de mennesker, der ankommer mere eller mindre tilfældigt til et af vores arrangementer, kommer så tilbage. De skal være med-hovedpersoner i vores arrangementer, og det er de. Vi har 31 forskellige “oplevelser”, der kan involvere fra en op til grupper af salg mennesker. Det følelsesmæssige aspekt er drivkraften, herfra begynder vi at formidle budskaber af kommerciel karakter, ellers ville de blive accepteret og implementeret med stort besvær“.
Af denne grund er mestre som Carl Fogarty eller Troy Bayliss blevet ikoner, langt ud over sejrene og de vundne verdensmesterskaber. I årevis, mellem 1990’erne og 2010, var Superbike på Brands Hatch, en loungebane i udkanten af London, en af de travleste begivenheder i Storbritannien. I Monza var det samme, med Superbike var racerbanen i kog som for F1.
Den offentlighed, der stadig i dag følger de hensynsløse motorcykelaktørers gerninger i stort tal, er ikke længere den samme. Indtil for ti år siden var parkeringspladserne uendelige vidder af motorcykler, nu ankommer det meste af offentligheden, især i Italien, i bil. Det er en skare, der er mindre bundet til verden af touring-motorcykler: de er ikke længere det store flertal af købere af den nyeste model af sporty maxi, og heller ikke forbrugere af alle relaterede industrier. Men de er mennesker, der stadig elsker den hurtighed, spænding og deling af følelser, som denne sport kan tilbyde.
At være der var værd før, som i dag. Muligheden for at slentre i folden og møde de ryttere, der skal ind i kassen klar til udfordringen, og udveksle et skulderklap, er altid en absolut værdi. Før de fik autograferet deres hjelme, nu er der selfien.
