Varje sammanhang har sin egen logik och dynamik, som styr operationer och relationer. Inom motorsporten måste föraren som styr de flesta av åtgärderna inte längre vara synlighet, utan relationen mellan varumärke och publik.
Som Paolo Gozzi berättade i förra artikeln, har logotyperna på färgerna och i depån alltid satt allmänheten i kontakt med de olika märkena som finns i de olika motorsportsmästerskapen fram till nu. Med detta sa företagen: “jag existerar” och i vissa fall gick de så långt som “och jag producerar detta”.
Denna enkelriktade och passiva kommunikation räcker inte längre: det finns ett behov av att varumärken engagerar sin publik, låter dem leva en upplevelse för att börja bygga en relation baserad på ömsesidighet. Det kontinuerliga utbytet mellan allmänheten och varumärket och vice versa, som redan sker inom andra sektorer och inom andra sporter, måste vara drivkraften för en omvandling av bilmarknaden. Av denna anledning byter vissa företag som har funnits inom motorsporten i åratal horisonter och vägar.
Mötet
När vi som Twig, konsult- och utvecklingsföretaget inom strategisk design, marknadsföring och kommunikation som jag arbetar som Executive Advisor för, träffade i september 2021 Beta Utensili SpA, ledare inom produktion av professionella verktyg och arbetsverktyg, hade företaget från Sovico måste fortsätta vara närvarande som varumärke i WorldSBK:s värld.
Tillsammans med GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, Filippo Contis team som tävlar i Superbike World Championship, bestämde vi oss för att skapa ett fyrhandsprojekt, där vi liksom Twig tog med vår expertis inom strategiområdet till bordet, medan GRT-teamet kunskap om sammanhanget, dynamiken och det tekniska kunnandet. Dessutom har partnerskapet mellan Filippo Contis team och Yamaha Racing gjort det möjligt för oss att få tillgång till en lojal och vertikal publik inom motorsportområdet, tack vare att projektet delas på det japanska företagets kanaler.
“Det här projektet med Beta – berättar Filippo Conti, Team Manager för GRT Yamaha WorldSBK Team, – tillät oss att ta ett steg framåt i relationen med sponsorn, arbeta tillsammans för att nå ett gemensamt mål. Vi har skapat oss själva som möjliggörare av en relation mellan varumärke och publik: detta gör att ett team som vårt kan multiplicera affärsmöjligheter och hjälpa rörelsen att förändras och utvecklas.”
Projektet
Just för att åstadkomma denna förändring resonerade projektteamet som koordinerades av Silvia Barozzi utgående från målet genom att kontextualisera det i sitt dagliga liv snarare än på läktaren eller på soffan, för att sedan ge liv åt strategin: vi var intresserade av att förstå hur intressena för Beta-mål SPA-redskapen korsade sammanhanget.
Genom en desk research och en analys av publiken på Facebook- och Instagram-kanalerna upptäckte vi att 45 % av de 9 miljoner användare som är intresserade av kategorin “verktyg” också är intresserade av Superbike-mästerskapet. Låt oss gå in mer i detalj på egenskaperna hos dessa 45 %: 90 % av detta kluster är män, 35 % är mellan 25 och 34 år, 40 % är ogifta, 59 % har en avancerad utbildning.
Med denna informationsbas har vi börjat beskriva den typiska användaren för båda sektorerna, den för Beta Utensili SpA och den för Superbike. Vi tillägger också att de fem bästa yrkena (återigen på Facebook och Instagram) som utgör detta kluster är tillverkningsproduktion, installations- och reparationstjänster, administrativa tjänster, transporter och flyttningar och försäljning. Vi kan gå ännu längre genom att ta hänsyn till att de första fem gemensamma intressena rör motorer, motorcyklar, detaljhandel, bilar och reservdelar. Detta har fått oss att definiera de områden som publiken är intresserad av.
När vi förstod allt detta frågade vi oss själva vilka hävstänger vi hade för att engagera målet och vi insåg att vi hade många intressanta element: ett ledande varumärke i sin sektor som är känt av alla som är intresserade av denna produktsektor (dvs. Beta Utensili SpA ), ett spännande och adrenalinpumpande sammanhang som ger tillgång till exklusiva upplevelser (Superbike och GRT-teamet) och färdigheter att planera målstrategier för engagemang (Twig).
Vi pratar om färdigheter eftersom, som Giulia Sormani, teknisk chef för Master in Design the Digital Strategy vid Milano Polytechnic säger till oss, “För att genomföra en verklig omvandling på marknaden räcker det inte med enbart teknisk kompetens; det behövs lyssnande, överblick och översättning av komplexitet. Om jag parafraserar en berömd reklamfilm från motorernas värld, skulle jag säga att <
Vad har Superbikes gemensamt, särskilt mellan GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team och Beta Utensili SpA? Svaret kom spontant efter att ha pratat med Paolo Innecco och Matteo Venturi, respektive Export Marketing Director och Digital Manager för Beta, och efter att ha chattat med Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti och Andrea Oleari, respektive Sporting Director och de två Crew Chiefs för GRT-teamet: ljud.
Ljud är ett grundläggande element i racingvärlden: inuti boxen rör sig teamet och kommunicerar och skapar en symfoni för varje ögonblick av tävlingshelgen. Vi kunde föra denna idé om ljud som kännetecknar något till Beta-produkter också eftersom varje verktyg producerar ett ljud och de som känner dem vet att det är ett viktigt kvalitetsindex. Till exempel producerar momentnyckeln ett speciellt ljud när skruven har nått rätt punkt: ett expertöra från ljudet som verktyget producerar förstår skillnaden mellan en med utmärkt byggkvalitet och en av dålig kvalitet.
Efter 6 månader föddes “Bakom lådan”. Beta sound tools” en webbserie med 5 avsnitt (utöver det skapade vi också en teaser och ett avsnitt dedikerat till bloopers), där fokus för var och en var parallelliteten mellan en medlem av GRT-teamet och en annan Beta Utensili SpA-produkt , bibehåller ljudet som en röd tråd mellan alla avsnitt.
Efter cirka 40 timmars filmning mellan Yamaha Racings högkvarter i Reggio Emilia, Mapei Sportcenter och under testerna på Misano-banan publicerade vi 22 minuters video och förutom proffsen som var med och filmade anställde vi 10 mekaniker från GRT-teamet. Vi valde att inte låta skådespelare spela rollen, utan teammekanik eftersom vi ville behålla sanningshalten i berättandet och i användningen av betaverktyg, som redan används dagligen i boxen av GRT.
Vi ställde oss sedan andra frågor: vilka behov har ett företag som bestämmer sig för att investera i ett marknadsförings- och kommunikationsprojekt? Hur skapar vi värde jämfört med det som designades? Ljud förmedlar produktens egenskaper, så vi har skapat en tävling med gamification.
Användningen var mycket enkel: användaren hör ljudet som produceras av ett betaverktyg, väljer en av produkterna som erbjuds i en pool av alternativ och läser verktygets beskrivande text; denna korta text lyfte fram konkurrensskillnaderna och objektets säregna egenskaper. På detta sätt absorberar spelaren implicit informationen: vi utbildar med andra ord användaren om produktens kvalitet genom ett spel.
För att locka dig att spela har vi ställt upp verktygssatser varje dag och som ett sista superpris den unika upplevelsen att kunna delta i tävlingshelgen i Barcelona, uppleva den från paddocken och garaget med GRT-teamet.
Resultaten
Vid sidan av kärnan i initiativet har vi naturligtvis också utformat fasen där användarna blir medvetna om allt detta. Genom definitionen av en flerkanalig digital strategi som involverar 6 kanaler (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn och en DEM), aktiveringen av digitala kampanjer (sociala, display och video) och partnerskapet med La Gazzetta dello Sport, i 5 månader av projektet i producerat innehåll har setts av mer än 55 000 000 människor på digitala kanaler. Även avsnitt har samlat mer än 800 000 visningar och i allmänhet registrerar innehållet mer än 3 000 000 interaktioner på olika digitala kanaler.
När det gäller tävlingen jag nästan 15 000 deltagare de spelade totalt cirka 120 000 gånger, för i snitt 8 gånger per enskild deltagare.
Dessa resultat bekräftar att det uppnådda målet har visat intresse för ämnet och typen av innehåll som erbjuds i alla aktiverade kanaler.
“WorldSBK är en speciell motorsportserie, eftersom den sedan den skapades (1988) har uppfattats som “mästerskapet för riktiga entusiaster”säger Paolo Gozzi, chef för den specialiserade webbplatsen Corsedimoto.com och Superbike “insider” från början. “Med detta label identifierar en stor grupp människor som kände igen sig själva, och fortfarande gör det, i de värderingar som Superbike odlar och kommunicerar. Det är teknik, envishet, anknytning till en viss miljö och till allt som flödar från den. Det är därför ett extremt “vertikalt” mästerskap, men inte ett nischat, för sedan de första åren har det uppmärksammats av miljontals människor runt om i världen.
Det räcker med att utgå från denna enkla analys för att förstå hur Superbike, mycket mer än andra scenarier, kan bli ett exceptionellt verktyg för att kommunicera identiteten och värdet av specifika produkter. WorldSBK uppfattas allt mer som den ideala plattformen inte så mycket och inte bara för att “annonsera”. Men att aktivera vissa marknadssegment på ett allt mer selektivt och effektivt sätt. Fallet som beskrivs här är avsett att bli föregångaren till en trend”.
