Mỗi bối cảnh có logic và động lực riêng, hướng dẫn các hoạt động và mối quan hệ. Trong đua xe thể thao, người điều khiển hầu hết các hành động không còn là khả năng hiển thị, mà là mối quan hệ giữa thương hiệu và khán giả.
Như Paolo Gozzi đã kể lại trong bài viết trước, các logo trên áo khoác và trong các đường đua luôn khiến công chúng liên hệ với các thương hiệu khác nhau có mặt trong các giải vô địch đua xe thể thao khác nhau cho đến tận bây giờ. Với điều này, các công ty cho biết: “tôi tồn tại” và trong một số trường hợp, họ đã đi xa đến mức “và tôi sản xuất cái này”.
Cách giao tiếp một chiều và thụ động này không còn đủ nữa: các thương hiệu cần thu hút khán giả của họ, để họ sống trải nghiệm để bắt đầu xây dựng mối quan hệ dựa trên sự có đi có lại. Sự trao đổi liên tục giữa công chúng và thương hiệu và ngược lại, như đã xảy ra trong các lĩnh vực khác và trong các môn thể thao khác, phải là động lực cho sự chuyển đổi của thị trường ô tô. Vì lý do này, một số công ty đã có mặt trong lĩnh vực đua xe thể thao trong nhiều năm đang thay đổi chân trời và con đường.
Cuộc họp
Khi Twig, công ty tư vấn và phát triển về thiết kế chiến lược, tiếp thị và truyền thông mà tôi làm Cố vấn điều hành, chúng tôi đã gặp nhau vào tháng 9 năm 2021 Beta Utensili SpA, công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất công cụ chuyên nghiệp và công cụ làm việc, công ty từ Sovico đã có cần tiếp tục hiện diện như một thương hiệu trên thế giới của WorldSBK.
Cùng với Đội GYTR GRT Yamaha WorldSBK, đội của Filippo Conti thi đấu tại Giải vô địch thế giới Superbike, chúng tôi quyết định tạo một dự án bốn tay, giống như Twig, chúng tôi mang chuyên môn của mình trong lĩnh vực chiến lược ra bàn, trong khi đội GRT kiến thức về bối cảnh, động lực và bí quyết kỹ thuật. Hơn nữa, sự hợp tác giữa đội của Filippo Conti và Yamaha Racing đã cho phép chúng tôi tiếp cận lượng khán giả trung thành và theo chiều dọc trong lĩnh vực đua xe thể thao, nhờ vào việc chia sẻ dự án trên các kênh của công ty Nhật Bản.
“Dự án này với Beta – cho chúng tôi biết Filippo Conti, Quản lý nhóm của Nhóm GRT Yamaha WorldSBK, – cho phép chúng tôi có một bước nhảy vọt trong mối quan hệ với nhà tài trợ, làm việc cùng nhau để đạt được một mục tiêu chung. Chúng tôi đã tự đặt mình là người hỗ trợ mối quan hệ giữa thương hiệu và công chúng: điều này cho phép một nhóm như của chúng tôi nhân rộng các cơ hội kinh doanh và giúp phong trào biến đổi và phát triển.”
Dự án
Chính xác để mang lại sự thay đổi này, nhóm dự án do Silvia Barozzi điều phối đã lý luận bắt đầu từ mục tiêu bằng cách bối cảnh hóa nó trong cuộc sống hàng ngày thay vì trên khán đài hoặc trên ghế sofa, để sau đó mang lại sức sống cho chiến lược: chúng tôi quan tâm đến việc hiểu làm thế nào lợi ích của các đồ dùng SPA mục tiêu Beta giao với bối cảnh.
Thông qua nghiên cứu tại bàn và phân tích khán giả trên các kênh Facebook và Instagram, chúng tôi phát hiện ra rằng 45% trong số 9 triệu người dùng quan tâm đến danh mục “công cụ” cũng quan tâm đến chức vô địch Superbike. Chúng ta hãy đi vào chi tiết hơn về đặc điểm của nhóm 45% này: 90% trong nhóm này là nam giới, 35% ở độ tuổi từ 25 đến 34, 40% chưa lập gia đình, 59% được đào tạo nâng cao.
Với cơ sở thông tin này, chúng tôi đã bắt đầu phác thảo người dùng điển hình của cả hai lĩnh vực, đó là Beta Utensili SpA và Superbike. Chúng tôi cũng nói thêm rằng năm nghề hàng đầu (một lần nữa trên Facebook và Instagram) tạo nên cụm này là Chế tạo Sản xuất, Dịch vụ lắp đặt và sửa chữa, Dịch vụ hành chính, Vận tải và di chuyển và Bán hàng. Chúng ta có thể đi xa hơn nữa bằng cách xem xét rằng năm sở thích chung đầu tiên liên quan đến Ô tô, Xe máy, Bán lẻ, Ô tô và Phụ tùng. Điều này đã khiến chúng tôi xác định các lĩnh vực mà khán giả quan tâm.
Tuy nhiên, khi đã hiểu tất cả những điều này, chúng tôi tự hỏi mình có những đòn bẩy nào để thu hút mục tiêu và chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi có nhiều yếu tố thú vị: một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực của mình được bất kỳ ai quan tâm đến lĩnh vực sản phẩm này biết đến (ví dụ: Beta Utensili SpA ), bối cảnh thú vị và đầy kích thích cho phép tiếp cận các trải nghiệm độc quyền (nhóm Superbike và GRT) cũng như các kỹ năng lập kế hoạch chiến lược tương tác mục tiêu (Twig).
Chúng tôi đang nói về các kỹ năng bởi vì, như Giulia Sormani, Giám đốc Kỹ thuật của Thạc sĩ Thiết kế Chiến lược Kỹ thuật số tại Đại học Bách khoa Milan cho chúng tôi biết, “để thực hiện một sự chuyển đổi thực sự trên thị trường, kỹ năng kỹ thuật thôi là chưa đủ; cần có kỹ năng nghe, nhìn tổng quan và dịch thuật phức tạp. Diễn giải một đoạn quảng cáo nổi tiếng về thế giới mô tô, tôi muốn nói rằng <
Superbikes có điểm gì chung, đặc biệt là giữa Nhóm GYTR GRT Yamaha WorldSBK và Beta Utensili SpA? Câu trả lời đến một cách tự nhiên sau khi nói chuyện với Paolo Innecco và Matteo Venturi, lần lượt là Giám đốc Tiếp thị Xuất khẩu và Giám đốc Kỹ thuật số của Beta, đồng thời trò chuyện với Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti và Andrea Oleari, lần lượt là Giám đốc Thể thao và hai Trưởng đoàn của nhóm GRT: âm thanh.
Âm thanh là một yếu tố cơ bản trong thế giới đua xe: bên trong hộp, đội di chuyển và giao tiếp, tạo ra một bản giao hưởng cho mọi khoảnh khắc của cuộc đua vào cuối tuần. Chúng tôi cũng có thể đưa ý tưởng về âm thanh đặc trưng cho một thứ gì đó vào các sản phẩm Beta vì mỗi công cụ tạo ra âm thanh và những người biết chúng đều biết rằng đó là một chỉ số chất lượng quan trọng. Ví dụ: cờ lê lực tạo ra một âm thanh cụ thể khi vít đi đến đúng điểm: một chuyên gia về âm thanh mà công cụ tạo ra sẽ hiểu được sự khác biệt giữa loại có chất lượng gia công xuất sắc và loại có chất lượng kém.
Sau 6 tháng “Behind the box” ra đời. Công cụ âm thanh Beta” một sê-ri web gồm 5 tập (ngoài ra, chúng tôi cũng đã tạo một đoạn giới thiệu và một tập dành riêng cho những người chơi lỗi), trong đó trọng tâm của mỗi tập là sự song song giữa một thành viên của nhóm GRT và một sản phẩm Beta Utensili SpA khác , duy trì âm thanh như một chủ đề chung giữa tất cả các tập phim.
Sau khoảng 40 giờ quay phim giữa trụ sở Yamaha Racing ở Reggio Emilia, trung tâm Mapei Sport và trong quá trình thử nghiệm trên đường đua Misano, chúng tôi đã xuất bản 22 phút video và ngoài các chuyên gia tham gia quay phim, chúng tôi đã thuê 10 thợ máy từ nhóm GRT. Chúng tôi đã chọn không để các diễn viên đóng vai mà thay vào đó là cơ chế nhóm vì chúng tôi muốn duy trì tính trung thực trong cách kể chuyện và trong việc sử dụng các công cụ Beta, những công cụ này đã được GRT sử dụng hàng ngày trong hộp.
Sau đó, chúng tôi tự hỏi mình những câu hỏi khác: nhu cầu của một công ty quyết định đầu tư vào một dự án tiếp thị và truyền thông là gì? Làm thế nào để chúng tôi mang lại giá trị so với những gì đã được thiết kế? Âm thanh truyền tải các đặc điểm của sản phẩm, vì vậy chúng tôi đã tạo một cuộc thi sử dụng trò chơi điện tử.
Hoạt động rất đơn giản: người dùng nghe thấy âm thanh do công cụ Beta tạo ra, chọn một trong các sản phẩm được cung cấp trong nhóm tùy chọn và đọc văn bản mô tả của công cụ; đoạn văn ngắn này đã làm nổi bật sự khác biệt trong cạnh tranh và tính chất đặc thù của đối tượng. Bằng cách này, người chơi tiếp thu thông tin một cách ngầm định: nói cách khác, chúng tôi đang giáo dục người dùng về chất lượng của sản phẩm thông qua một trò chơi.
Để lôi kéo bạn chơi, chúng tôi đã cung cấp các bộ công cụ để giành lấy mỗi ngày và như một giải thưởng siêu hạng cuối cùng, trải nghiệm độc đáo khi có thể tham gia cuộc đua vào cuối tuần ở Barcelona, trải nghiệm nó từ bãi tập và nhà để xe với nhóm GRT.
Kết quả
Đương nhiên, bên cạnh cốt lõi của sáng kiến, chúng tôi cũng đã thiết kế giai đoạn mà người dùng nhận thức được tất cả những điều này. Thông qua định nghĩa về chiến lược kỹ thuật số đa kênh liên quan đến 6 kênh (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn và DEM), việc kích hoạt các chiến dịch kỹ thuật số (xã hội, hiển thị và video) và quan hệ đối tác với La Gazzetta dello Sport, trong 5 tháng của dự án tôi nội dung được sản xuất đã được hơn 55.000.000 người xem trên các kênh kỹ thuật số. Ngoài ra, các tập phim đã thu thập được hơn 800.000 lượt xem và nói chung nội dung ghi lại nhiều hơn 3.000.000 lượt tương tác trên các kênh kỹ thuật số khác nhau.
Đối với cuộc thi tôi gần như 15.000 người tham gia họ đã chơi tổng cộng khoảng 120.000 lần, cho trung bình 8 lần cho mỗi cá nhân tham gia.
Những kết quả này xác nhận rằng mục tiêu đạt được đã thể hiện sự quan tâm đến chủ đề và loại nội dung được cung cấp trong tất cả các kênh được kích hoạt.
“WorldSBK là một sê-ri đua xe thể thao cụ thể, bởi vì kể từ khi được tạo ra (1988), nó đã được coi là” giải vô địch dành cho những người đam mê thực sự “Paolo Gozzi, giám đốc trang web chuyên ngành Corsedimoto.com và là “người trong cuộc” của Superbike ngay từ đầu cho biết. “Với cái này nhãn xác định một nhóm lớn những người đã nhận ra chính họ và vẫn làm theo các giá trị mà Superbike nuôi dưỡng và truyền đạt. Đó là công nghệ, sự bền bỉ, sự gắn bó với một môi trường nhất định và mọi thứ bắt nguồn từ đó. Do đó, đây là một giải vô địch cực kỳ “dọc”, nhưng không phải là một giải đấu chuyên biệt, bởi vì ngay từ những năm đầu tiên, nó đã thu hút sự chú ý của hàng triệu người trên thế giới.
Bắt đầu từ phân tích đơn giản này là đủ để hiểu cách Superbike, hơn nhiều so với các kịch bản khác, có thể trở thành một công cụ đặc biệt để truyền đạt bản sắc và giá trị của các sản phẩm cụ thể. WorldSBK ngày càng được coi là nền tảng lý tưởng không quá nhiều và không chỉ để “quảng cáo”. Nhưng để kích hoạt các phân đoạn thị trường nhất định một cách ngày càng có chọn lọc và hiệu quả. Trường hợp được mô tả ở đây được định sẵn để trở thành tiền thân của một xu hướng”.
