Cada contexto possui uma lógica e uma dinâmica próprias, que norteiam as operações e os relacionamentos. No automobilismo, o piloto que direciona a maior parte das ações não deve mais ser a visibilidade, mas sim a relação entre marca e público.
Como Paolo Gozzi contou no artigo anterior, os logotipos nas pinturas e nos boxes sempre colocaram o público em contato com as diversas marcas presentes nos diversos campeonatos automobilísticos até hoje. Com isso as empresas disseram: “eu existo” e em alguns casos, eles chegaram a um “e eu produzo isso”.
Já não basta esta comunicação unilateral e passiva: é preciso que as marcas envolvam o seu público, deixem-no viver uma experiência para começar a construir uma relação baseada na reciprocidade. A troca contínua entre público e marca e vice-versa, como já acontece em outros setores e em outros esportes, deve ser o motor de uma transformação do mercado automobilístico. Por isso, algumas empresas que estão presentes no automobilismo há anos estão mudando horizontes e caminhos.
A reunião
Quando a Twig, empresa de consultoria e desenvolvimento em design estratégico, marketing e comunicação para a qual trabalho como Executive Advisor, nos conhecemos em setembro de 2021 Beta Utensili SpA, líder na produção de ferramentas profissionais e ferramentas de trabalho, a empresa de Sovico teve a precisa continuar a estar presente como marca no mundo das SBK.
Juntamente com a GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, a equipa de Filippo Conti que compete no Campeonato do Mundo de Superbike, decidimos criar um projeto a quatro mãos, onde tal como o Twig trouxemos para a mesa a nossa experiência no campo da estratégia, enquanto a equipa GRT o conhecimento do contexto, da dinâmica e do know-how técnico. Além disso, a parceria entre a equipa de Filippo Conti e a Yamaha Racing permitiu-nos aceder a um público fiel e verticalizado no desporto motorizado, graças à divulgação do projeto nos canais da empresa nipónica.
“Este projeto com Beta – diz-nos Filippo Conti, Team Manager da GRT Yamaha WorldSBK Team, – nos permitiu dar um salto na relação com o patrocinador, trabalhando juntos para alcançar um objetivo comum. Nos colocamos como facilitadores da relação entre marca e público: isso permite que uma equipe como a nossa multiplique as oportunidades de negócios e ajude o movimento a se transformar e evoluir.”
O projeto
Justamente para fazer essa mudança, a equipe de projeto coordenada por Silvia Barozzi raciocinou partindo do alvo, contextualizando-o em seu cotidiano e não nas arquibancadas ou no sofá, para depois dar vida à estratégia: nos interessou entender como os interesses dos utensílios do SPA-alvo Beta se cruzaram com o contexto.
Por meio de uma pesquisa documental e uma análise das audiências dos canais do Facebook e Instagram, descobrimos que 45% dos 9 milhões de usuários interessados na categoria “ferramentas” também se interessam pelo campeonato de Superbike. Vamos detalhar melhor as características destes 45%: 90% deste cluster são homens, 35% têm idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos, 40% são solteiros, 59% têm formação avançada.
Com esta base de informações começamos a delinear o usuário típico de ambos os setores, o da Beta Utensili SpA e o da Superbike. Acrescentamos ainda que as cinco principais profissões (novamente no Facebook e Instagram) que compõem este cluster são Produção Industrial, Serviços de Instalação e Reparação, Serviços Administrativos, Transportes e Mudanças e Vendas. Podemos ir ainda mais longe levando em consideração que os cinco primeiros interesses comuns dizem respeito a Motores, Motos, Varejo, Automotivo e Peças de Reposição. Isso nos levou a definir as áreas em que o público está interessado.
Depois de entender tudo isso, no entanto, nos perguntamos quais alavancas tínhamos para atingir o público-alvo e percebemos que tínhamos muitos elementos interessantes: uma marca líder em seu setor e conhecida por qualquer pessoa interessada neste setor de produtos (ou seja, Beta Utensili SpA ), um contexto emocionante e cheio de adrenalina que dá acesso a experiências exclusivas (a equipe Superbike e GRT) e as habilidades para planejar estratégias de engajamento de destino (Twig).
Falamos de competências porque, como nos diz Giulia Sormani, Diretora Técnica do Master in Design the Digital Strategy do Politécnico de Milão, “para realizar uma verdadeira transformação no mercado, não basta apenas a competência técnica; há necessidade de habilidades de escuta, visão geral e tradução da complexidade. Parafraseando um famoso comercial do mundo dos motores, eu diria que <
O que as Superbikes têm em comum, em particular entre GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team e Beta Utensili SpA? A resposta veio espontaneamente depois de conversar com Paolo Innecco e Matteo Venturi, respectivamente Diretor de Marketing de Exportação e Gerente Digital da Beta, e de conversar com Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti e Andrea Oleari, respectivamente Diretor Esportivo e os dois Crew Chiefs da equipe GRT: o som.
O som é um elemento fundamental no mundo das corridas: dentro da caixa a equipe se move e se comunica, criando uma sinfonia para cada momento do fim de semana de corrida. Conseguimos trazer essa ideia de som que caracteriza algo também para os produtos Beta, pois cada ferramenta produz um som e quem as conhece sabe que é um importante índice de qualidade. Por exemplo, a chave dinamométrica produz um som particular quando o parafuso chega ao ponto certo: um ouvido experiente, pelo som que a ferramenta produz, percebe a diferença entre uma de excelente qualidade de construção e outra de má qualidade.
Após 6 meses nasceu “Behind the box”. Beta sound tools” uma websérie de 5 episódios (além disso também criamos um teaser e um episódio dedicado aos erros de gravação), onde o foco de cada um foi o paralelismo entre um membro da equipe GRT e um produto diferente da Beta Utensili SpA , mantendo o som como fio condutor entre todos os episódios.
Após cerca de 40 horas de filmagem entre a sede da Yamaha Racing em Reggio Emilia, o Mapei Sport center e durante os testes no circuito de Misano, publicamos 22 minutos de vídeo e, além dos profissionais envolvidos na filmagem, contratamos 10 mecânicos de equipe GRT. Optamos por não ter atores no papel, mas sim mecânicas de equipe porque queríamos manter a veracidade na narrativa e no uso das ferramentas Beta, que já são utilizadas diariamente na caixa pela GRT.
Colocamo-nos então outras questões: quais são as necessidades de uma empresa que decide investir num projeto de marketing e comunicação? Como agregamos valor em relação ao que foi projetado? O som transmite as características do produto, por isso criamos um concurso usando gamificação.
A operação foi muito simples: o usuário ouve o som produzido por uma ferramenta Beta, escolhe um dos produtos oferecidos em um pool de opções e lê o texto descritivo da ferramenta; este pequeno texto destacou os diferenciais competitivos e as características peculiares do objeto. Desta forma, o jogador absorve implicitamente a informação: em outras palavras, estamos educando o usuário sobre a qualidade do produto por meio de um jogo.
Para incentivá-lo a jogar, oferecemos kits de ferramentas todos os dias e, como superprêmio final, a experiência única de poder participar do fim de semana de corrida em Barcelona, vivendo-o no paddock e na garagem com a equipe GRT.
Os resultados
Naturalmente, ao lado do cerne da iniciativa, também projetamos a fase em que os usuários tomam conhecimento de tudo isso. Através da definição de uma estratégia digital multicanal envolvendo 6 canais (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn e um DEM), da ativação de campanhas digitais (social, display e vídeo) e da parceria com a La Gazzetta dello Sport, em 5 meses do projeto i o conteúdo produzido já foi visualizado por mais de 55 milhões de pessoas nos canais digitais. Também o episódios coletou mais de 800.000 visualizações e em geral os conteúdos registram mais de 3.000.000 de interações em diversos canais digitais.
Quanto ao concurso eu quase 15.000 participantes eles jogaram um total de cerca de 120.000 vezes, por uma média de 8 vezes por participante individual.
Esses resultados confirmam que o público-alvo alcançado demonstrou interesse pelo tema e tipo de conteúdo oferecido em todos os canais ativados.
“O WorldSBK é uma série particular de automobilismo, porque desde a sua criação (1988) tem sido percebido como “o campeonato para verdadeiros entusiastas”diz Paolo Gozzi, diretor do site especializado Corsedimoto.com e “insider” do Superbike desde o início. “Com isso label identifica um vasto grupo de pessoas que se reconheceram, e ainda se reconhecem, nos valores que a Superbike cultiva e comunica. Isso é tecnologia, tenacidade, apego a um determinado ambiente e a tudo que dele decorre. É, portanto, um campeonato extremamente “vertical”, mas não de nicho, pois desde os primeiros anos atraiu a atenção de milhões de pessoas em todo o mundo.
Basta partir dessa simples análise para entender como a Superbike, muito mais do que outros cenários, pode se tornar uma ferramenta excepcional para comunicar a identidade e o valor de produtos específicos. O WorldSBK é cada vez mais percebido como a plataforma ideal, não tanto e não apenas para “anunciar”. Mas para ativar determinados segmentos de mercado de forma cada vez mais seletiva e eficaz. O caso aqui descrito está destinado a se tornar o precursor de uma tendência”.
