Każdy kontekst ma swoją własną logikę i dynamikę, które kierują operacjami i relacjami. W sporcie motorowym kierowcą, który kieruje większością działań, nie może już być widoczność, ale relacja między marką a odbiorcami.
Jak wspominał Paolo Gozzi w poprzednim artykule, logo na malunkach i w boksach zawsze umożliwiało publiczności kontakt z różnymi markami obecnymi do tej pory w różnych mistrzostwach sportów motorowych. W związku z tym firmy powiedziały: „Istnieję”, aw niektórych przypadkach posunęli się nawet do„i produkuję to”.
Ta jednokierunkowa i pasywna komunikacja już nie wystarcza: marki muszą zaangażować swoich odbiorców, pozwolić im przeżyć doświadczenie, aby zacząć budować relację opartą na wzajemności. Ciągła wymiana między publicznością a marką i odwrotnie, jak to już ma miejsce w innych sektorach i innych sportach, musi być siłą napędową transformacji rynku motoryzacyjnego. Z tego powodu niektóre firmy obecne w motorsporcie od lat zmieniają horyzonty i ścieżki.
Spotkanie
Kiedy jako Twig, firma konsultingowo-rozwojowa w zakresie projektowania strategicznego, marketingu i komunikacji, dla której pracuję jako Executive Advisor, spotkaliśmy się we wrześniu 2021 Beta Utensili SpA, lidera w produkcji profesjonalnych narzędzi i narzędzi pracy, firma z Sovico miała muszą nadal być obecne jako marka w świecie WorldSBK.
Wraz z GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, zespołem Filippo Conti, który bierze udział w Mistrzostwach Świata Superbike, postanowiliśmy stworzyć projekt na cztery ręce, w którym podobnie jak Twig wnieśliśmy do stołu naszą wiedzę w dziedzinie strategii, podczas gdy zespół GRT znajomość kontekstu, dynamiki i technicznego know-how. Co więcej, partnerstwo między zespołem Filippo Conti a Yamaha Racing umożliwiło nam dostęp do lojalnej i pionowej publiczności w dziedzinie sportów motorowych, dzięki udostępnieniu projektu na kanałach japońskiej firmy.
„Ten projekt z Beta – mówi nam Filippo Conti, kierownik zespołu GRT Yamaha WorldSBK Team, – pozwoliły nam zrobić krok naprzód w relacji ze sponsorem, współpracując, aby osiągnąć wspólny cel. Postawiliśmy się na aktywistów relacji między marką a publicznością: pozwala to zespołowi takiemu jak nasz mnożyć możliwości biznesowe i pomagać ruchowi w transformacji i ewolucji”.
Projekt
Właśnie po to, aby wprowadzić tę zmianę, zespół projektowy koordynowany przez Silvię Barozzi rozważał, zaczynając od celu, umieszczając go w kontekście codziennego życia, a nie na trybunach czy na kanapie, aby następnie ożywić strategię: byliśmy zainteresowani zrozumieniem, w jaki sposób interesy narzędzi Beta target SPA przecięły się z kontekstem.
Dzięki badaniu źródeł wtórnych i analizie odbiorców na kanałach Facebook i Instagram odkryliśmy, że 45% z 9 milionów użytkowników zainteresowanych kategorią „narzędzia” jest również zainteresowanych mistrzostwami Superbike. Przyjrzyjmy się bliżej charakterystyce tych 45%: 90% tej grupy to mężczyźni, 35% to osoby w wieku od 25 do 34 lat, 40% to osoby stanu wolnego, 59% ma zaawansowane wykształcenie.
Dzięki tej bazie informacji zaczęliśmy nakreślać typowego użytkownika obu sektorów, Beta Utensili SpA i Superbike. Dodajmy również, że pierwsza piątka zawodów (ponownie na Facebooku i Instagramie) tworzących ten klaster to Produkcja Produkcja, Usługi instalacyjno-remontowe, Usługi administracyjne, Transport i przeprowadzki oraz Sprzedaż. Możemy pójść jeszcze dalej, biorąc pod uwagę, że pierwszych pięć wspólnych zainteresowań dotyczy silników, motocykli, handlu detalicznego, motoryzacji i części zamiennych. To skłoniło nas do zdefiniowania obszarów, którymi interesują się odbiorcy.
Kiedy jednak to wszystko zrozumieliśmy, zadaliśmy sobie pytanie, jakie dźwignie musimy wykorzystać, aby zaangażować cel i zdaliśmy sobie sprawę, że mamy wiele interesujących elementów: wiodącą markę w swoim sektorze, znaną wszystkim zainteresowanym tym sektorem produktów (tj. Beta Utensili SpA ), ekscytujący i pompujący adrenalinę kontekst, który daje dostęp do ekskluzywnych doświadczeń (zespół Superbike i GRT) oraz umiejętności planowania strategii zaangażowania docelowego (Twig).
Mówimy o umiejętnościach, ponieważ, jak mówi nam Giulia Sormani, dyrektor techniczny Master in Design the Digital Strategy na Politechnice w Mediolanie:aby przeprowadzić prawdziwą transformację na rynku, same umiejętności techniczne nie wystarczą; istnieje potrzeba umiejętności słuchania, przeglądu i tłumaczenia złożoności. Parafrazując słynną reklamę ze świata motoryzacji, powiedziałbym, że <
Co mają wspólnego Superbikes, w szczególności GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team i Beta Utensili SpA? Odpowiedź przyszła spontanicznie po rozmowie z Paolo Innecco i Matteo Venturim, odpowiednio dyrektorem ds. dźwięk.
Dźwięk jest fundamentalnym elementem w świecie wyścigów: wewnątrz pudełka zespół porusza się i komunikuje, tworząc symfonię na każdą chwilę weekendu wyścigowego. Udało nam się przenieść tę ideę dźwięku, która coś charakteryzuje, również do produktów Beta, ponieważ każde narzędzie wytwarza dźwięk, a ci, którzy je znają, wiedzą, że jest to ważny wskaźnik jakości. Na przykład klucz dynamometryczny wydaje szczególny dźwięk, gdy śruba osiągnie właściwy punkt: ucho eksperta od dźwięku wytwarzanego przez narzędzie zrozumie różnicę między kluczem o doskonałej jakości wykonania a tym o niskiej jakości.
Po 6 miesiącach narodził się „Behind the box”. Beta sound tools”, 5-odcinkowy serial internetowy (dodatkowo stworzyliśmy również zwiastun i odcinek poświęcony wpadkom), w których każdy z nich skupiał się na równoległości między członkiem zespołu GRT a innym produktem Beta Utensili SpA , utrzymując dźwięk jako wspólny wątek między wszystkimi odcinkami.
Po około 40 godzinach kręcenia pomiędzy siedzibą Yamaha Racing w Reggio Emilia, centrum Mapei Sport i podczas testów na torze Misano, opublikowaliśmy 22 minuty materiału wideo i oprócz profesjonalistów zajmujących się filmowaniem zatrudniliśmy 10 mechaników z zespół GRT. Zdecydowaliśmy się, aby role nie odgrywali aktorzy, ale mechanika zespołowa, ponieważ chcieliśmy zachować prawdziwość w opowiadaniu historii i korzystaniu z narzędzi Beta, które są już codziennie używane w pudełku przez GRT.
Następnie zadaliśmy sobie kolejne pytania: jakie są potrzeby firmy, która decyduje się na inwestycję w projekt marketingowo-komunikacyjny? Jak wnosimy wartość w porównaniu z tym, co zostało zaprojektowane? Dźwięk oddaje cechy produktu, dlatego stworzyliśmy konkurs wykorzystujący grywalizację.
Obsługa była bardzo prosta: użytkownik słyszy dźwięk wytwarzany przez narzędzie Beta, wybiera jeden z oferowanych produktów z puli opcji i czyta opis narzędzia; ten krótki tekst podkreślił różnice konkurencyjne i szczególne cechy obiektu. W ten sposób gracz niejawnie przyswaja informacje: innymi słowy edukuje użytkownika o jakości produktu poprzez grę.
Aby zachęcić was do gry, każdego dnia udostępniamy zestawy narzędzi, a jako ostateczną super nagrodę wyjątkowe doświadczenie uczestnictwa w weekendzie wyścigowym w Barcelonie, przeżywania go z padoku i garażu z zespołem GRT.
Wyniki
Oczywiście, oprócz rdzenia inicjatywy, zaprojektowaliśmy również fazę, w której użytkownicy stają się tego świadomi. Poprzez zdefiniowanie wielokanałowej strategii cyfrowej obejmującej 6 kanałów (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn i DEM), aktywację kampanii cyfrowych (społecznościowych, displayowych i wideo) oraz partnerstwo z La Gazzetta dello Sport, w ciągu 5 miesięcy projektu i wyprodukowane treści obejrzało ponad 55 000 000 osób w kanałach cyfrowych. Również epizody zebrali ponad 800 000 wyświetleń i ogólnie zawartość rejestruje więcej niż 3 000 000 interakcji na różnych kanałach cyfrowych.
Co do konkursu to prawie 15 000 uczestników zagrali w sumie około 120 000 razy, za średnio 8 razy na jednego uczestnika.
Wyniki te potwierdzają, że dotarty target wykazał zainteresowanie tematem i rodzajem treści oferowanych we wszystkich aktywowanych kanałach.
„WorldSBK to szczególna seria sportów motorowych, ponieważ od momentu powstania (1988) postrzegana jest jako „mistrzostwa dla prawdziwych entuzjastów”mówi Paolo Gozzi, dyrektor specjalistycznej strony internetowej Corsedimoto.com i Superbike „insider” od samego początku. “Z tym etykieta identyfikuje ogromną grupę ludzi, którzy rozpoznawali się i nadal rozpoznają wartości, które kultywuje i komunikuje Superbike. Czyli technologia, wytrwałość, przywiązanie do określonego środowiska i wszystkiego, co z niego wypływa. Są to zatem mistrzostwa niezwykle „pionowe”, ale nie niszowe, bo od wczesnych lat przyciągają uwagę milionów ludzi na całym świecie.
Wystarczy zacząć od tej prostej analizy, aby zrozumieć, w jaki sposób Superbike, znacznie bardziej niż inne scenariusze, może stać się wyjątkowym narzędziem komunikowania tożsamości i wartości konkretnych produktów. WorldSBK jest coraz częściej postrzegany jako idealna platforma nie tyle i nie tylko do „reklamowania”. Ale aktywizować pewne segmenty rynku w coraz bardziej selektywny i skuteczny sposób. Opisany tu przypadek ma stać się prekursorem trendu”.
