Κάθε πλαίσιο έχει τη δική του λογική και δυναμική, που καθοδηγούν λειτουργίες και σχέσεις. Στον μηχανοκίνητο αθλητισμό, ο οδηγός που κατευθύνει τις περισσότερες ενέργειες δεν πρέπει πλέον να είναι η ορατότητα, αλλά η σχέση μεταξύ μάρκας και κοινού.
Όπως ανέφερε ο Paolo Gozzi στο προηγούμενο άρθρο, τα λογότυπα στις ζωγραφιές και στα pits έφερναν πάντα το κοινό σε επαφή με τις διάφορες μάρκες που υπάρχουν στα διάφορα πρωταθλήματα μηχανοκίνητου αθλητισμού μέχρι τώρα. Με αυτό οι εταιρείες είπαν:υπάρχω» και σε ορισμένες περιπτώσεις, έφτασαν μέχρι το «και το παράγω αυτό“.
Αυτή η μονόδρομη και παθητική επικοινωνία δεν είναι πλέον αρκετή: υπάρχει ανάγκη οι επωνυμίες να προσελκύσουν το κοινό τους, να τους αφήσουν να ζήσουν μια εμπειρία για να αρχίσουν να χτίζουν μια σχέση βασισμένη στην αμοιβαιότητα. Η συνεχής ανταλλαγή μεταξύ του κοινού και της μάρκας και αντίστροφα, όπως ήδη συμβαίνει σε άλλους τομείς και σε άλλα αθλήματα, πρέπει να είναι η κινητήρια δύναμη για τον μετασχηματισμό της αγοράς αυτοκινήτου. Για το λόγο αυτό, κάποιες εταιρείες που έχουν χρόνια παρουσία στον μηχανοκίνητο αθλητισμό αλλάζουν ορίζοντες και δρόμους.
Η συνάντηση
Όταν ως Twig, η εταιρεία συμβούλων και ανάπτυξης στον στρατηγικό σχεδιασμό, το μάρκετινγκ και την επικοινωνία για την οποία εργάζομαι ως Executive Advisor, συναντηθήκαμε τον Σεπτέμβριο του 2021, η Beta Utensili SpA, ηγέτης στην παραγωγή επαγγελματικών εργαλείων και εργαλείων εργασίας, η εταιρεία από τη Sovico είχε πρέπει να συνεχίσει να είναι παρούσα ως επωνυμία στον κόσμο του WorldSBK.
Μαζί με την GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, την ομάδα του Filippo Conti που αγωνίζεται στο Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Superbike, αποφασίσαμε να δημιουργήσουμε ένα project με τέσσερα χέρια, όπου όπως το Twig φέραμε την τεχνογνωσία μας στον τομέα της στρατηγικής στο τραπέζι, ενώ η ομάδα GRT γνώση του πλαισίου, της δυναμικής και της τεχνικής τεχνογνωσίας. Επιπλέον, η συνεργασία μεταξύ της ομάδας του Filippo Conti και της Yamaha Racing μας επέτρεψε να έχουμε πρόσβαση σε ένα πιστό και κάθετο κοινό στον τομέα του μηχανοκίνητου αθλητισμού, χάρη στο μοίρασμα του έργου στα κανάλια της ιαπωνικής εταιρείας.
«Αυτό το έργο με την Beta – μας λέει ο Filippo Conti, Team Manager της GRT Yamaha WorldSBK Team, – μας επέτρεψε να κάνουμε ένα άλμα προς τα εμπρός στη σχέση με τον χορηγό, συνεργάζονται για την επίτευξη ενός κοινού στόχου. Έχουμε δημιουργήσει τους εαυτούς μας ως βοηθούς μιας σχέσης μεταξύ επωνυμίας και κοινού: αυτό επιτρέπει σε μια ομάδα σαν τη δική μας να πολλαπλασιάζει επιχειρηματικές ευκαιρίες και να βοηθά το κίνημα να μεταμορφωθεί και να εξελιχθεί».
Η εργασία
Ακριβώς για να επιφέρει αυτή την αλλαγή, η ομάδα του έργου που συντόνισε η Silvia Barozzi σκέφτηκε ξεκινώντας από τον στόχο, εντάσσοντάς τον στην καθημερινή του ζωή και όχι στα περίπτερα ή στον καναπέ, για να δώσει στη συνέχεια ζωή στη στρατηγική: μας ενδιέφερε να καταλάβουμε πώς τα ενδιαφέροντα των σκευών SPA-στόχου Beta διασταυρώνονται με το πλαίσιο.
Μέσα από μια έρευνα γραφείου και μια ανάλυση του κοινού στα κανάλια Facebook και Instagram, ανακαλύψαμε ότι το 45% των 9 εκατομμυρίων χρηστών που ενδιαφέρονται για την κατηγορία “εργαλεία” ενδιαφέρονται και για το πρωτάθλημα Superbike. Ας δούμε αναλυτικότερα τα χαρακτηριστικά αυτού του 45%: το 90% αυτού του συμπλέγματος είναι άνδρες, το 35% είναι ηλικίας μεταξύ 25 και 34 ετών, το 40% είναι άγαμοι, το 59% έχει προχωρημένη εκπαίδευση.
Με αυτή τη βάση πληροφοριών έχουμε αρχίσει να περιγράφουμε τον τυπικό χρήστη και των δύο τομέων, αυτόν της Beta Utensili SpA και εκείνον της Superbike. Προσθέτουμε επίσης ότι τα πέντε κορυφαία επαγγέλματα (και πάλι στο Facebook και στο Instagram) που απαρτίζουν αυτό το σύμπλεγμα είναι η Παραγωγή, οι Υπηρεσίες Εγκατάστασης και Επισκευής, οι Διοικητικές Υπηρεσίες, οι Μεταφορές και οι Μετακομίσεις και οι Πωλήσεις. Μπορούμε να προχωρήσουμε ακόμη παραπέρα λαμβάνοντας υπόψη ότι τα πρώτα πέντε κοινά ενδιαφέροντα σχετίζονται με Μηχανές, Μοτοσικλέτες, Λιανικό εμπόριο, Αυτοκίνητο και Ανταλλακτικά. Αυτό μας οδήγησε να ορίσουμε τους τομείς στους οποίους ενδιαφέρει το κοινό.
Μόλις καταλάβαμε όλα αυτά, όμως, αναρωτηθήκαμε με ποιους μοχλούς είχαμε για να δεσμεύσουμε τον στόχο και συνειδητοποιήσαμε ότι είχαμε πολλά ενδιαφέροντα στοιχεία: μια κορυφαία μάρκα στον τομέα της που είναι γνωστή σε όποιον ενδιαφέρεται για αυτόν τον τομέα προϊόντων (δηλαδή Beta Utensili SpA ), ένα συναρπαστικό πλαίσιο που ανεβάζει την αδρεναλίνη που παρέχει πρόσβαση σε αποκλειστικές εμπειρίες (η ομάδα Superbike και GRT) και τις δεξιότητες για τον σχεδιασμό στρατηγικών στόχων εμπλοκής (Twig).
Μιλάμε για δεξιότητες γιατί, όπως μας λέει η Giulia Sormani, Τεχνική Διευθύντρια του Master in Design the Digital Strategy στο Πολυτεχνείο του Μιλάνου, «Για να πραγματοποιηθεί ένας πραγματικός μετασχηματισμός στην αγορά, δεν αρκούν μόνο οι τεχνικές δεξιότητες. υπάρχει ανάγκη για δεξιότητες ακρόασης, επισκόπηση και μετάφραση της πολυπλοκότητας. Παραφράζοντας ένα διάσημο διαφημιστικό σποτ από τον κόσμο των κινητήρων, θα έλεγα ότι <<Η δύναμη (της ψηφιακής) δεν είναι τίποτα χωρίς επίγνωση (των αναγκών της αγοράς)>>”
Τι κοινό έχουν τα Superbikes, ιδίως μεταξύ της GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team και της Beta Utensili SpA; Η απάντηση ήρθε αυθόρμητα αφού μίλησε με τους Paolo Innecco και Matteo Venturi, αντίστοιχα Export Marketing Director και Digital Manager της Beta, και μίλησα με τους Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti και Andrea Oleari, αντίστοιχα Sporting Director και τους δύο Crew Chiefs της ομάδας GRT: ήχος.
Ο ήχος είναι ένα θεμελιώδες στοιχείο στον κόσμο των αγώνων: μέσα στο κουτί η ομάδα κινείται και επικοινωνεί, δημιουργώντας μια συμφωνία για κάθε στιγμή του Σαββατοκύριακου του αγώνα. Μπορέσαμε να φέρουμε αυτή την ιδέα του ήχου που χαρακτηρίζει κάτι και στα προϊόντα Beta αφού κάθε εργαλείο παράγει έναν ήχο και όσοι το γνωρίζουν γνωρίζουν ότι είναι ένας σημαντικός δείκτης ποιότητας. Για παράδειγμα, το δυναμόκλειδο παράγει έναν συγκεκριμένο ήχο όταν η βίδα έχει φτάσει στο σωστό σημείο: ένα αυτί ειδικού από τον ήχο που παράγει το εργαλείο καταλαβαίνει τη διαφορά μεταξύ ενός με εξαιρετική ποιότητα κατασκευής και ενός με κακή ποιότητα.
Μετά από 6 μήνες γεννήθηκε το “Behind the box”. Beta sound tools» μια διαδικτυακή σειρά 5 επεισοδίων (επιπλέον δημιουργήσαμε ένα teaser και ένα επεισόδιο αφιερωμένο στους bloopers), όπου το επίκεντρο του καθενός ήταν ο παραλληλισμός μεταξύ ενός μέλους της ομάδας GRT και ενός διαφορετικού προϊόντος Beta Utensili SpA , διατηρώντας τον ήχο ως κοινό νήμα μεταξύ όλων των επεισοδίων.
Μετά από περίπου 40 ώρες γυρισμάτων μεταξύ των κεντρικών γραφείων της Yamaha Racing στο Reggio Emilia, του αθλητικού κέντρου Mapei και κατά τη διάρκεια των δοκιμών στην πίστα Misano, δημοσιεύσαμε 22 λεπτά βίντεο και, εκτός από τους επαγγελματίες που ασχολούνται με τα γυρίσματα, προσλάβαμε 10 μηχανικούς από την ομάδα GRT. Επιλέξαμε να μην παίζουν ηθοποιοί τον ρόλο, αλλά μηχανικοί της ομάδας γιατί θέλαμε να διατηρήσουμε την αλήθεια στην αφήγηση και στη χρήση των εργαλείων Beta, τα οποία χρησιμοποιούνται ήδη καθημερινά στο κουτί από το GRT.
Στη συνέχεια θέσαμε στον εαυτό μας άλλα ερωτήματα: ποιες είναι οι ανάγκες μιας εταιρείας που αποφασίζει να επενδύσει σε ένα έργο μάρκετινγκ και επικοινωνίας; Πώς φέρνουμε αξία σε σύγκριση με αυτό που σχεδιάστηκε; Ο ήχος μεταφέρει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, έτσι δημιουργήσαμε έναν διαγωνισμό χρησιμοποιώντας gamification.
Η λειτουργία ήταν πολύ απλή: ο χρήστης ακούει τον ήχο που παράγεται από ένα εργαλείο Beta, επιλέγει ένα από τα προϊόντα που προσφέρονται σε μια ομάδα επιλογών και διαβάζει το περιγραφικό κείμενο του εργαλείου. Αυτό το σύντομο κείμενο ανέδειξε τις ανταγωνιστικές διαφορές και τα ιδιόμορφα χαρακτηριστικά του αντικειμένου. Με αυτόν τον τρόπο ο παίκτης απορροφά σιωπηρά τις πληροφορίες: με άλλα λόγια εκπαιδεύουμε τον χρήστη για την ποιότητα του προϊόντος μέσω ενός παιχνιδιού.
Για να σας δελεάσουμε να παίξετε, βάζουμε καθημερινά κιτ εργαλείων και ως τελευταίο σούπερ έπαθλο τη μοναδική εμπειρία συμμετοχής στον αγώνα του Σαββατοκύριακου στη Βαρκελώνη, βιώνοντάς το από τη μάντρα και το γκαράζ με την ομάδα GRT.
Τα αποτελέσματα
Φυσικά, παράλληλα με τον πυρήνα της πρωτοβουλίας, σχεδιάσαμε και τη φάση κατά την οποία οι χρήστες συνειδητοποιούν όλα αυτά. Μέσω του καθορισμού μιας πολυκαναλικής ψηφιακής στρατηγικής που περιλαμβάνει 6 κανάλια (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn και ένα DEM), την ενεργοποίηση ψηφιακών καμπανιών (social, προβολή και βίντεο) και τη συνεργασία με τη La Gazzetta dello Sport, στους 5 μήνες του έργου i Το παραγόμενο περιεχόμενο έχει δει περισσότερα από 55.000.000 άτομα σε ψηφιακά κανάλια. Επίσης το επεισόδια έχουν συγκεντρώσει περισσότερα από 800.000 προβολές και γενικά τα περιεχόμενα καταγράφουν περισσότερα από 3.000.000 αλληλεπιδράσεις σε διάφορα ψηφιακά κανάλια.
Όσο για τον διαγωνισμό σχεδόν 15.000 συμμετέχοντες έπαιξαν συνολικά περίπου 120.000 φορές, για κατά μέσο όρο 8 φορές ανά μεμονωμένο συμμετέχοντα.
Αυτά τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ότι ο στόχος που επιτεύχθηκε έχει δείξει ενδιαφέρον για το θέμα και τον τύπο περιεχομένου που προσφέρεται σε όλα τα ενεργοποιημένα κανάλια.
“Το WorldSBK είναι μια ιδιαίτερη σειρά μηχανοκίνητου αθλητισμού, γιατί από τη δημιουργία της (1988) θεωρείται “το πρωτάθλημα για τους αληθινούς λάτρεις”λέει ο Paolo Gozzi, διευθυντής της εξειδικευμένης ιστοσελίδας Corsedimoto.com και του Superbike «insider» από την αρχή. “Με αυτό Η ετικέτα προσδιορίζει μια τεράστια ομάδα ανθρώπων που αναγνώρισαν τον εαυτό τους, και εξακολουθούν να αναγνωρίζουν, στις αξίες που καλλιεργεί και επικοινωνεί το Superbike. Αυτό είναι η τεχνολογία, η επιμονή, η προσκόλληση σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον και σε ό,τι απορρέει από αυτό. Είναι λοιπόν ένα πρωτάθλημα εξαιρετικά «κάθετο», αλλά όχι εξειδικευμένο, γιατί από τα πρώτα χρόνια έχει τραβήξει την προσοχή εκατομμυρίων ανθρώπων σε όλο τον κόσμο.
Αρκεί να ξεκινήσουμε από αυτή την απλή ανάλυση για να καταλάβουμε πώς το Superbike, πολύ περισσότερο από άλλα σενάρια, μπορεί να γίνει ένα εξαιρετικό εργαλείο για την επικοινωνία της ταυτότητας και της αξίας συγκεκριμένων προϊόντων. Το WorldSBK γίνεται όλο και περισσότερο αντιληπτό ως η ιδανική πλατφόρμα όχι τόσο και όχι μόνο για να «διαφημιστείτε». Αλλά για να ενεργοποιηθούν ορισμένα τμήματα της αγοράς με ολοένα και πιο επιλεκτικό και αποτελεσματικό τρόπο. Η περίπτωση που περιγράφεται εδώ προορίζεται να γίνει ο πρόδρομος μιας τάσης».
