Jeder Kontext hat seine eigene Logik und Dynamik, die Vorgänge und Beziehungen steuern. Im Motorsport muss nicht mehr die Sichtbarkeit der Fahrer sein, der die meisten Aktionen steuert, sondern die Beziehung zwischen Marke und Publikum.
Wie Paolo Gozzi im vorherigen Artikel berichtete, haben die Logos auf den Lackierungen und in den Boxen die Öffentlichkeit bisher immer mit den verschiedenen Marken in Kontakt gebracht, die in den verschiedenen Motorsportmeisterschaften vertreten sind. Damit sagten die Unternehmen: „ich existiere“ und in einigen Fällen gingen sie sogar so weit, „und ich produziere das“.
Diese einseitige und passive Kommunikation reicht nicht mehr aus: Marken müssen ihr Publikum einbeziehen und es ein Erlebnis erleben lassen, um eine Beziehung aufzubauen, die auf Gegenseitigkeit basiert. Der kontinuierliche Austausch zwischen Öffentlichkeit und Marke und umgekehrt, wie er in anderen Branchen und anderen Sportarten bereits geschieht, muss die treibende Kraft für eine Transformation des Automobilmarktes sein. Aus diesem Grund verändern einige Unternehmen, die schon seit Jahren im Motorsport präsent sind, Horizonte und Wege.
Das Treffen
Als wir bei Twig, dem Beratungs- und Entwicklungsunternehmen für strategisches Design, Marketing und Kommunikation, für das ich als Executive Advisor arbeite, im September 2021 Beta Utensili SpA, Marktführer in der Herstellung professioneller Werkzeuge und Arbeitsgeräte, trafen, hatte das Unternehmen aus Sovico die Wir müssen weiterhin als Marke in der Welt der WorldSBK präsent sein.
Zusammen mit dem GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, dem Team von Filippo Conti, das in der Superbike-Weltmeisterschaft antritt, haben wir beschlossen, ein Vierhandprojekt zu schaffen, bei dem wir wie Twig unsere Expertise im Bereich Strategie einbrachten, während das GRT-Team dies tat Kenntnis des Kontextes, der Dynamik und des technischen Know-hows. Darüber hinaus hat uns die Partnerschaft zwischen dem Team von Filippo Conti und Yamaha Racing dank der Verbreitung des Projekts auf den Kanälen des japanischen Unternehmens den Zugang zu einem treuen und vertikalen Publikum im Motorsportbereich ermöglicht.
„Dieses Projekt mit Beta – erzählt uns Filippo Conti, Teammanager des GRT Yamaha WorldSBK Teams, – ermöglichte es uns, in der Beziehung zum Sponsor einen Sprung nach vorne zu machen, zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Wir haben uns als Wegbereiter einer Beziehung zwischen Marke und Öffentlichkeit etabliert: Dies ermöglicht einem Team wie unserem, Geschäftsmöglichkeiten zu vervielfachen und der Bewegung bei der Transformation und Weiterentwicklung zu helfen.“
Das Projekt
Genau um diese Veränderung herbeizuführen, ging das von Silvia Barozzi koordinierte Projektteam davon aus, dass man vom Ziel ausging und es in seinem Alltag und nicht auf der Tribüne oder auf dem Sofa kontextualisierte, um dann der Strategie Leben einzuhauchen: Wir waren daran interessiert zu verstehen, wie Die Interessen der Beta-Ziel-SPA-Utensilien überschnitten sich mit dem Kontext.
Durch eine Schreibtischrecherche und eine Analyse des Publikums auf den Facebook- und Instagram-Kanälen haben wir herausgefunden, dass 45 % der 9 Millionen Nutzer, die sich für die Kategorie „Werkzeuge“ interessieren, auch an der Superbike-Meisterschaft interessiert sind. Gehen wir näher auf die Merkmale dieser 45 % ein: 90 % dieser Gruppe sind Männer, 35 % sind zwischen 25 und 34 Jahre alt, 40 % sind unverheiratet, 59 % verfügen über eine fortgeschrittene Ausbildung.
Mit dieser Informationsbasis haben wir begonnen, den typischen Benutzer beider Sektoren zu skizzieren, den von Beta Utensili SpA und den von Superbike. Wir fügen außerdem hinzu, dass die fünf wichtigsten Berufe (wieder auf Facebook und Instagram), aus denen sich dieser Cluster zusammensetzt, Fertigung, Produktion, Installations- und Reparaturdienste, Verwaltungsdienste, Transport sowie Umzüge und Verkauf sind. Wir können sogar noch weiter gehen, wenn wir berücksichtigen, dass sich die ersten fünf gemeinsamen Interessen auf Motoren, Motorräder, Einzelhandel, Automobile und Ersatzteile beziehen. Dies hat uns dazu veranlasst, die Bereiche zu definieren, für die sich das Publikum interessiert.
Nachdem wir das alles verstanden hatten, fragten wir uns jedoch, welche Hebel uns zur Verfügung standen, um das Ziel anzusprechen, und stellten fest, dass wir über viele interessante Elemente verfügten: eine führende Marke in ihrem Sektor, die jedem bekannt ist, der sich für diesen Produktbereich interessiert (z. B. Beta Utensili SpA). ), ein aufregender und adrenalingeladener Kontext, der Zugang zu exklusiven Erlebnissen (das Superbike- und das GRT-Team) und die Fähigkeiten zur Planung gezielter Engagement-Strategien bietet (Twig).
Wir sprechen von Fähigkeiten, denn Giulia Sormani, technische Leiterin des Masterstudiengangs „Design the Digital Strategy“ am Polytechnikum Mailand, sagt uns: „Um eine echte Transformation des Marktes herbeizuführen, reichen technische Fähigkeiten allein nicht aus. Gefragt sind Zuhörfähigkeiten, Überblick und die Übersetzung von Komplexität. Um einen berühmten Werbespot aus der Welt der Motoren zu paraphrasieren, würde ich sagen: <
Was haben Superbikes gemeinsam, insbesondere zwischen dem GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team und Beta Utensili SpA? Die Antwort kam spontan nach einem Gespräch mit Paolo Innecco und Matteo Venturi, jeweils Exportmarketingdirektor und Digitalmanager von Beta, und einem Gespräch mit Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti und Andrea Oleari, jeweils Sportdirektor und den beiden Crewchefs des GRT-Teams: dem Klang.
Sound ist ein grundlegendes Element in der Rennwelt: In der Box bewegt und kommuniziert das Team und schafft so eine Symphonie für jeden Moment des Rennwochenendes. Diesen Klanggedanken, der etwas auszeichnet, konnten wir auch auf Beta-Produkte übertragen, da jedes Werkzeug einen Klang erzeugt und diejenigen, die ihn kennen, wissen, dass es sich dabei um einen wichtigen Qualitätsindikator handelt. Beispielsweise erzeugt der Drehmomentschlüssel ein bestimmtes Geräusch, wenn die Schraube den richtigen Punkt erreicht hat: Ein erfahrenes Ohr erkennt anhand des Geräusches, das das Werkzeug erzeugt, den Unterschied zwischen einem mit ausgezeichneter Verarbeitungsqualität und einem mit schlechter Qualität.
Nach 6 Monaten war „Behind the box“ geboren. „Beta Sound Tools“ ist eine 5-teilige Webserie (zusätzlich haben wir auch einen Teaser und eine den Pannen gewidmete Folge erstellt), in der der Schwerpunkt bei jeder Folge auf der Parallelität zwischen einem Mitglied des GRT-Teams und einem anderen Produkt von Beta Utensili SpA lag , wobei der Sound als roter Faden zwischen allen Episoden beibehalten wird.
Nach etwa 40 Stunden Dreharbeiten zwischen dem Hauptsitz von Yamaha Racing in Reggio Emilia, dem Mapei Sport Center und während der Tests auf der Rennstrecke von Misano haben wir 22 Minuten Video veröffentlicht und zusätzlich zu den an den Dreharbeiten beteiligten Profis 10 Mechaniker engagiert das GRT-Team. Wir haben uns dafür entschieden, die Rolle nicht von Schauspielern, sondern von Teammechanikern spielen zu lassen, weil wir beim Storytelling und bei der Verwendung von Beta-Tools, die von GRT bereits täglich in der Box verwendet werden, die Wahrhaftigkeit wahren wollten.
Anschließend stellten wir uns weitere Fragen: Was sind die Bedürfnisse eines Unternehmens, das sich entscheidet, in ein Marketing- und Kommunikationsprojekt zu investieren? Wie schaffen wir einen Mehrwert im Vergleich zu dem, was entworfen wurde? Der Ton vermittelt die Eigenschaften des Produkts, deshalb haben wir einen Wettbewerb mit Gamification ins Leben gerufen.
Die Bedienung war denkbar einfach: Der Nutzer hört den Sound eines Beta-Tools, wählt aus einem Optionspool eines der angebotenen Produkte aus und liest den Beschreibungstext des Tools; Dieser kurze Text verdeutlichte die Wettbewerbsunterschiede und die besonderen Eigenschaften des Objekts. Auf diese Weise nimmt der Spieler die Informationen implizit auf: Mit anderen Worten klären wir den Benutzer durch ein Spiel über die Qualität des Produkts auf.
Um Sie zum Spielen zu verleiten, haben wir jeden Tag Werkzeugsätze zu gewinnen und als abschließenden Superpreis das einzigartige Erlebnis, am Rennwochenende in Barcelona teilnehmen zu können und es vom Fahrerlager und der Garage aus mit dem GRT-Team zu erleben.
Die Ergebnisse
Natürlich haben wir neben dem Kern der Initiative auch die Phase gestaltet, in der die Nutzer sich all dessen bewusst werden. Durch die Definition einer digitalen Multi-Channel-Strategie mit 6 Kanälen (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn und ein DEM), der Aktivierung digitaler Kampagnen (Social, Display und Video) und der Partnerschaft mit La Gazzetta dello Sport, in 5 Monaten des Projekts i Die produzierten Inhalte wurden von mehr als 55.000.000 Menschen auf digitalen Kanälen gesehen. Auch der Episoden habe mehr gesammelt als 800.000 Aufrufe und im Allgemeinen zeichnen die Inhalte mehr als auf 3.000.000 Interaktionen auf verschiedenen digitalen Kanälen.
Was den Wettbewerb angeht, fast 15.000 Teilnehmer sie spielten insgesamt etwa 120.000 Mal, z durchschnittlich 8 Mal pro Einzelteilnehmer.
Diese Ergebnisse bestätigen, dass die erreichte Zielgruppe Interesse an der Thematik und Art der angebotenen Inhalte in allen aktivierten Kanälen gezeigt hat.
„Die WorldSBK ist eine besondere Motorsportserie, denn seit ihrer Gründung (1988) gilt sie als „die Meisterschaft für echte Enthusiasten.“sagt Paolo Gozzi, Leiter der Fachseite Corsedimoto.com und Superbike-Insider der ersten Stunde. “Mit diesem Das Label identifiziert eine große Gruppe von Menschen, die sich in den Werten, die das Superbike pflegt und kommuniziert, wiedererkennen und es noch immer tun. Das ist Technologie, Hartnäckigkeit, Bindung an eine bestimmte Umgebung und an alles, was sich daraus ergibt. Es handelt sich also um eine äußerst „vertikale“ Meisterschaft, aber nicht um eine Nischenmeisterschaft, da sie seit den Anfangsjahren die Aufmerksamkeit von Millionen Menschen auf der ganzen Welt auf sich gezogen hat.
Es reicht aus, mit dieser einfachen Analyse zu beginnen, um zu verstehen, wie das Superbike weit mehr als andere Szenarien zu einem außergewöhnlichen Instrument für die Kommunikation der Identität und des Wertes bestimmter Produkte werden kann. Die WorldSBK wird zunehmend als ideale Plattform wahrgenommen, nicht nur um „Werbung“ zu machen. Sondern bestimmte Marktsegmente immer gezielter und effektiver zu aktivieren. Der hier beschriebene Fall wird zum Vorboten eines Trends werden.“
