Setiap konteks memiliki logika dan dinamikanya sendiri, yang memandu operasi dan hubungan. Dalam motorsport, pengemudi yang mengarahkan sebagian besar aksi tidak lagi harus visibilitas, tetapi hubungan antara merek dan audiens.
Seperti yang dituturkan Paolo Gozzi pada artikel sebelumnya, logo pada livery dan pit selalu menghubungkan publik dengan berbagai brand yang hadir di berbagai kejuaraan motorsport hingga saat ini. Dengan ini perusahaan mengatakan: “saya ada” dan dalam beberapa kasus, mereka pergi sejauh “dan saya menghasilkan ini”.
Komunikasi satu arah dan pasif ini tidak lagi cukup: ada kebutuhan bagi merek untuk melibatkan audiens mereka, membiarkan mereka menjalani pengalaman untuk mulai membangun hubungan berdasarkan timbal balik. Pertukaran terus-menerus antara publik dan merek dan sebaliknya, seperti yang sudah terjadi di sektor lain dan di olahraga lain, harus menjadi kekuatan pendorong transformasi pasar otomotif. Untuk itu, beberapa perusahaan yang telah hadir di motorsport selama bertahun-tahun mengubah cakrawala dan jalurnya.
Pertemuan
Ketika sebagai Twig, perusahaan konsultan dan pengembangan dalam desain strategis, pemasaran, dan komunikasi tempat saya bekerja sebagai Penasihat Eksekutif, kami bertemu pada bulan September 2021 Beta Utensili SpA, pemimpin dalam produksi alat profesional dan alat kerja, perusahaan dari Sovico memiliki perlu terus hadir sebagai brand di dunia WorldSBK.
Bersama dengan Tim GYTR GRT Yamaha WorldSBK, tim Filippo Conti yang berkompetisi di Kejuaraan Dunia Superbike, kami memutuskan untuk membuat proyek empat tangan, di mana seperti Twig kami membawa keahlian kami di bidang strategi ke meja, sedangkan tim GRT adalah pengetahuan tentang konteks, dinamika dan pengetahuan teknis. Selain itu, kemitraan antara tim Filippo Conti dan Yamaha Racing telah memungkinkan kami untuk mengakses pemirsa setia dan vertikal di bidang olahraga motor, berkat pembagian proyek di saluran perusahaan Jepang tersebut.
“Proyek ini dengan Beta – beritahu kami Filippo Conti, Manajer Tim Tim GRT Yamaha WorldSBK, – memungkinkan kami untuk mengambil lompatan ke depan dalam hubungan dengan sponsor, bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama. Kami telah menetapkan diri sebagai pendukung hubungan antara merek dan publik: ini memungkinkan tim seperti kami untuk melipatgandakan peluang bisnis dan membantu gerakan bertransformasi dan berkembang.”
Proyek
Justru untuk membawa perubahan ini, tim proyek yang dikoordinasikan oleh Silvia Barozzi bernalar mulai dari target dengan mengontekstualisasikannya dalam kehidupan sehari-hari daripada di tribun atau di sofa, untuk kemudian menghidupkan strategi: kami tertarik untuk memahami caranya kepentingan peralatan SPA target Beta bersinggungan dengan konteks.
Melalui riset pustaka dan analisis pemirsa di saluran Facebook dan Instagram, kami menemukan bahwa 45% dari 9 juta pengguna yang tertarik dengan kategori “alat” juga tertarik dengan kejuaraan Superbike. Mari kita bahas lebih detail tentang karakteristik 45% ini: 90% dari kelompok ini adalah laki-laki, 35% berusia antara 25 dan 34 tahun, 40% belum menikah, 59% memiliki pelatihan lanjutan.
Dengan basis informasi ini kami mulai menguraikan pengguna umum kedua sektor, yaitu Beta Utensili SpA dan Superbike. Kami juga menambahkan bahwa lima profesi teratas (sekali lagi di Facebook dan Instagram) yang membentuk klaster ini adalah Produksi Manufaktur, Layanan Instalasi dan Perbaikan, Layanan Administrasi, Transportasi dan Penghapusan, dan Penjualan. Kita dapat melangkah lebih jauh dengan mempertimbangkan bahwa lima kepentingan umum pertama terkait dengan Motor, Sepeda Motor, Ritel, Otomotif, dan Suku Cadang. Ini telah mengarahkan kami untuk menentukan area yang diminati audiens.
Namun, setelah kami memahami semua ini, kami bertanya pada diri sendiri alat apa yang kami miliki untuk melibatkan target dan kami menyadari bahwa kami memiliki banyak elemen menarik: merek terkemuka di sektornya yang dikenal oleh siapa saja yang tertarik dengan sektor produk ini (yaitu Beta Utensili SpA ), konteks yang menarik dan memacu adrenalin yang memberikan akses ke pengalaman eksklusif (tim Superbike dan GRT) dan keterampilan untuk merencanakan strategi keterlibatan target (Twig).
Kami berbicara tentang keterampilan karena, seperti yang dikatakan oleh Giulia Sormani, Direktur Teknis Magister Desain Strategi Digital di Politeknik Milan, “untuk melakukan transformasi nyata di pasar, keterampilan teknis saja tidak cukup; ada kebutuhan untuk keterampilan mendengarkan, ikhtisar dan terjemahan kompleksitas. Mengutip iklan terkenal dari dunia motor, saya akan mengatakan bahwa <
Apa kesamaan Superbike, khususnya antara GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team dan Beta Utensili SpA? Jawabannya datang secara spontan setelah berbicara dengan Paolo Innecco dan Matteo Venturi, masing-masing Direktur Pemasaran Ekspor dan Manajer Digital Beta, dan mengobrol dengan Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti dan Andrea Oleari, masing-masing Direktur Olahraga dan dua Kepala Kru tim GRT: suara.
Suara adalah elemen mendasar dalam dunia balap: di dalam kotak, tim bergerak dan berkomunikasi, menciptakan simfoni untuk setiap momen balapan akhir pekan. Kami juga dapat membawa ide suara yang mencirikan sesuatu ini ke produk Beta karena setiap alat menghasilkan suara dan mereka yang mengenalnya tahu bahwa itu adalah indeks kualitas yang penting. Misalnya, kunci torsi menghasilkan suara tertentu saat sekrup mencapai titik yang tepat: telinga ahli dari suara yang dihasilkan alat memahami perbedaan antara kualitas bangunan yang sangat baik dan kualitas yang buruk.
Setelah 6 bulan “Di Balik Kotak” lahir. Alat suara beta” seri web 5 episode (selain itu kami juga membuat teaser dan episode yang didedikasikan untuk blooper), di mana fokus masing-masing adalah paralelisme antara anggota tim GRT dan produk Beta Utensili SpA yang berbeda , mempertahankan suara sebagai benang merah di antara semua episode.
Setelah sekitar 40 jam syuting antara markas Yamaha Racing di Reggio Emilia, Mapei Sport Center dan selama tes di sirkuit Misano, kami menerbitkan video berdurasi 22 menit dan, selain para profesional yang terlibat dalam pembuatan film, kami menyewa 10 mekanik dari tim GRT. Kami memilih untuk tidak memainkan peran aktor, tetapi mekanik tim karena kami ingin menjaga kejujuran dalam penceritaan dan penggunaan alat Beta, yang sudah digunakan setiap hari di dalam kotak oleh GRT.
Kami kemudian mengajukan pertanyaan lain kepada diri sendiri: apa kebutuhan perusahaan yang memutuskan untuk berinvestasi dalam proyek pemasaran dan komunikasi? Bagaimana kita membawa nilai dibandingkan dengan apa yang dirancang? Suara menyampaikan karakteristik produk, jadi kami membuat kontes menggunakan gamifikasi.
Pengoperasiannya sangat sederhana: pengguna mendengar suara yang dihasilkan oleh alat Beta, memilih salah satu produk yang ditawarkan dalam kumpulan opsi dan membaca teks deskriptif alat; teks singkat ini menyoroti perbedaan kompetitif dan karakteristik khusus dari objek tersebut. Dengan cara ini pemain secara implisit menyerap informasi: dengan kata lain kami mengedukasi pengguna tentang kualitas produk melalui permainan.
Untuk memikat Anda agar bermain, kami telah menyiapkan peralatan untuk diperebutkan setiap hari dan sebagai hadiah super terakhir, pengalaman unik untuk dapat berpartisipasi dalam balapan akhir pekan di Barcelona, mengalaminya dari paddock dan garasi bersama tim GRT.
Hasil
Secara alami, di samping inti inisiatif, kami juga telah merancang fase di mana pengguna menyadari semua ini. Melalui definisi strategi digital multi-saluran yang melibatkan 6 saluran (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn, dan DEM), aktivasi kampanye digital (sosial, tampilan, dan video) dan kemitraan dengan La Gazzetta dello Sport, dalam 5 bulan proyek i konten yang diproduksi telah dilihat oleh lebih dari 55.000.000 orang di saluran digital. Juga Semua episode telah mengumpulkan lebih dari 800.000 penayangan dan secara umum isinya merekam lebih dari 3.000.000 interaksi di berbagai saluran digital.
Adapun kontes saya hampir 15.000 peserta mereka bermain total sekitar 120.000 kali, untuk rata-rata 8 kali per individu peserta.
Hasil ini mengonfirmasi bahwa target yang dicapai telah menunjukkan minat pada topik dan jenis konten yang ditawarkan di semua saluran yang diaktifkan.
“WorldSBK adalah seri motorsport khusus, karena sejak didirikan (1988) telah dianggap sebagai “kejuaraan untuk penggemar sejati”.kata Paolo Gozzi, direktur situs web khusus Corsedimoto.com dan “orang dalam” Superbike sejak awal. “Dengan ini label mengidentifikasi sekelompok besar orang yang mengenali diri mereka sendiri, dan masih melakukannya, dalam nilai-nilai yang ditumbuhkan dan dikomunikasikan oleh Superbike. Itulah teknologi, keuletan, keterikatan pada lingkungan tertentu, dan segala sesuatu yang mengalir darinya. Oleh karena itu, ini adalah kejuaraan yang sangat “vertikal”, tetapi bukan kejuaraan khusus, karena sejak tahun-tahun awal telah menarik perhatian jutaan orang di seluruh dunia.
Cukup memulai dari analisis sederhana ini untuk memahami bagaimana Superbike, lebih dari skenario lainnya, dapat menjadi alat yang luar biasa untuk mengomunikasikan identitas dan nilai produk tertentu. WorldSBK semakin dianggap sebagai platform yang ideal tidak begitu banyak dan tidak hanya untuk “beriklan”. Namun mengaktifkan segmen pasar tertentu dengan cara yang semakin selektif dan efektif. Kasus yang dijelaskan di sini ditakdirkan untuk menjadi cikal bakal tren”.
