Qui sait s’il était jamais arrivé que le promoteur d’un championnat du monde réunisse dans un même théâtre toute l’économie variée et puissante qui le soutient et qui pourrait le soutenir encore plus. Sponsors, analystes, agences de communication internationales et médias se sont côtoyés avec passion pour échanger données, analyses, perspectives. Un moment unique, en phase avec la manière d’être d’une Superbike qui s’est imposée en inventant de nouveaux mondes et une autre façon de vivre la course.
C’est un plaisir de voir que le goût de la découverte et du pari sur l’avenir revient. N’imaginez pas une de ces conventions ennuyeuses et ternes. Le WorldSBK est une façon d’être et de vivre la passion en faisant du bruit. Les meilleurs managers internationaux se sont rencontrés dans un lieu branché de Milan et ont présenté des dizaines de diapositives entrecoupées de morceaux rock joués en direct par un groupe très acclamé. Francesco Valentino, responsable du département commercial et marketing de Dorna WorldSBK, explique ce qui s’est passé et pourquoi.
Quelle était l’intention de SBK and Co ?
Nous voulions nous présenter ainsi que notre environnement de la manière la plus efficace et la plus complète : avec nos partenaires qui, avec nous, déterminent la valeur du championnat. Nous voulions communiquer WorldSBK. Consolider la perception du championnat, susciter l’intérêt de ceux qui nous connaissaient déjà et nous faire connaître par ceux qui nous rencontraient pour la première fois. Faciliter les relations avec et entre nos parties prenantes. Les objectifs fixés étaient de natures diverses, commerciaux, de communication, relationnels. Notre mode de commercialisation offre une adresse B2B très importante ainsi que vers le grand public. C’est aussi pour cette raison que nous avons demandé à l’agence anglaise qui a créé notre identité de marque de se présenter et de le faire en premier, en première intervention. On part toujours de là, de l’identité, sinon il n’y a pas de marketing.
Vous attendiez-vous à une réponse aussi enthousiaste de la part des partenaires ?
L’attente était là car nous sommes optimistes mais elle s’est accompagnée de quelques doutes qui ont été rapidement dissipés. C’était la première fois que nous impliquions médias, sponsors, équipes/constructeurs, partenaires commerciaux, agents, agences, prospects dans un même événement. Ça s’est bien passé, très bien même. Toutes les catégories de participants ont donné d’excellents commentaires. J’espère que c’était intéressant pour tout le monde.
Pourquoi avez-vous choisi Milan comme siège social ?
Parce qu’il est moderne, il est vivant. Elle est au centre du siège de nombre de nos partenaires, c’est la ville des affaires. C’est Milan, avec son attrait. Milan ajoute toujours quelque chose à un événement avec ses significations. Et puis “Deus” est là et nous représente, cet esprit d’aventure est contenu dans notre “identité de marque”. Pour tout cela, nous étions là.
Deviendra-t-il un rendez-vous annuel ?
Oui bien sûr, nous sélectionnons déjà des lieux pour 2024, le projet pilote a fonctionné, l’année prochaine nous aurons la possibilité d’inviter un plus grand nombre de médias et d’autres catégories d’acteurs, je pense par exemple aux circuits, aux partenaires stratégiques. Dans cette édition, compte tenu du lieu, nous avions des limites quant au nombre de personnes que nous pouvions impliquer. Nous espérons pouvoir organiser un événement encore plus complet en 2024. Nous avons manqué d’exhaustivité cette année mais nous ne pouvions pas faire autrement, c’était une expérimentation et à ce titre nécessite une sélection.
D’où vient le besoin d’avoir une relation si étroite avec les sponsors, que cela ressemble presque à un “partenariat” entre le logo et le WorldSBK, plutôt qu’à un “simple” sponsoring ?
Nous avons toujours eu ce type de relation avec nos Partenaires. Les choses se font ensemble, nous partageons des idées avant de les transformer en projets, nous planifions et exécutons ensemble, avec le même objectif. Votre perception est correcte, nous ne savons travailler que sous forme de Partenariats, sinon nous serions certainement moins productifs tant en termes de créativité que de rendement général.
Selon les données de Nielsen, les principaux sponsors du WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) ont réalisé un retour total estimé à 186 M€. Comment commenter ce chiffre ?
Avec une pincée de satisfaction inévitable et avec la conscience d’être sur la bonne voie. Selon les données de Nielsen, le rendement moyen qu’un sponsor obtient en Sport en général va de 3 à 5 fois l’investissement, en Sport Automobile généralement de 6 à 8, en WorldSBK il est supérieur à 10. Nous sommes plus que compétitifs, nous sommes pratiques. Ajoutez à cela que nous avons un taux “d’identification” entre les fans et le championnat plus élevé qu’en F1 et MotoGP : 79% de nos fans disent que le WorldSBK “colle avec mon style de vie”, contre 75% en MotoGP et 72% en F1. Un chiffre qui exprime la personnalité du championnat.
Toujours selon les données Nielsen, la “valeur sponsor média” générée par l’exposition TV est légèrement inférieure à l’item “Presse & Online” : c’est un phénomène typique de SBK depuis ses débuts, comment peut-il être cadré à l’époque actuelle ?
L’interprétation ne peut qu’être positive, le online a un poids important dans notre quotidien, en tout cas je crois qu’à court terme ces données devront être affinées par des méthodes d’enquêtes plus précises et je crois que nous y travaillons déjà. C’est une chose de savoir que 10 millions de personnes ont vu la course SBK à la télévision et c’en est une autre que 10 millions de téléspectateurs uniques ou visiteurs d’un site sportif généraliste ou sectoriel aient peut-être aussi lu des informations sur le WorldSBK. Ce dernier chiffre est plus dispersif et imprécis, c’est pourquoi je dis qu’il sera certainement affiné, mais ce n’est pas là qu’il faut en parler. Je pense que dès la saison prochaine ces données en ligne pourraient être calculées et lues différemment. Il y aura toujours un fort impact en ligne, c’est sûr.
Vous avez invité les plus grandes agences de sponsoring sportif à SBK and Co : avec quelle intention ?
Ce sont des agences importantes qui, dans notre secteur, s’occupent, entre autres, de concevoir et de réaliser les soi-disant “activations” pour leurs Clients, ce sont des agences qui contiennent des idées. Il est important pour nous de savoir comment ils fonctionnent, nous sommes “ayants droit”, nous exerçons une fonction différente, la complémentarité peut se construire même quand elle n’apparaît pas tout à fait évidente. Ce sont les nouvelles voies que nous empruntons. Nous essayons de créer un réseau de partenaires dans le monde entier avec lesquels interagir et être en relation afin d’être toujours à jour sur l’état de l’art en termes de Marketing Opérationnel et de Développement Commercial.
Nous avons des agences partenaires au Royaume-Uni, en Asie, en Italie et dans d’autres pays, nous surveillons et sélectionnons des partenaires. Nous voulons échanger des informations, des savoir-faire, des opportunités. On ne peut plus rester fermé et attendre, il faut sortir et se confronter, non sans prendre quelques risques, pour grandir et s’améliorer rapidement. Vos concurrents ne vous attendent pas. Nous entretenons de très bonnes relations avec eux, c’est avec fierté que nous les comptons parmi nos partenaires. Nous sommes inclusifs, à tous les niveaux.
Y aura-t-il des nouveautés dans le sponsoring WorldSBK pour l’édition 2023 ?
On discute, on négocie, oui bien sûr c’est possible. Le championnat est attractif et compétitif. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, des marques universelles qui rappellent la passion, la compétition, l’histoire, l’aventure.
Les marques impliquées demandent une plus grande implication du WorldSBK sur les marchés américains et asiatiques, c’est-à-dire avoir plus d’événements ou revenir dans ces zones : est-ce une perspective viable à moyen terme ?
Ces marchés sont fortement influencés par les barrières économiques dues, par exemple, aux coûts élevés du fret, surtout en cette période où l’imprévisibilité de facteurs externes tels que les guerres, les crises énergétiques et tout ce qui s’ensuit peut modifier les valeurs et les coûts en un rien de temps. du tout. Nous surveillons. Mais ce n’est pas mon sujet.
Prêt à partir imminent : l’image du WorldSBK qui démarre en Australie sera-t-elle identique à celle de 22 ou les fans percevront-ils quelque chose de nouveau ?
Il y aura toujours des nouveautés et surtout pour nos passionnés qui nous suivent directement sur les circuits. Cette année, nous aurons un Paddock Show encore plus interactif qui permettra aux coureurs eux-mêmes, s’ils le souhaitent, de décrire en détail leurs actions au public grâce à des dispositifs technologiques, améliorant ainsi la profondeur des informations que nous transmettons à nos fans sur le circuit. Mais nous aurons également de nouvelles initiatives d’engagement en ligne. Nous devons toujours poursuivre le « Nous faisons de l’excitation ».
