Twardych entuzjastów Superbike ekscytują niestabilne przepisy techniczne: obroty silnika i waga motocyklistów wywołują niekończące się dyskusje. Ci, którzy mają długą tradycję, z nostalgią wspominają dawnych mistrzów i porównują ich z dzisiejszymi. Wszystko po staremu, bo od zarania dziejów (1988) trochę w naturze tych mistrzostw leży wywołanie dyskusji. Ponowne czytanie historii z lat 90. wywołuje uśmiech na twarzy, ponieważ działało dokładnie tak, jak działa teraz: wtedy zastanawiano się, czy przewaga w wyparciu bliźniaka Ducati była uzasadniona i czy Carl Fogarty (59 zwycięstw, 4 mistrzostwa świata) był mistrzem, czy nie. Tymczasem królowa angielska mianowała go baronetem.
Na pierwszy rzut oka, dla tych, którzy znają to od zawsze, wydaje się, że mistrzostwa motocyklowe najbardziej kochane przez hard core’a pozostały takie same. Zamiast tego zmienia się szybko, z tą samą prędkością, z jaką zmienia się świat na zewnątrz. Największa zmiana dotyczy marketingu, czyli tego, jak Superbike się prezentuje i jak się sprzedaje.
Dawno, dawno temu przychodziły tysiące i dawały im dokładnie te same informacje o określonej publiczności. Ale także miejsce do bezpośredniego prowadzenia interesów, spotykania się z prestiżowymi klientami, oferowania autorytetu, prestiżu i ostatecznie robienia interesów na siodełku ich hipersportowego samochodu. Teraz parkingi dla motocykli są prawie niewidoczne nawet na torach, na których kiedyś były tak duże jak bloki miejskie. Zmienia się społeczeństwo, a co za tym idzie rola sponsorów. Nie wystarczy już pokolorować motocykli czy proste zestawienie produktów branżowych z zespołami i zawodnikami. WorldSBK staje się platformą dla „aktywacja marketingowa”, czyli ustrukturyzowane procesy mające na celu rozsławienie marki.
Z tego powodu “sponsoring”, jest dziś znacznie bardziej płynną koncepcją niż w przeszłości. Teraz ci, którzy w to wkładają pieniądze, próbują budować doświadczenia w oparciu o pewien „historia”. Liczy się „opowieść”, która sprawia, że goście wracają do domu z entuzjazmem. WorldSBK to emocje i przynależność: piękna sportowa historia. Wie o tym każdy, kto był tam od zawsze, a nawet ci, którzy nigdy nie słyszeli o motocyklach i wyścigach, natychmiast to docenią.
Przykład Prometeon, międzynarodowego koncernu kauczuków przemysłowych, jest w tym sensie szkołą. Prometeon istnieje od 2015 roku, po wydzieleniu z Pirelli. To gigant z 8000 pracowników i czterema fabrykami na całym świecie. Posiada trzy centra badawczo-rozwojowe, w sumie około stu techników zajmujących się rozwojem opon wykorzystywanych do przemysłowego transportu towarów i osób, a także w rolnictwie. W 2022 roku miał obroty przekraczające 1,5 miliarda euro.
Na czele globalnego marketingu Prometeon Tyre Group stoi wywodząca się ze świata motoryzacji Sabina Oriani, która od kilku lat pełni w firmie jedną z najważniejszych ról. Podczas weekendu Imola wyjaśnił nam, dlaczego Prometeon wybrał Superbike od zeszłego roku, z zaangażowaniem rozłożonym na trzy różne”kanały”: oficjalny sponsor samych mistrzostw, współsponsor tytularny oficjalnego zespołu referencyjnego Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team oraz partner dwóch kolarzy: mistrza Toprak Razgatlioglu i obiecującego Axela Bassaniego.
“WorldSBK to kamień milowy w krótkiej historii naszej firmy, ponieważ był to nasz pierwszy międzynarodowy sponsoring”. mówi Sabina Oriani. „Wybraliśmy go z wielu powodów, między innymi dlatego, że padok porusza się dzięki ciężarówkom, pojazdom, do których produkujemy nasze opony. Superbike idealnie wpisuje się w nasze motto: poruszamy ludzi, towary i emocje. To świat stworzony z technologii, innowacji i pasji, wartości leżących u podstaw Prometeon. Potrzebowaliśmy kontekstu, który pozwoli nam uczynić naszą markę widoczną i rozpoznawalną w każdym zakątku świata. Superbike jest międzynarodowy, idealny do naszych celów”.
Do kogo powinna dotrzeć Twoja wiadomość?
„Skierowany jest do dealerów i flot, ale także do wszystkich interesariuszy grupy. Superbike sprawia, że jesteśmy widoczni dla mainstreamowej publiczności. Duży nacisk kładziemy również na aktywizację klienta. We wszystkich rundach Superbike przywozimy 40-50 gości, w tym naszych pracowników. To świat emocji, dlatego chcemy, aby nasz też ich doświadczał. Pozwala nam to na zwiększenie poczucia przynależności do firmy”.
Co to znaczy sprowadzać klientów na padok?
„Oferujemy im możliwość przeżycia wyjątkowego doświadczenia. Mają okazję spotkać się z zawodnikami, zespołami: Superbike jest dostępny, w przeciwieństwie do MotoGP i F1, które są bardziej ekskluzywne. Podczas weekendu wyścigowego mamy okazję osobiście przedstawić Topraka Razgatlioglu, Andreę Locatelli i Axela Bassaniego naszym klientom. Robią sobie selfie z mistrzami, to sposób na przybliżenie ich do naszego świata. Ponadto nasza obecność w Superbike pozwala nam na tworzenie nieformalnych sytuacji, które pozwalają naszym handlowcom, ale także nam w centrali, spędzać wolny czas z klientami. Tu rodzą się podpowiedzi i pomysły, które czasem w biurze, siedząc przy biurku, trudniej rozkwitnąć”.
Na przykład?
“W Imoli gościliśmy wielu włoskich klientów, którzy od lat współpracują z Prometeon. Byli menedżerowie flot, którzy są dla nas fundamentalnym ogniwem w naszej działalności, ale także klienci potencjalni, czyli potencjalni nowi klienci, którzy wkraczają w świat Prometeona i nie znają nas tak dobrze. Nasze zaangażowanie w Superbike to bardzo skuteczny sposób na poinformowanie ich, kim jesteśmy i podzielanie wartości naszej firmy”.
Jaka jest wielkość zobowiązania?
„W 2022 roku przywieźliśmy na cały mundial 400 gości, w tym roku dobijemy do prawie 500, czyli bardzo zintensyfikowaliśmy zaangażowanie. Jest to aktywacja, którą wykorzystujemy na wszystkich rynkach. W hiszpańskich przetargach będziemy mieli brazylijskich klientów, w Imoli zaangażowaliśmy dziennikarzy ze wszystkich krajów europejskich, angażując i ekscytując prasę zagraniczną. Tworzymy ad hoc, spersonalizowane pakiety. Jesteśmy obecni w 160 krajach na całym świecie, dlatego proponujemy działania „glokalne”, czyli działania, które są jednocześnie globalne i lokalne, czyli maksymalnie kontekstualizowane”.
Jakie są Twoje relacje z zespołem Dorny?
„Istnieje świetna współpraca, ciągła wymiana danych i informacji, a także potrzeb obu stron. Superbike jest nie tylko ważny ze względu na świadomość marki, ale także sposób prowadzenia biznesu. To dla nas fundamentalny aspekt”.
Dlaczego zostałeś również sponsorem Yamaha w 2023 roku?
„W rok 2022 weszliśmy na palcach, starając się jak najlepiej zrozumieć, jak w pełni wykorzystać tę szansę. Brakowało nam jednak kawałka, tego bardziej podnoszącego adrenalinę. Yamaha szukała partnera, więc nasz dyrektor zarządzający (Roberto Righi, który z pasją śledzi Superbike od pierwszej godziny, red.) wykorzystał okazję. Znaliśmy ten zespół, ponieważ byliśmy już związani z Toprak Razgatlioglu. W Türkiye mamy fabrykę zatrudniającą 2000 osób, jest tam duże zainteresowanie. Z Kenanem Sofuoglu (pięciokrotny mistrz świata i bardzo bliski Toprakowi, wyd) narodził się doskonały związek, jest trochę mentorem motocykli w Turcji, więc sponsorujemy nie tylko Topraka, ale całą założoną przez niego Turecką Akademię Wyścigową. Połączenie z Yamahą przyszło spontanicznie, znaleźliśmy wielką wspólnotę intencji”.
Czy związanie cię z zespołem oznacza zwiększenie twojej zdolności do „historii”?
„Tak, ponieważ dodaliśmy do naszego pakietu dalsze możliwości aktywacji. Zabieramy pracowników na wycieczkę po boksach, rozmawiają bezpośrednio z jeźdźcami i technikami, mogą robić sobie zdjęcia z motocyklami. W Imola mieliśmy pracowników z całego świata, to sposób na przybliżenie ich do Superbike, pokazanie im i dotknięcie tego, co to jest”.
Czy korzystacie z tego sponsoringu również na imprezach firmowych?
“Dokładnie. Niedawno odbyliśmy nasze doroczne spotkanie plenarne, na którym fizycznie obecnych było 300 osób oraz 600 osób z całego świata. Na zakończenie naszych wystąpień instytucjonalnych gościliśmy Paula Denninga. Jest szefem zespołu Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK Team: wygłosił przemówienie motywacyjne, a później Toprak i Locatelli dołączyli do niego na scenie, rozmawiając z naszym CEO Roberto Righi. To był bardzo ekscytujący i z pewnością motywujący moment dla wszystkich”.
Myślisz też o innych sportach?
„Od sierpnia 2022 roku zostaliśmy sponsorami koszulek Parma Calcio. Zwrócono się do nas zeszłego lata i od razu narodziło się wielkie zrozumienie w zespole marketingu i handlu. Piłka nożna pozwala nam również na budowanie świadomości marki i aktywację, z 20-30 klientami goszczonymi na stadionie w każdy weekend w domu. Oglądają mecz, przebywają w gościnności, spotykają się z zawodnikami. Parma to czwarta drużyna piłkarska, która zdobyła tytuły we Włoszech i jest dobrze znana na całym świecie. Ostatnio zaangażowaliśmy się również w padla, który ma ponad milion praktykujących we Włoszech i kwitnie również w innych częściach świata”.
Dlaczego zacząłeś dopiero w 2022 roku?
“Jesteśmy młodą firmą wielonarodową pod każdym względem. Z jednej strony średnia wieku naszych pracowników jest bardzo niska, az drugiej mamy tylko sześć lat samodzielnego życia. Na początku pracowaliśmy nad strukturą: fabryki, rozwój produktów, stworzenie silnej struktury organizacyjnej. Skupiliśmy się na codziennym zarządzaniu: produkcji opon i wiązaniu końca z końcem, a następnie konsolidacji firmy. W ciągu zaledwie kilku lat osiągnęliśmy te cele, więc przeszliśmy do nowej fazy: wzrostu. Chcemy rozszerzyć się na rynki, na których nie jesteśmy jeszcze silni, pracować nad świadomością i widocznością marki”.
Jaki horyzont sobie dałeś?
„Lubimy długie horyzonty czasowe, zarówno w relacjach handlowych, jak i przy sponsoringu. Nasze relacje z Dorną i Yamahą są średnio- i długoterminowe, podobnie jak nasze referencje. Doświadczenie okazuje się bardzo pozytywne, przeszliśmy nasze oczekiwania. To świat, w którym lubimy przebywać i w nim pozostaniemy.
Czy w szufladzie jest marzenie?
„To więcej niż marzenie: to cel. Trucki zespołu Yamaha używają już opon Prometeon, a my chcielibyśmy, aby pojazdy z całego padoku…
