各コンテキストには独自のロジックとダイナミクスがあり、操作と関係をガイドします。 モータースポーツにおいて、ほとんどのアクションを指揮するドライバーは、もはや可視性ではなく、ブランドと観客との関係でなければなりません。
パオロ・ゴッツィが前回の記事で語ったように、カラーリングやピットのロゴは、これまでのさまざまなモータースポーツ選手権に登場するさまざまなブランドを常に人々に知らしめてきました。 これについて、企業は次のように述べています。私は存在します」、場合によっては「」まで行った。そして私はこれをプロデュースします”。
この一方通行で受動的なコミュニケーションはもはや十分ではありません。ブランドは、相互関係に基づいた関係を構築し始めるために、視聴者を魅了し、体験を体験してもらう必要があります。 他の分野や他のスポーツですでに起こっているように、一般とブランドの間、またはその逆の継続的な交流は、自動車市場の変革の原動力となるに違いありません。 このため、モータースポーツに長年携わってきた一部の企業は、視野や進路を変えつつあります。
ミーティング
私がエグゼクティブアドバイザーとして働いている、戦略的デザイン、マーケティング、コミュニケーションのコンサルティングおよび開発会社である Twig が、2021 年 9 月にプロ用ツールと作業ツールの製造のリーダーである Beta Utensili SpA と出会ったとき、同社は Sovico のWorldSBKの世界でブランドとして存在し続ける必要がある。
スーパーバイク世界選手権に出場するフィリッポ・コンティのチームであるGYTR GRT Yamaha WorldSBKチームと協力して、私たちは4ハンドプロジェクトを立ち上げることにしました。そこではTwigと同様に戦略分野の専門知識をテーブルに持ち込み、GRTチームはコンテキスト、ダイナミクス、技術的ノウハウに関する知識。 さらに、フィリッポ・コンティのチームとヤマハ・レーシングとのパートナーシップにより、日本企業のチャンネルでプロジェクトが共有されたおかげで、モータースポーツ分野の忠実で垂直的な視聴者にアクセスできるようになりました。
「このプロジェクトはベータ版です – GRTヤマハワールドSBKチームのチームマネージャー、フィリッポ・コンティ氏はこう語ります – スポンサーとの関係において私たちはさらに飛躍することができました。 共通の目標を達成するために協力すること。 私たちは、ブランドと一般大衆の間の関係を実現する者としての地位を確立しました。これにより、私たちのようなチームはビジネスチャンスを増大させ、運動の変革と進化を支援することができます。」
プロジェクト
まさにこの変化をもたらすために、シルビア・バロッツィがコーディネートしたプロジェクトチームは、スタンドやソファの上ではなく、日常生活の中でターゲットを文脈化することでターゲットからスタートし、戦略に命を吹き込むことを考えました。私たちは、その戦略に命を吹き込む方法を理解することに興味がありました。ベータターゲットの SPA 器具の関心がコンテキストと交差しました。
机上調査と Facebook および Instagram チャネルの視聴者の分析を通じて、「ツール」カテゴリーに興味を持つ 900 万人のユーザーのうち 45% がスーパーバイク選手権にも興味を持っていることがわかりました。 この 45% の特徴について詳しく見てみましょう。このクラスターの 90% が男性、35% が 25 ～ 34 歳、40% が未婚、59% が高度な訓練を受けています。
この情報ベースを使用して、Beta Utensili SpA と Superbike の両方の分野の典型的なユーザーの概要を説明し始めました。 また、このクラスターを構成する上位 5 つの職業 (これも Facebook と Instagram) は、製造、生産、設置および修理サービス、管理サービス、輸送および撤去、販売であることも付け加えます。 最初の 5 つの共通の利益がモーター、オートバイ、小売、自動車、およびスペアパーツに関連していることを考慮すると、さらに前進することができます。 これにより、視聴者が興味を持っている分野を定義することができました。
しかし、これらすべてを理解した後、ターゲットを引き付けるためにどのような手段が必要かを自問し、当社には多くの興味深い要素があることに気付きました。それは、この製品分野に興味がある人なら誰でも知っている、その分野のトップブランドです（つまり、Beta Utensili SpA） ）、独占的なエクスペリエンス（スーパーバイクと GRT チーム）とターゲット エンゲージメント戦略を計画するスキル（Twig）へのアクセスを提供する、エキサイティングでアドレナリンが出るようなコンテキストです。
私たちがスキルについて話しているのは、ミラノ工科大学デジタル戦略デザイン修士課程のテクニカルディレクターであるジュリア・ソルマーニ氏が次のように語っているからです。市場で真の変革を実行するには、技術的なスキルだけでは十分ではありません。 リスニングスキル、概要を理解し、複雑さを理解するスキルが必要です。 モーター業界の有名なコマーシャルを言い換えると、「（市場のニーズを）意識しなければ、（デジタルの）力は無に等しい」と言えます。
スーパーバイク、特にGYTR GRT Yamaha WorldSBK TeamとBeta Utensili SpAの共通点は何ですか? ベータの輸出マーケティング ディレクターとデジタル マネージャーのパオロ イネッコ氏とマッテオ ヴェントゥーリ氏と話し、スポーツ ディレクターのミルコ ジャンサンティ氏、ダミアーノ エヴァンジェリスティ氏、アンドレア オレアーリ氏と GRT チームの 2 人のクルーチーフと話をした後、その答えは自然に生まれました。音。
サウンドはレースの世界における基本的な要素です。ボックス内でチームは移動し、コミュニケーションをとり、レース週末のあらゆる瞬間に交響曲を生み出します。 各ツールがサウンドを生成し、それが重要な品質指標であることを知っている人は知っているため、何かを特徴付けるサウンドというこのアイデアをベータ製品にも導入することができました。 たとえば、トルク レンチは、ネジが適切な位置に達すると特定の音を発します。専門家の耳は、工具が発する音から、製造品質が優れたものと品質の悪いものの違いを理解します。
6か月後、「Behind the box」が誕生しました。 「Beta sound tools」は 5 つのエピソードからなる Web シリーズです (さらに、ティーザーと失敗者専用のエピソードも作成しました)。各エピソードの焦点は、GRT チームのメンバーと別の Beta Utensili SpA 製品との並行性でした。 、すべてのエピソード間の共通のスレッドとしてサウンドを維持します。
レッジョ・エミリアのヤマハ・レーシング本社とマペイ・スポーツセンターの間、そしてミサノ・サーキットでのテストの間で約40時間の撮影を行った後、22分のビデオを公開し、撮影に携わった専門家に加えて、当社は10人のメカニックを雇った。 GRTチーム。 俳優ではなくチームメカニックがその役を演じることを選択したのは、ストーリーテリングとベータ ツールの使用において真実性を維持したかったためです。ベータ ツールはすでに GRT のボックス内で毎日使用されています。
次に、私たちは別の質問を自問しました。マーケティングおよびコミュニケーション プロジェクトへの投資を決定する企業のニーズは何でしょうか? 設計されたものと比較してどのように価値をもたらすのでしょうか? 音で商品の特徴が伝わるということで、ゲーミフィケーションを活用したコンテストを作成しました。
操作は非常に簡単でした。ユーザーはベータ ツールによって生成されるサウンドを聞き、オプションのプールから提供される製品の 1 つを選択し、ツールの説明テキストを読みます。 この短い文章は、競争力の違いとオブジェクトの独特の特性を強調しました。 このようにして、プレイヤーは暗黙的に情報を吸収します。言い換えれば、ゲームを通じてユーザーに製品の品質を教育していることになります。
皆さんにプレイしてもらうために、私たちは毎日ツールキットを用意しました。そして最後の特別賞として、GRT チームと一緒にパドックやガレージからバルセロナでのレース週末に参加できるユニークな体験を提供します。
結果
当然のことながら、取り組みの核心と同時に、ユーザーがこれらすべてを認識するフェーズも設計しました。 6 つのチャネル (YouTube、Google 広告、Facebook、Instagram、LinkedIn、DEM) を含むマルチチャネル デジタル戦略の定義、デジタル キャンペーン (ソーシャル、ディスプレイ、ビデオ) の活性化、La Gazzetta dello Sport とのパートナーシップを通じて、プロジェクトの 5 か月後には 制作されたコンテンツは、デジタル チャネルで 5,500 万人以上の人々に視聴されています。 また、 エピソード 以上を集めました 800,000 ビュー そして一般にコンテンツは以上のものを記録します 3,000,000 件のインタラクション さまざまなデジタルチャンネルで。
コンテストに関してはほぼ 参加者15,000名 彼らは合計約 120,000 回再生しました。 各参加者あたり平均 8 回。
これらの結果は、リーチしたターゲットが、アクティブ化されたすべてのチャネルで提供されるトピックとコンテンツの種類に関心を示していることを確認します。
「WorldSBKは、創設（1988年）以来、「真の愛好家のためのチャンピオンシップ」として認識されてきたため、特別なモータースポーツシリーズです。と、専門ウェブサイト Corsedimoto.com とスーパーバイクのディレクターであるパオロ ゴッツィ氏は最初から「インサイダー」だと述べています。 “これとともに ラベルは、スーパーバイクが育み、伝えている価値観を自分自身で認識し、今も認識している膨大な人々のグループを特定します。 それはテクノロジー、粘り強さ、特定の環境とそこから湧き出てくるすべてのものへの愛着です。 したがって、このチャンピオンシップは非常に「垂直的な」チャンピオンシップですが、初期の頃から世界中の何百万人もの人々の注目を集めてきたため、ニッチなチャンピオンシップではありません。
スーパーバイクが他のシナリオに比べて、特定の製品のアイデンティティと価値を伝える優れたツールとなり得ることを理解するには、この単純な分析から始めるだけで十分です。 WorldSBK は、単なる「広告」ではなく、理想的なプラットフォームとして認識されるようになってきています。 しかし、より選択的かつ効果的な方法で特定の市場セグメントを活性化するためです。 ここで説明されているケースは、トレンドの先駆けとなる運命にあります。」
