Kto wie, czy kiedykolwiek zdarzyło się, że promotor mistrzostw świata zgromadził w jednym teatrze całą zróżnicowaną i potężną ekonomię, która go wspiera i która mogłaby wspierać go jeszcze bardziej. Sponsorzy, analitycy, międzynarodowe agencje komunikacji i media siedzieli obok siebie z pasją, aby wymieniać się danymi, analizami, perspektywami. Wyjątkowy moment, zgodny ze sposobem bycia Superbike, który ugruntował swoją pozycję poprzez wymyślanie nowych światów i inny sposób doświadczania wyścigów.
Miło widzieć, że powraca zamiłowanie do odkrywania i obstawiania przyszłości. Nie wyobrażaj sobie jednej z tych nudnych i nijakich konwencji. WorldSBK to sposób na bycie i życie z pasją poprzez robienie hałasu. Najlepsi międzynarodowi menedżerowie spotkali się w modnym mediolańskim lokalu i zaprezentowali dziesiątki slajdy przeplatany rockowymi kawałkami granymi na żywo przez wysoko ceniony zespół. Francesco Valentino, szef działu handlowego i marketingu Dorna WorldSBK wyjaśnia, co się stało i dlaczego.
Jaki był zamiar SBK and Co?
Chcieliśmy jak najefektywniej i najpełniej zaprezentować siebie i nasze otoczenie: wraz z naszymi partnerami, którzy razem z nami decydują o wartości mistrzostw. Chcieliśmy komunikować WorldSBK. Utrwalić postrzeganie mistrzostw, wzbudzić zainteresowanie tych, którzy już nas znali i dać się poznać tym, którzy spotkali się z nami po raz pierwszy. Ułatwianie relacji z naszymi interesariuszami i pomiędzy nimi. Postawione cele były różnego rodzaju, handlowe, komunikacyjne, relacje. Nasz sposób marketingu zapewnia bardzo ważny adres B2B, a także skierowany do ogółu społeczeństwa. Również z tego powodu poprosiliśmy angielską agencję, która stworzyła tożsamość naszej marki, aby przedstawiła się i zrobiła to jako pierwsza interwencja. Zawsze zaczynamy od tego, od tożsamości, inaczej nie ma marketingu.
Spodziewałeś się tak entuzjastycznego odzewu ze strony partnerów?
Oczekiwanie było, bo jesteśmy optymistami, ale towarzyszyły mu pewne wątpliwości, które szybko zostały rozwiane. Po raz pierwszy zaangażowaliśmy media, sponsorów, zespoły/konstruktorów, partnerów handlowych, agentów, agencje, potencjalnych klientów w to samo wydarzenie. Poszło dobrze, naprawdę bardzo dobrze. Wszystkie kategorie uczestników dały doskonałe opinie. Mam nadzieję, że było to interesujące dla wszystkich.
Dlaczego wybraliście Mediolan na swoją siedzibę?
Ponieważ jest nowoczesny, żyje. Znajduje się w centrum siedzib wielu naszych partnerów, jest miastem biznesu. To Mediolan ze swoim urokiem. Mediolan zawsze dodaje coś do wydarzenia swoimi znaczeniami. A potem jest tam „Deus” i reprezentuje nas, że duch przygody jest zawarty w naszej „tożsamości marki”. Po to wszystko tam byliśmy.
Czy stanie się corocznym spotkaniem?
Tak, oczywiście, wybieramy już lokalizacje na rok 2024, projekt pilotażowy zadziałał, w przyszłym roku będziemy mieli możliwość zaproszenia większej liczby mediów i innych kategorii interesariuszy, myślę na przykład o torach, partnerach strategicznych. W tej edycji, ze względu na lokalizację, mieliśmy ograniczenia co do liczby osób, które mogliśmy zaangażować. Mamy nadzieję, że w 2024 roku uda nam się zorganizować jeszcze pełniejszą imprezę. W tym roku brakowało nam kompletności, ale nie mogliśmy inaczej, to był eksperyment i jako taki wymaga selekcji.
Skąd bierze się potrzeba utrzymywania tak bliskich relacji ze sponsorami, że wygląda to raczej na „partnerstwo” między logo a WorldSBK niż „zwykły” sponsoring?
Zawsze mieliśmy takie relacje z naszymi Partnerami. Rzeczy robimy razem, dzielimy się pomysłami, zanim przekształcimy je w projekty, wspólnie planujemy i realizujemy, mając ten sam cel. Twoje postrzeganie jest prawidłowe, wiemy, jak pracować tylko w formie Partnerstwa, w przeciwnym razie z pewnością bylibyśmy mniej produktywni zarówno pod względem kreatywności, jak i ogólnego dorobku.
Według danych Nielsena, czołowi sponsorzy WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) mieli łączny zwrot szacowany na 186 mln euro. Jak skomentować tę liczbę?
Ze szczyptą nieuchronnej satysfakcji i świadomością, że jestem na dobrej drodze. Według danych Nielsena, średni zwrot, jaki sponsor uzyskuje w sporcie wynosi na ogół od 3 do 5 krotności inwestycji, w sporcie motorowym na ogół od 6 do 8, w WorldSBK jest to ponad 10. Jesteśmy więcej niż konkurencyjni, jesteśmy wygodni. Dodajmy do tego, że mamy wyższy wskaźnik „identyfikacji” między fanami a mistrzostwami niż w F1 i MotoGP: 79% naszych fanów twierdzi, że WorldSBK „pasuje do mojego stylu życia”, w porównaniu z 75% w MotoGP i 72% w F1. Postać, która wyraża osobowość mistrza.
Ponownie, według danych Nielsena, „wartość sponsora medialnego” generowana przez ekspozycję telewizyjną jest nieco niższa niż pozycja „Press & Online”: to było typowe zjawisko SBK od jego początków, jak można to ująć w obecnej epoce?
Interpretacja może być tylko pozytywna, internet ma duże znaczenie w naszym codziennym życiu, w każdym razie uważam, że w krótkim okresie dane te będą musiały zostać dopracowane za pomocą bardziej precyzyjnych metod ankietowych i uważam, że już nad tym pracujemy. Jedną rzeczą jest wiedzieć, że 10 milionów ludzi widziało wyścig SBK w telewizji, a zupełnie inną, że 10 milionów unikalnych widzów lub gości ogólnej lub branżowej strony sportowej być może również przeczytało informacje o WorldSBK. Ta ostatnia cyfra jest bardziej rozproszona i nieprecyzyjna, dlatego mówię, że na pewno zostanie dopracowana, ale nie o tym tutaj musimy mówić. Wierzę, że już w przyszłym sezonie te internetowe dane można będzie policzyć i odczytać w inny sposób. Zawsze będzie silny wpływ online, to na pewno.
Zaprosiliście do SBK and Co kilka topowych agencji sponsorujących sport: w jakim celu?
To ważne agencje, które w naszej branży zajmują się między innymi wymyślaniem i przeprowadzaniem tzw. „aktywacji” dla swoich Klientów, to agencje, które zawierają idee. Ważne jest, abyśmy wiedzieli, jak działają, jesteśmy „właścicielami”, pełnimy inną funkcję, komplementarność można budować nawet wtedy, gdy nie wydaje się ona do końca oczywista. To są nowe ścieżki, którymi podążamy. Staramy się stworzyć sieć partnerów na całym świecie, z którymi można wchodzić w interakcje i relacje, aby być zawsze na bieżąco z aktualnym stanem wiedzy w zakresie marketingu operacyjnego i rozwoju komercyjnego.
Mamy agencje partnerskie w Wielkiej Brytanii, Azji, Włoszech, aw innych krajach monitorujemy i wybieramy partnerów. Chcemy wymieniać się informacjami, know-how, możliwościami. Nie możemy dłużej pozostać zamknięci i czekać, musimy wyjść i skonfrontować się ze sobą, nie bez podejmowania ryzyka, aby szybko się rozwijać i poprawiać. Twoi konkurenci nie czekają na ciebie. Mamy z nimi bardzo dobre relacje, z dumą zaliczamy ich do grona naszych partnerów. Jesteśmy inkluzywni, na wszystkich poziomach.
Czy pojawią się nowi sponsorzy WorldSBK na edycję 2023?
Rozmawiamy, negocjujemy, tak, oczywiście, że jest taka możliwość. Mistrzostwa są atrakcyjne i konkurencyjne. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, uniwersalne marki, które przywołują na myśl pasję, rywalizację, historię, przygodę.
Zaangażowane marki proszą o większe zaangażowanie WorldSBK na rynku amerykańskim i azjatyckim, tj. organizowanie większej liczby wydarzeń lub powrót na te obszary: czy jest to realna perspektywa w perspektywie średnioterminowej?
Rynki te znajdują się pod silnym wpływem barier ekonomicznych, na przykład z powodu wysokich kosztów ładunków, zwłaszcza w tym okresie, w którym nieprzewidywalność czynników zewnętrznych, takich jak wojny, kryzysy energetyczne i wszystko, co następuje, może w mgnieniu oka zmienić wartości i koszty w ogóle. monitorujemy. Ale to nie jest mój temat.
Gotowi do startu w najbliższym czasie: czy wizerunek WorldSBK, który rozpocznie się w Australii, będzie identyczny jak w 22 roku, czy też fani dostrzegą coś nowego?
Zawsze będą nowości, a przede wszystkim dla naszych entuzjastów, którzy śledzą nas bezpośrednio na torach. W tym roku będziemy mieli jeszcze bardziej interaktywny Paddock Show, który pozwoli samym zawodnikom, jeśli sobie tego życzą, szczegółowo opisać swoje działania publiczności za pomocą urządzeń technologicznych, poprawiając głębię informacji, które przekazujemy naszym fanom na torze. Ale będziemy mieć również nowe inicjatywy zaangażowania online. Zawsze musimy podążać za hasłem „My robimy emocje”.
