Quem sabe se já aconteceu de o promotor de um campeonato mundial ter reunido em um só teatro toda a variada e poderosa economia que o sustenta e que poderia apoiá-lo ainda mais. Patrocinadores, analistas, agências de comunicação internacionais e a mídia sentaram-se lado a lado apaixonadamente para trocar dados, análises, perspectivas. Um momento único, em sintonia com o jeito de ser de uma Superbike que se consolidou inventando novos mundos e uma forma diferente de vivenciar a corrida.
É um prazer ver que o gosto pela descoberta e pela aposta no futuro está de volta. Não imagine uma daquelas convenções chatas e sem brilho. O WorldSBK é uma forma de ser e viver a paixão fazendo barulho. Os principais gerentes internacionais se reuniram em um moderno local milanês e exibiram dezenas de diapositivos intercalados com cortes de rock tocados ao vivo por uma banda altamente aclamada. Francesco Valentino, chefe do departamento comercial e de marketing da Dorna WorldSBK explica o que aconteceu e porquê.
Qual era a intenção da SBK and Co?
Queríamos apresentar-nos a nós e ao nosso meio da forma mais eficaz e completa: juntamente com os nossos parceiros que, juntamente connosco, determinam o valor do campeonato. Queríamos comunicar o WorldSBK. Consolidar a percepção do campeonato, despertar o interesse de quem já nos conhece e dar-nos a conhecer por quem nos conheceu pela primeira vez. Facilitar as relações com e entre os nossos stakeholders. Os objetivos traçados foram de vários tipos, comercial, comunicação, relacionamento. Nossa forma de marketing fornece um endereço B2B muito importante, bem como para o público em geral. Também por isso pedimos à agência inglesa que criou a nossa identidade de marca que se apresentasse e o fizesse primeiro, como uma primeira intervenção. Partimos sempre daí, da identidade, senão não há marketing.
Você esperava uma resposta tão entusiástica dos parceiros?
A expectativa existia porque estamos optimistas mas veio acompanhada de algumas dúvidas que rapidamente se dissiparam. Foi a primeira vez que envolvemos mídia, patrocinadores, times/builders, parceiros comerciais, agentes, agências, prospects em um mesmo evento. Correu bem, muito bem mesmo. Todas as categorias de participantes deram um feedback excelente. Espero que tenha sido interessante para todos.
Por que você escolheu Milão como sua sede?
Porque é moderno, é vivo. É o centro da sede de muitos de nossos parceiros, é a cidade dos negócios. É Milão, com seu apelo. Milão sempre acrescenta algo a um evento com seus significados. E então “Deus” está lá e nos representa, esse espírito de aventura está contido em nossa “identidade de marca”. Por tudo isso nós estávamos lá.
Vai se tornar um compromisso anual?
Sim claro, já estamos a selecionar locais para 2024, o projeto piloto funcionou, no próximo ano teremos a possibilidade de convidar um maior número de media e outras categorias de stakeholders, estou a pensar por exemplo em circuitos, parceiros estratégicos. Nesta edição, dada a localização, tivemos limitações no número de pessoas que poderíamos envolver. Esperamos poder organizar um evento ainda mais completo em 2024. Faltou-nos completude este ano mas não poderíamos fazer de outra forma, foi uma experiência e como tal requer seleção.
De onde vem a necessidade de ter um relacionamento tão próximo com os patrocinadores, que quase parece uma “parceria” entre o logotipo e o WorldSBK, ao invés de um “simples” patrocínio?
Sempre tivemos esse tipo de relacionamento com nossos Parceiros. As coisas são feitas juntos, compartilhamos ideias antes de transformá-las em projetos, planejamos e executamos juntos, com o mesmo objetivo. Sua percepção está correta, sabemos trabalhar apenas na forma de Parcerias, caso contrário certamente seríamos menos produtivos tanto em termos de criatividade quanto de produção geral.
Segundo dados da Nielsen, os principais patrocinadores do WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) tiveram um retorno total estimado em € 186M. Como essa figura pode ser comentada?
Com uma pitada de inevitável satisfação e com a consciência de estar no caminho certo. Segundo dados da Nielsen, o retorno médio que um patrocinador obtém no Esporte em geral varia de 3 a 5 vezes o investimento, no Automobilismo geralmente de 6 a 8, no Mundial de SBK é mais de 10. Somos mais que competitivos, somos convenientes. Acrescente a isso que temos uma taxa de “identificação” maior entre os fãs e o campeonato do que na F1 e na MotoGP: 79% dos nossos fãs dizem que as SBK “se encaixam no meu estilo de vida”, contra 75% na MotoGP e 72% na F1. Uma figura que expressa a personalidade do campeonato.
Novamente de acordo com dados da Nielsen, o “valor do patrocínio de mídia” gerado pela exposição na TV é um pouco menor do que o item “Imprensa & Online”: esse é um fenômeno típico da SBK desde seus primórdios, como pode ser enquadrado na era atual?
A interpretação só pode ser positiva, o online tem um peso importante no nosso quotidiano, em todo o caso acredito que a curto prazo estes dados terão de ser refinados por métodos de inquérito mais precisos e creio que já estamos a trabalhar nisso. Uma coisa é saber que 10 milhões de pessoas viram a corrida SBK na TV e outra bem diferente é que 10 milhões de espectadores únicos ou visitantes de um site esportivo generalista ou setorial talvez também tenham lido informações sobre o WorldSBK. Esta última figura é mais dispersiva e imprecisa, por isso digo que certamente será refinada, mas não é aqui que precisamos falar sobre isso. Acredito que já na próxima temporada esses dados online possam ser calculados e lidos de uma forma diferente. Sempre haverá um forte impacto online, com certeza.
Você convidou algumas das principais agências de patrocínio esportivo para a SBK and Co: com que intenção?
São agências importantes que em nosso setor tratam, entre outras coisas, de conceber e realizar as chamadas “ativações” para seus Clientes, são agências que contêm ideias. É importante sabermos como funcionam, somos “titulares de direitos”, desempenhamos uma função diferente, a complementaridade pode ser construída mesmo quando não aparece totalmente evidente. Esses são os novos caminhos que estamos trilhando. Procuramos criar uma rede de parceiros em todo o mundo com quem interagir e relacionar de forma a estarmos sempre atualizados no estado da arte em termos de Marketing Operacional e Desenvolvimento Comercial.
Temos agências parceiras no Reino Unido, Ásia, Itália e em outros países estamos monitorando e selecionando parceiros. Queremos trocar informações, know-how, oportunidades. Não podemos mais ficar fechados e esperar, temos que sair e nos enfrentar, não sem correr alguns riscos, para crescer e melhorar rapidamente. Seus concorrentes não estão esperando por você. Temos muito boas relações com eles, é com orgulho que os contamos entre os nossos parceiros. Somos inclusivos, em todos os níveis.
Haverá novidades no patrocínio do WorldSBK para a edição de 2023?
Estamos conversando, negociando, sim claro que é possível. O campeonato é atrativo e competitivo. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, marcas universais que evocam paixão, competição, história, aventura.
As marcas envolvidas pedem um maior envolvimento do WorldSBK nos mercados dos EUA e da Ásia, ou seja, ter mais eventos ou retornar a essas áreas: essa é uma perspectiva viável a médio prazo?
Esses mercados são fortemente influenciados por barreiras econômicas devido, por exemplo, aos altos custos das cargas, principalmente neste período em que a imprevisibilidade de fatores externos como guerras, crises energéticas e tudo que se segue podem alterar os valores e custos em pouco tempo. de forma alguma. Nós monitoramos. Mas este não é o meu assunto.
Pronto para começar: a imagem do WorldSBK que começa na Austrália será idêntica à de 22 ou os fãs perceberão algo novo?
Haverá sempre novidades e sobretudo para os nossos entusiastas que nos seguem diretamente nos circuitos. Este ano teremos um Paddock Show ainda mais interativo que permitirá aos próprios pilotos, se assim o desejarem, descrever detalhadamente as suas ações ao público através de dispositivos tecnológicos, melhorando a profundidade da informação que transmitimos aos nossos fãs no circuito. Mas também teremos novas iniciativas de engajamento online. Devemos sempre perseguir o “Fazemos emoção”.
