Vem vet om det någonsin hade hänt att initiativtagaren till ett världsmästerskap hade samlat på en teater all den mångsidiga och kraftfulla ekonomi som stöder honom och som kunde stödja honom ännu mer. Sponsorer, analytiker, internationella kommunikationsbyråer och media satt passionerat sida vid sida för att utbyta data, analyser, perspektiv. Ett unikt ögonblick, i linje med sättet att vara på en Superbike som har etablerat sig genom att uppfinna nya världar och ett annat sätt att uppleva racing.
Det är ett nöje att se att smaken för att upptäcka och satsa på framtiden är på väg tillbaka. Föreställ dig inte en av de där tråkiga och matta konventionerna. WorldSBK är ett sätt att vara och leva passion genom att göra oväsen. Top internationella chefer träffades i en trendig miljö i Milan och visade dussintals rutschbanor varvat med rockklipp som spelas live av ett mycket hyllat band. Francesco Valentino, chef för Dorna WorldSBK:s kommersiella och marknadsavdelning förklarar vad som hände och varför.
Vad var avsikten med SBK och Co?
Vi ville presentera oss själva och vår miljö på det mest effektiva och kompletta sättet: tillsammans med våra partners som tillsammans med oss bestämmer värdet av mästerskapet. Vi ville kommunicera WorldSBK. Befästa uppfattningen om mästerskapet, väcka intresse hos de som redan kände oss och göra oss kända av dem som mötte oss för första gången. Underlätta relationer med och mellan våra intressenter. De uppsatta målen var av olika slag, kommersiella, kommunikation, relationer. Vårt sätt att marknadsföra ger en mycket viktig B2B-adress såväl som mot allmänheten. Också av denna anledning bad vi den engelska byrån som skapade vår varumärkesidentitet att presentera sig själva och göra det först, som en första intervention. Vi utgår alltid därifrån, från identitet, annars finns ingen marknadsföring.
Förväntade du dig en sådan entusiastisk respons från partners?
Förväntningarna fanns för att vi är optimistiska men den åtföljdes av vissa tvivel som snabbt skingrades. Det var första gången som vi involverade media, sponsorer, team/byggare, kommersiella partners, agenter, byråer, prospekt i samma event. Det gick bra, väldigt bra faktiskt. Alla kategorier av deltagare gav utmärkt feedback. Jag hoppas att det var intressant för alla.
Varför valde du Milan som ditt högkvarter?
Eftersom det är modernt är det levande. Det är centralt för många av våra partners huvudkontor, det är affärsstaden. Det är Milano, med dess dragningskraft. Milano tillför alltid något till en händelse med dess betydelser. Och då är “Deus” där och representerar oss, den där äventyrsandan finns i vår “varumärkesidentitet”. För allt detta var vi där.
Blir det en årlig utnämning?
Ja självklart, vi väljer redan platser för 2024, pilotprojektet fungerade, nästa år kommer vi att ha möjlighet att bjuda in ett större antal media och andra kategorier av intressenter, jag tänker till exempel på kretsar, strategiska partners. I den här utgåvan hade vi, med tanke på platsen, begränsningar för hur många personer vi kunde involvera. Vi hoppas kunna anordna ett ännu mer komplett evenemang 2024. Vi saknade fullständighet i år men vi kunde inte annat, det var ett experiment och kräver därför urval.
Varifrån kommer behovet av att ha en så nära relation med sponsorerna, att det nästan verkar som ett “partnerskap” mellan logotypen och WorldSBK, snarare än ett “enkelt” sponsring?
Vi har alltid haft den här typen av relation med våra partners. Saker görs tillsammans, vi delar idéer innan vi omsätter dem till projekt, vi planerar och genomför tillsammans, med samma mål. Din uppfattning är korrekt, vi vet hur man arbetar endast i form av partnerskap, annars skulle vi säkert vara mindre produktiva både när det gäller kreativitet och allmän produktion.
Enligt Nielsen-data hade toppsponsorerna för WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) en total avkastning som uppskattades till 186 miljoner euro. Hur kan denna siffra kommenteras?
Med en nypa oundviklig tillfredsställelse och medvetenhet om att vara på rätt väg. Enligt Nielsen-data varierar den genomsnittliga avkastningen en sponsor får inom Sport i allmänhet från 3 till 5 gånger investeringen, i Motorsport generellt från 6 till 8, i WorldSBK är det mer än 10. Vi är mer än konkurrenskraftiga, vi är bekväma. Lägg till detta att vi har en högre “identifikationsgrad” mellan fans och mästerskapet än i F1 och MotoGP: 79% av våra fans säger att WorldSBK “passar med min livsstil”, mot 75% i MotoGP och 72% i F1. En figur som uttrycker mästerskapets personlighet.
Återigen enligt Nielsen-data är “mediesponsorvärdet” som genereras av TV-exponering något lägre än “Press & Online”-objektet: detta har varit ett typiskt fenomen för SBK sedan dess början, hur kan det ramas in i den nuvarande eran?
Tolkningen kan bara vara positiv, online har en viktig tyngd i vårt dagliga liv, i alla fall tror jag att dessa data på kort sikt kommer att behöva förfinas med mer precisa undersökningsmetoder och jag tror att vi redan arbetar med detta. Det är en sak att veta att 10 miljoner människor har sett SBK-loppet på TV och en helt annan att 10 miljoner unika tittare eller besökare på en generalist- eller sektorsportsajt kanske också har läst information om WorldSBK. Denna sista siffra är mer spridd och oprecis, varför jag säger att den säkert kommer att förfinas, men det är inte här vi behöver prata om det. Jag tror att dessa onlinedata redan nästa säsong skulle kunna beräknas och läsas på ett annat sätt. Det kommer alltid att finnas en stark online-effekt, det är säkert.
Du har bjudit in några sponsringsbyråer för toppidrott till SBK och Co: med vilken avsikt?
De är viktiga byråer som inom vår sektor bland annat sysslar med att utforma och genomföra de så kallade “aktiveringarna” åt sina Kunder, det är byråer som innehåller idéer. Det är viktigt för oss att veta hur de fungerar, vi är “rättighetsinnehavare”, vi utför en annan funktion, komplementaritet kan byggas även när det inte framstår som helt uppenbart. Det är de nya vägarna vi tar. Vi försöker skapa ett nätverk av partners över hela världen som vi kan interagera och relatera med för att alltid vara uppdaterade om det senaste inom operativ marknadsföring och kommersiell utveckling.
Vi har partnerbyråer i Storbritannien, Asien, Italien och i andra länder övervakar och väljer vi partners. Vi vill utbyta information, kunnande, möjligheter. Vi kan inte längre vara stängda och vänta, vi måste gå ut och konfrontera varandra, inte utan att ta några risker, för att växa och förbättras snabbt. Dina konkurrenter väntar inte på dig. Vi har mycket goda relationer med dem, det är med stolthet vi räknar dem till våra partners. Vi är inkluderande, på alla nivåer.
Kommer det att finnas nyanlända i WorldSBK-sponsringen för 2023 års upplaga?
Vi pratar, förhandlar, ja visst är det möjligt. Mästerskapet är attraktivt och konkurrenskraftigt. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, universella märken som minns passion, konkurrens, historia, äventyr.
De inblandade varumärkena efterfrågar ett större engagemang från WorldSBK på de amerikanska och asiatiska marknaderna, d.v.s. att ha fler evenemang eller återvända till dessa områden: är detta en hållbar framtidsutsikt på medellång sikt?
Dessa marknader är starkt påverkade av ekonomiska barriärer på grund av till exempel höga fraktkostnader, särskilt under denna period då oförutsägbarheten av externa faktorer som krig, energikriser och allt som följer kan förändra värdena och kostnaderna på nolltid alls. Vi övervakar. Men detta är inte mitt ämne.
Redo att gå omgående: kommer bilden av WorldSBK som startar i Australien att vara identisk med ’22 eller kommer fansen att uppfatta något nytt?
Det kommer alltid att finnas nyheter och framför allt för våra entusiaster som följer oss direkt på kretsarna. I år kommer vi att ha en ännu mer interaktiv Paddock Show som gör det möjligt för åkarna själva, om de så önskar, att beskriva sina handlingar för allmänheten med hjälp av tekniska anordningar i detalj, vilket förbättrar djupet av information vi överför till våra fans på banan. Men vi kommer också att ha nya initiativ för engagemang på nätet. Vi måste alltid sträva efter “Vi skapar spänning”.
