Kuka tietää, olisiko koskaan käynyt niin, että maailmanmestaruuden promoottori oli koonnut yhteen teatteriin kaiken sen monipuolisen ja voimakkaan talouden, joka häntä tukee ja voisi tukea häntä vielä enemmän. Sponsorit, analyytikot, kansainväliset viestintätoimistot ja media istuivat intohimoisesti vierekkäin vaihtamassa dataa, analyyseja, näkökulmia. Ainutlaatuinen hetki, joka on linjassa Superbiken tavan kanssa, joka on vakiinnuttanut asemansa keksimällä uusia maailmoja ja erilaista tapaa kokea kilpaa.
On ilo nähdä, että maku löytöihin ja tulevaisuuteen vetoamiseen palaa. Älä kuvittele yhtä tylsistä ja laimeista sopimuksista. WorldSBK on tapa olla ja elää intohimoa meluamalla. Kansainväliset huippujohtajat tapasivat trendikkäässä Milanon tapahtumapaikassa ja esittelivät kymmeniä dioja kiitetyn bändin livenä soittamien rock-leikkausten välissä. Francesco Valentino, Dorna WorldSBK:n kaupallisen ja markkinointiosaston johtaja, selittää mitä tapahtui ja miksi.
Mikä oli SBK:n ja Co:n tarkoitus?
Halusimme esitellä itsemme ja ympäristömme tehokkaimmalla ja täydellisimmällä tavalla: yhdessä kumppaneidemme kanssa, jotka yhdessä kanssamme määrittävät mestaruuden arvon. Halusimme viestiä WorldSBK:sta. Vahvista käsitystä mestaruudesta, herätä kiinnostusta niissä, jotka jo tunsivat meidät ja tee meidät tunnetuiksi niille, jotka tapasivat meidät ensimmäistä kertaa. Helpottaa suhteita sidosryhmiemme kanssa ja niiden välillä. Asetetut tavoitteet olivat erilaisia, kaupallisia, viestintää, ihmissuhteita. Markkinointitapamme tarjoaa erittäin tärkeän B2B-osoitteen sekä suurelle yleisölle. Myös tästä syystä pyysimme brändi-identiteettimme luonutta englantilaista virastoa esittelemään itsensä ja tekemään sen ensin, ensimmäisenä interventiona. Aloitamme aina sieltä, identiteetistä, muuten markkinointia ei ole.
Odotitko niin innostunutta vastausta kumppaneiltasi?
Odotukset olivat olemassa, koska olemme optimistisia, mutta siihen liittyi joitain epäilyksiä, jotka hälvenivät nopeasti. Se oli ensimmäinen kerta, kun otimme median, sponsorit, tiimit/rakentajat, kaupalliset kumppanit, agentit, virastot ja potentiaaliset asiakkaat mukaan samaan tapahtumaan. Se meni hyvin, todella hyvin. Kaikki osallistujaryhmät antoivat erinomaista palautetta. Toivottavasti se oli kiinnostavaa kaikille.
Miksi valitsit Milanon päämajaksesi?
Koska se on moderni, se on elävää. Se on keskeinen monien kumppaneidemme pääkonttori, se on yrityskaupunki. Se on Milano vetovoimaineen. Milano lisää aina jotain tapahtumaan merkityksillä. Ja sitten “Deus” on siellä ja edustaa meitä, se seikkailun henki sisältyy “brändi-identiteettiimme”. Kaiken tämän takia olimme paikalla.
Tuleeko siitä vuosittainen tapaaminen?
Kyllä tietysti, olemme jo valinneet paikkoja vuodelle 2024, pilottihanke toimi, ensi vuonna on mahdollisuus kutsua lisää mediaa ja muita sidosryhmiä, tarkoitan esimerkiksi piirejä, strategisia kumppaneita. Tässä painoksessa meillä oli sijainnin vuoksi rajoituksia siihen, kuinka monta ihmistä voisimme osallistua. Toivomme, että voimme järjestää vielä kattavamman tapahtuman vuonna 2024. Tänä vuonna meiltä puuttui täydellisyys, mutta emme voineet tehdä toisin, se oli kokeilu ja vaatii sellaisenaan valintaa.
Mistä tulee tarve luoda niin läheinen suhde sponsoreihin, että se näyttää melkein “kumppanuudesta” logon ja WorldSBK:n välillä “yksinkertaisen” sponsoroinnin sijaan?
Meillä on aina ollut tällainen suhde kumppaneidemme kanssa. Asioita tehdään yhdessä, jaamme ideoita ennen kuin niistä tehdään projekteja, suunnitellaan ja toteutetaan yhdessä, samalla tavoitteella. Käsityksesi on oikea, osaamme toimia vain kumppanuuksien muodossa, muuten olisimme varmasti vähemmän tuottavia sekä luovuuden että yleisen tuoton suhteen.
Nielsenin tietojen mukaan WorldSBK:n huippusponsoreiden (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) kokonaistuotto oli arviolta 186 miljoonaa euroa. Miten tätä lukua voi kommentoida?
Ripauksen väistämätöntä tyytyväisyyttä ja tietoisuutta siitä, että olet oikealla tiellä. Nielsenin tietojen mukaan sponsorin keskimääräinen tuotto Sportissa yleensä vaihtelee 3–5 kertaa sijoituksesta, moottoriurheilussa yleensä 6–8, WorldSBK:ssa se on yli 10. Olemme enemmän kuin kilpailukykyisiä, olemme mukavia. Lisätään tähän, että meillä on korkeampi “identiteetti” fanien ja mestaruuden välillä kuin F1:ssä ja MotoGP:ssä: 79 % faneistamme sanoo, että WorldSBK “sopii elämäntyyliini”, kun taas MotoGP:ssä 75 % ja F1:ssä 72 %. Figuuri, joka ilmaisee mestaruuden persoonallisuutta.
Jälleen Nielsenin tietojen mukaan TV-näkyvyyden tuottama “mediasponsorin arvo” on hieman pienempi kuin “Press & Online” -kohde: tämä on ollut SBK:lle tyypillinen ilmiö sen alusta lähtien, miten se voidaan kehystää nykyisellä aikakaudella?
Tulkinta voi olla vain positiivista, netillä on tärkeä painoarvo jokapäiväisessä elämässämme, joka tapauksessa uskon, että lyhyellä aikavälillä näitä tietoja on jalostettava tarkemmilla kyselymenetelmillä ja uskon, että olemme jo työstämässä sitä. On yksi asia tietää, että 10 miljoonaa ihmistä on nähnyt SBK-kilpailun televisiosta ja aivan toinen asia, että 10 miljoonaa yksittäistä katsojaa tai yleisurheilusivuston tai alakohtaisen urheilusivuston kävijää on ehkä myös lukenut tietoa WorldSBK:sta. Tämä viimeinen luku on hajanaisempi ja epätarkempi, minkä vuoksi sanon, että sitä varmasti jalostetaan, mutta tässä meidän ei tarvitse puhua siitä. Uskon, että jo ensi kaudella nämä verkkotiedot voitaisiin laskea ja lukea eri tavalla. Verkkovaikutus on aina vahva, se on varmaa.
Olet kutsunut joitain huippuurheilun sponsorointitoimistoja SBK:lle ja Co:lle: millä tarkoituksella?
Ne ovat tärkeitä toimistoja, jotka alallamme muun muassa suunnittelevat ja toteuttavat niin sanottuja “aktivaatioita” asiakkailleen, ne ovat ideoita sisältäviä toimistoja. Meille on tärkeää tietää, miten ne toimivat, olemme “oikeuksien haltijoita”, suoritamme eri tehtävää, täydentävyyttä voidaan rakentaa silloinkin, kun se ei näytä täysin ilmeiseltä. Nämä ovat uudet polut, joita kuljemme. Pyrimme luomaan ympäri maailmaa kumppaneiden verkoston, joiden kanssa ollaan vuorovaikutuksessa ja ollaksemme jatkuvasti ajan tasalla operatiivisen markkinoinnin ja kaupallisen kehityksen uusista tasoista.
Meillä on kumppanitoimistoja Isossa-Britanniassa, Aasiassa, Italiassa ja muissa maissa, joita seuraamme ja valitsemme kumppaneita. Haluamme vaihtaa tietoa, osaamista, mahdollisuuksia. Emme voi enää pysyä suljettuina odottamassa, vaan meidän on mentävä ulos ja kohdattava toisiamme, ottamatta riskejä, kasvaaksemme ja kehittyäksemme nopeasti. Kilpailijasi eivät odota sinua. Meillä on erittäin hyvät suhteet heidän kanssaan, ja olemme ylpeitä siitä, että luemme heidät kumppaneidemme joukkoon. Olemme osallistavia kaikilla tasoilla.
Onko WorldSBK:n sponsoroinnissa uusia tulokkaita vuoden 2023 painokselle?
Puhumme, neuvottelemme, kyllä, se on tietysti mahdollista. Mestaruus on houkutteleva ja kilpailukykyinen. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, yleismerkit, jotka muistuttavat intohimoa, kilpailua, historiaa, seikkailua.
Asianomaiset tuotemerkit vaativat WorldSBK:n suurempaa osallistumista Yhdysvaltojen ja Aasian markkinoille, eli järjestämään enemmän tapahtumia tai palaamaan näille alueille: onko tämä elinkelpoinen mahdollisuus keskipitkällä aikavälillä?
Näihin markkinoihin vaikuttavat voimakkaasti taloudelliset esteet, jotka johtuvat esimerkiksi korkeista rahtikustannuksista, varsinkin tänä aikana, jolloin ulkoisten tekijöiden, kuten sotien, energiakriisien ja kaiken sitä seuraavan, arvaamattomuus voi muuttaa arvoja ja kustannuksia hetkessä. ollenkaan. Me valvomme. Mutta tämä ei ole minun aiheeni.
Valmiina heti: onko Australiasta alkavan WorldSBK:n kuva identtinen vuoden 22:n kanssa vai huomaavatko fanit jotain uutta?
Uutisia tulee aina ja ennen kaikkea harrastajillemme, jotka seuraavat meitä suoraan radalla. Tänä vuonna meillä on entistä interaktiivisempi Paddock Show, jonka avulla ratsastajat itse voivat halutessaan kuvailla toimintaansa yleisölle yksityiskohtaisesti teknisten laitteiden avulla, mikä parantaa faneillemme radalla välittämämme tiedon syvyyttä. Mutta meillä on myös uusia online-sitoutumisaloitteita. Meidän on aina pyrittävä “Me teemme jännitystä”.
