Le noyau dur des passionnés de Superbike s’exalte devant la réglementation technique instable : les régimes moteur et le poids des pilotes suscitent des débats sans fin. Les anciens se souviennent avec nostalgie des champions d’antan et les comparent à ceux d’aujourd’hui. Tout comme ça a toujours été, car depuis la nuit des temps (1988) c’est un peu dans la nature de ce championnat de faire débat. Relire les histoires des années 90 fait sourire, car cela fonctionnait exactement comme aujourd’hui : à l’époque on se demandait si l’avantage en cylindrée de la jumelle Ducati était légitime, et si Carl Fogarty (59 victoires, 4 championnats du monde) était champion ou non. Entre-temps, la reine d’Angleterre le nomma baronnet.
A première vue, pour ceux qui l’ont toujours connu, il semblerait que le championnat moto le plus aimé du noyau dur soit resté le même. Au lieu de cela, il change rapidement, à la même vitesse que le monde change. Le plus gros changement concerne le marketing, c’est-à-dire la façon dont le Superbike se présente et se vend.
Il était une fois des milliers de personnes qui venaient leur donner exactement les mêmes informations sur un certain public. Mais aussi un lieu pour faire des affaires en direct, rencontrer des clients prestigieux pour offrir autorité, prestige et, in fine, faire des affaires sur la selle de leur voiture hyper sportive. Désormais, les parkings pour motos sont presque invisibles, même sur les circuits où ils étaient auparavant aussi grands que des pâtés de maisons. Le public évolue et, par conséquent, le rôle des sponsors. Il ne suffit plus de colorer les motos, ou la simple combinaison de produits du secteur avec des équipes et des pilotes. Le WorldSBK devient une plate-forme pour “activation marketing», c’est-à-dire des processus structurés pour faire connaître la marque.
À cause de ce “parrainage”, aujourd’hui, est un concept beaucoup plus liquide que par le passé. Maintenant, ceux qui y mettent de l’argent essaient de construire des expériences basées sur un certain “histoire”. Ce qui compte, c’est un “conte” qui rend les invités enthousiastes à la maison. Le WorldSBK, c’est l’émotion et l’appartenance : une belle histoire sportive. Quiconque a toujours été là le sait, et même ceux qui n’ont jamais entendu parler de motos et de course l’apprécient instantanément.
L’exemple de Prometeon, une multinationale de caoutchoucs industriels, fait école en ce sens. Prometeon existe depuis 2015, après le spin-off de Pirelli. C’est un géant avec 8 000 employés et quatre usines à travers le monde. Il dispose de trois centres de recherche et développement, pour un total d’une centaine de techniciens dédiés au développement de pneumatiques utilisés pour le transport industriel de marchandises et de personnes, ainsi que dans l’agriculture. En 2022, elle a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 1,5 milliard d’euros.
À la tête du marketing mondial de Prometeon Tire Group se trouve Sabina Oriani, qui vient du monde de l’automobile et occupe l’un des rôles les plus importants de l’entreprise depuis quelques années. Lors du week-end d’Imola, il nous a expliqué pourquoi Prometeon a choisi le Superbike depuis l’année dernière, avec un engagement réparti sur trois différents “chaînes» : sponsor officiel du championnat lui-même, co-sponsor titre d’une équipe officielle de référence, la Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team, et partenaire de deux pilotes : le champion Toprak Razgatlioglu et le prometteur Axel Bassani.
“Le WorldSBK est une étape importante dans la courte histoire de notre entreprise, car il s’agissait de notre premier sponsoring international.” dit Sabina Oriani. « Nous l’avons choisi pour de nombreuses raisons, dont le fait que le paddock se déplace grâce aux camions, les véhicules pour lesquels nous produisons nos pneus. Le Superbike correspond parfaitement à notre devise : nous transportons des personnes, des biens et des émotions. C’est un monde fait de technologie, d’innovation et de passion, valeurs fondatrices de Prometeon. Nous avions besoin d’un contexte qui nous permettrait de rendre notre marque visible et reconnaissable aux quatre coins du monde. Le Superbike est international, parfait pour notre objectif ».
A qui doit parvenir votre message ?
« Il s’adresse aux concessionnaires et aux flottes, mais aussi à toutes les parties prenantes du groupe. Le Superbike nous rend visibles auprès d’un public grand public. Nous nous concentrons également fortement sur l’activation des clients. Dans toutes les manches de Superbike, nous amenons 40 à 50 invités, y compris nos employés. C’est un monde d’émotions, alors nous voulons que les nôtres les ressentent aussi. Cela nous permet d’augmenter le sentiment d’appartenance à l’entreprise ».
Qu’est-ce que cela signifie d’amener des clients au paddock ?
« Nous leur offrons la possibilité de vivre une expérience exclusive. Ils ont l’opportunité de rencontrer les pilotes, les équipes : le Superbike est accessible, contrairement au MotoGP et à la F1 qui sont plus exclusifs. Lors d’un week-end de course, nous avons l’occasion de présenter personnellement Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli et Axel Bassani à nos clients. Ils prennent des selfies avec les champions, c’est une façon de les rapprocher de notre monde. De plus, notre présence en Superbike nous permet de créer des situations informelles qui permettent à nos vendeurs, mais aussi à nous au siège, de passer du temps libre avec les clients. Ici naissent des indices et des idées, qui parfois au bureau, assis à un bureau, ont plus de mal à s’épanouir”.
Par exemple?
“À Imola, nous avons accueilli de nombreux clients italiens qui travaillent avec Prometeon depuis des années. Il y avait des gestionnaires de flotte, qui sont pour nous le maillon fondamental de notre métier, mais aussi des clients prospects, c’est-à-dire de nouveaux clients potentiels, qui approchent le monde Prometeon et ne nous connaissent pas si bien. Notre engagement en Superbike est un moyen très efficace de leur faire savoir qui nous sommes et de partager les valeurs de notre entreprise”.
Quelle est la taille de l’engagement ?
“En 2022, nous avons amené 400 invités à l’ensemble de la Coupe du monde, cette année nous atteindrons près de 500, c’est-à-dire que nous avons beaucoup intensifié l’implication. C’est une activation que nous exploitons sur tous les marchés. Dans les appels d’offres espagnols, nous aurons des clients brésiliens, à Imola, nous avons impliqué des journalistes de tous les pays européens, impliquant et excitant également la presse étrangère. Nous créons des forfaits ad hoc et personnalisés. Nous sommes présents dans 160 pays à travers le monde, nous proposons donc des activités « glocales », c’est-à-dire des activités à la fois globales et locales, c’est-à-dire contextualisées au maximum ».
Quelle est votre relation avec l’équipe Dorna ?
« Il y a une grande collaboration, un échange continu de données et d’informations, et aussi des besoins des deux parties. Le Superbike n’est pas seulement important pour la notoriété de la marque, mais c’est aussi une façon de faire des affaires. C’est un aspect fondamental pour nous ».
Pourquoi êtes-vous également devenu sponsor Yamaha en 2023 ?
« Nous sommes entrés en 2022 sur la pointe des pieds, essayant autant que possible de comprendre comment développer cette opportunité au maximum. Cependant, il nous manquait une pièce, la plus chargée d’adrénaline. Yamaha cherchait un partenaire, alors notre directeur général (Roberto Righi, qui suit le Superbike avec passion depuis la première heure, ndlr) il a saisi l’occasion. Nous connaissions l’équipe, car nous étions déjà liés à Toprak Razgatlioglu. En Türkiye, nous avons une usine de 2 000 personnes, il y a beaucoup d’intérêt là-bas. Avec Kenan Sofuoglu (quintuple champion du monde et très proche de Toprak, ndlr) une excellente relation est née, il est un peu un mentor du motocyclisme en Turquie, donc nous sponsorisons non seulement Toprak, mais toute la Turkish Racing Academy qu’il a fondée. Le lien avec Yamaha est venu spontanément, nous avons trouvé une grande communauté d’intention”.
Est-ce que vous lier à une équipe signifie augmenter votre capacité à “storyter” ?
“Oui, car nous avons ajouté d’autres possibilités d’activation à notre package. Nous emmenons les employés visiter les stands, ils parlent directement avec les pilotes et les techniciens, ils peuvent prendre des photos avec les vélos. A Imola, nous avions des collaborateurs du monde entier, c’est une façon de les rapprocher encore plus du Superbike, de leur montrer et de toucher ce que c’est ».
Utilisez-vous également ce sponsoring dans des événements d’entreprise ?
“Précisément. Nous avons récemment eu notre réunion plénière annuelle, avec 300 personnes physiquement présentes, plus 600 connectées du monde entier. A la fin de nos discours institutionnels, nous avons accueilli Paul Denning. Il est le team principal de l’équipe Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK : il a prononcé un discours de motivation, puis Toprak et Locatelli l’ont rejoint sur scène, interviewés par notre PDG Roberto Righi. Ce fut un moment très excitant et certainement motivant pour tout le monde.
Envisagez-vous également d’autres sports?
«Depuis août 2022, nous sommes devenus les sponsors du maillot de Parma Calcio. Nous avons été approchés l’été dernier et une belle entente est immédiatement née avec l’équipe marketing et commerciale. Le football nous permet aussi de faire de la notoriété et des activations de marque, avec 20-30 clients accueillis au stade tous les week-ends à domicile. Ils regardent le match, restent dans l’hospitalité, rencontrent les joueurs. Parme est la quatrième équipe de football pour les titres remportés en Italie et est bien connue au niveau international. Nous nous sommes également récemment impliqués dans le padel, qui compte plus d’un million de pratiquants en Italie et qui est également en plein essor dans d’autres régions du monde”.
Pourquoi n’avez-vous commencé qu’en 2022 ?
“Nous sommes une jeune multinationale, dans tous les sens. D’une part, la moyenne d’âge de nos collaborateurs est très basse, et d’autre part, nous n’avons que six ans de vie indépendante. Au début, nous avons travaillé sur la structure : usines, développement de produits, création d’une structure organisationnelle solide. Nous nous sommes concentrés sur la gestion au jour le jour : produire des pneus et joindre les deux bouts, puis consolider l’entreprise. En quelques années seulement, nous avons atteint ces objectifs, nous sommes donc passés à une nouvelle phase : la croissance. Nous voulons nous développer sur des marchés où nous ne sommes pas encore forts, travailler sur la notoriété et la visibilité de la marque”.
Quel horizon vous êtes-vous donné ?
« Nous aimons les horizons à long terme, tant dans les relations commerciales que pour les sponsorings. Nos relations avec Dorna et Yamaha sont de moyen à long terme, tout comme nos témoignages. L’expérience s’avère très positive, nous sommes au-delà de nos attentes. C’est un monde dans lequel nous aimons être, et nous y resterons.
Y a-t-il un rêve dans le tiroir ?
« C’est plus qu’un rêve : c’est un objectif. Les camions de l’équipe Yamaha utilisent déjà des pneus Prometeon, et nous aimerions que les véhicules de tout le paddock du…
