Οι αγώνες απαιτούν μια πολύ μεγάλη οικονομική δέσμευση από τις βιομηχανίες μοτοσυκλετών, οι οποίες επομένως έχουν την επιτακτική ανάγκη να μεγιστοποιήσουν την επένδυση όσο το δυνατόν περισσότερο. Οι αθλητικές επιτυχίες φέρνουν κύρος, αυξάνουν το κύρος της μάρκας αλλά προφανώς δεν αρκούν από μόνες τους. Πρέπει να τροφοδοτούμε τα όνειρα των πελατών και των προοπτικών σε μόνιμη βάση, ίσως ακόμη και όταν -και κυρίως- τα αποτελέσματα στην πίστα δεν είναι τόσο λαμπρά.
Μέχρι πριν από είκοσι περίπου χρόνια, δηλαδή στη μοτοσυκλέτα του περασμένου αιώνα, κάποιες εταιρείες που ασχολούνταν με τους αγώνες είχαν διαθέσιμους «πρεσβευτές μάρκας» με…φυσικά μέσα. Πάρτε τον Giacomo Agostini: κέρδισε δώδεκα από τους δεκαπέντε Παγκόσμιους τίτλους του με την MV Agusta, έτσι η εικόνα του Ago σχεδόν πάντα συμβάδιζε με αυτήν της μάρκας. Χωρίς διαφημίσεις ή σκετς στην πίστα: η νίκη, κατά ριπάς, ήταν υπεραρκετή.
Σε ηρωικούς χρόνους, οι χορηγοί ήταν κάτι σπάνιο και τα εργοστάσια επένδυαν στους αγώνες για κύρος, μερικές φορές ακόμη και για το προσωπικό κύρος των μεμονωμένων ιδιοκτητών, σκεφτείτε τον Κόμη Agusta στην προαναφερθείσα περίπτωση. Μέχρι τη δεκαετία του 1980, η μοτοσυκλέτα ήταν ο πραγματικός «πρεσβευτής» των αγώνων. Πρωτότυπα όπως το Suzuki RGB 500 έχουν γίνει θρυλικά, περισσότερο από τους μεμονωμένους αναβάτες που το οδήγησαν και κέρδισαν.
Η αλλαγή της εποχής
Τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν τη δεκαετία του ’90, την εποχή της έλευσης των πολυεθνικών καπνοβιομηχανιών και πάνω απ’ όλα της κατ’ εξοχήν σημαντικής επιτυχίας στο μάρκετινγκ, δηλαδή της άφιξης ενός προωθητή (Dorna Sport) κατόχου των τηλεοπτικών και διαφημιστικών δικαιωμάτων του MotoGP, που αποκτήθηκε από τη Διεθνή Ομοσπονδία Μοτοσυκλετών. Δεν είναι τυχαίο ότι οι πρώτοι αληθινοί Brand Ambassadors ήταν δύο πολύ πρωταθλητές εκείνης της εποχής: ο Mike Doohan, ένας Αυστραλός πέντε φορές παγκόσμιος πρωταθλητής στα 500, και ο Kevin Schwantz, ένας Τεξανός που κέρδισε μόνο έναν τίτλο αλλά έγινε διάσημος για την απερίσκεπτη και αμίμητο στυλ οδήγησης. Ακόμη και τώρα, δεκαετίες μετά τις τελευταίες τους επιτυχίες, εκπροσωπούν τη Honda (Doohan) και τη Suzuki (Schwantz) όχι μόνο σε κορυφαίας κατηγορίας GP, αλλά και σε εταιρικές εκδηλώσεις σε όλο τον κόσμο. Στην εναρκτήρια φωτογραφία: Ο Schwantz ποζάρει δίπλα στον Rossi.
Μοντέρνοι καιροί
Σήμερα, σχεδόν όλες οι εταιρείες που ασχολούνται με τον μηχανοκίνητο αθλητισμό έχουν τον δικό τους «πρεσβευτή». Η Ducati, λόγω της κυριαρχίας της στην πίστα, στηρίζεται στη φρεσκάδα του Pecco Bagnaia, παγκόσμιου πρωταθλητή MotoGP για δύο χρόνια. Εκτός από τη Ducati, ο 27χρονος αναβάτης του Πιεμόντε είναι ο εκπρόσωπος της TIM, του κολοσσού των επικοινωνιών που έχει χορηγήσει την ομάδα αγώνων κορυφαίας κατηγορίας της Μπολόνια για πολλά χρόνια. Ο Bagnaia είναι πρωταθλητής στην πίστα, αλλά από πλευράς χαρίσματος δεν έχει «σημαδέψει», δεν συγκρίνεται με πιο ιστορικούς και επικοινωνιακούς χαρακτήρες όπως ο Valentino Rossi. Σε κάθε περίπτωση, η TIM τον επέλεξε για να εκπροσωπήσει το brand σε μια σειρά από καμπάνιες πολυμέσων, συμπεριλαμβανομένης μιας σειράς τηλεοπτικών διαφημίσεων.
«Η επιλογή ενός πρεσβευτή είναι μια στρατηγική επιχείρηση, πρέπει να γίνεται με το κεφάλι καθώς και με την καρδιά και το έντερο». εξηγεί η Giulia Sormani, τεχνική διευθύντρια του Master in Design the Digital Strategy του Πολυτεχνείου του Μιλάνου «Στην πραγματικότητα είναι θέμα απόφασης με ποια φιγούρα θα συσχετίσετε την επωνυμία σας και είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε εάν οι αξίες που εκφράζει είναι συνεπείς με την ταυτότητά μας και την εικόνα που θέλουμε να μεταδώσουμε. Δεν είναι τυχαίο ότι η αξία μιας μάρκας -στην ορολογία της καθαρής θέσης της- μετριέται και με βάση τις συνεργασίες της».
Η υπόθεση Max Biaggi
Η Aprilia και η Yamaha, ανίκανες να καυχηθούν για επαναλαμβανόμενες επιτυχίες στο MotoGP, εστιάζουν εδώ και χρόνια σε μαρτυρίες που δεν είναι πλέον ενεργές, αλλά με μια γοητεία ακαταμάχητη από τον χρόνο. Η βενετική μάρκα έχει συνδεθεί με τη Max Biaggi, μια φυσική ένωση, για διάφορους λόγους. Όχι μόνο ο 52χρονος Ρωμαίος αναβάτης κέρδισε πέντε από τους έξι Παγκόσμιους τίτλους του με την Aprilia, αλλά τελείωσε την καριέρα του με αυτή τη φίρμα. Επιπλέον, πέτυχε ένα αυθεντικό κατόρθωμα, δηλαδή την κατάκτηση της δάφνης Superbike το 2012 σε ηλικία 41 ετών, μέχρι στιγμής ο μακροβιότερος αναβάτης που έχει αποφοιτήσει στο πρωτάθλημα που προέρχεται από τη σειρά. Η Biaggi εκπροσωπεί την Aprilia κάθε GP, αλλά και εταιρικές εκδηλώσεις που η εταιρεία του Ομίλου Piaggio αφιερώνει στους πελάτες των πιο σπορ μοντέλων. Ο Max είναι ένας ιδανικός “πρεσβευτής της μάρκας”: η ανάμνηση των θριάμβων του είναι ακόμα νωπή, αλλά δεν τον πειράζει να πάει ο ίδιος στην πίστα με τους λάτρεις της Aprilia. Το να περπατάς στην πίστα δίπλα σε έναν πρωταθλητή που έχει γράψει θρυλικές αθλητικές σελίδες είναι μια ηλεκτρισμένη επιχείρηση ενεργοποίησης μάρκετινγκ!
Η υπόθεση Valentino Rossi
Η σύνδεση μεταξύ του εθνικού Valentino και της Yamaha είναι ακόμα πιο πρωτότυπη. Έχοντας αποσυρθεί από το MotoGP στα τέλη του 2021, ο εννέα φορές παγκόσμιος πρωταθλητής άρχισε να παίζει την προσωπική του ομάδα στο ίδιο πρωτάθλημα από την επόμενη σεζόν. Όχι όμως χρησιμοποιώντας μοτοσικλέτες Yamaha, αλλά την Ducati, που προτιμάται για την ανώτερη ανταγωνιστικότητά της. Ο πιο διάσημος Ιταλός αναβάτης όλων των εποχών λοιπόν, εφάμιλλος του Giacomo Agostini, βρέθηκε σε σύγκρουση συμφερόντων: μαρτυρία της Yamaha και… πελάτης της Ducati!
Αυτός ο διπλός ρόλος δεν θεωρήθηκε καθόλου εμπόδιο από τα στελέχη μάρκετινγκ της Yamaha. Άλλωστε, για πάνω από είκοσι χρόνια ο Valentino δεν είναι μόνο ο πιο γνωστός αναβάτης μοτοσυκλέτας παγκοσμίως, αλλά και ο ίδιος «μάρκα», ακόμα γνωστός και εκτιμημένος σε κάθε αγορά, τόσο στις πιο ώριμες όσο και στις αναδυόμενες. Ένα μόνο στοιχείο αρκεί για να αντιληφθεί την αξία του Rossi: στο Instagram έχει 16 εκατομμύρια followers, περισσότερους από το προφίλ του πρωταθλήματος που τον έκανε διάσημο, MotoGP, στα 15,1 εκατομμύρια. Έτσι, μπορεί να ειπωθεί ότι, τουλάχιστον όσον αφορά την κοινωνική συμμετοχή, ο Valentino αξίζει περισσότερο από το ίδιο το Παγκόσμιο Κύπελλο. Και δεν έχει αγωνιστεί εδώ και τρία χρόνια!
Αυτό μας κάνει να καταλάβουμε γιατί η Yamaha έκανε τα στραβά μάτια στον διπλό ρόλο του μαρτυρίου και του μάνατζερ μιας ομάδας που χρησιμοποιεί ποδήλατα από μια ανταγωνιστική μάρκα. Περιμένοντας το VR46 να φύγει από την Ducati το 2025, όπως πολλοί προβλέπουν, για να γίνει δορυφορική ομάδα για τη Yamaha. Σε εκείνο το σημείο ο κύκλος θα έκλεινε.
Το μάθημα για τους σημερινούς πιλότους
Ο Rossi και ο Biaggi, εξακολουθούν να είναι τόσο πολύτιμοι, αποτελούν ένα είδος «μάθημα» για τη συντριπτική πλειοψηφία των σημερινών αναβατών. Μόνο ο Pecco Bagnaia ξεχωρίζει, χάρη στα δύο παγκόσμια πρωταθλήματα MotoGP που κατακτήθηκαν τα τελευταία δύο χρόνια. Όλα τα άλλα θεωρούνται, μέχρι σήμερα, ακατάλληλα για να καλύψουν τον ρόλο του Brand Ambassador. Δεν έχουν τίτλους, κερδίζουν ελάχιστα και είναι κακώς χαρισματικοί. Η υπερέκθεση των μέσων ενημέρωσης τα καθιστά υπερβολικά «μέσα στα δυνατά του καθενός», μειώνοντας την απήχηση του «απρόσιτου», «αποκλειστικού» χαρακτήρα που συγκαταλέγονται στους κύριους μοχλούς του μάρκετινγκ. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα δίκοπο μαχαίρι: φέρνουν τον πιλότο-ηθοποιό πιο κοντά στο κοινό, αλλά με κίνδυνο να τον κάνουν πολύ «οικείο». Έπειτα, υπάρχουν πρακτικοί λόγοι: με 22 GP το χρόνο, από δύο αγώνες ο καθένας, οι σημερινοί οδηγοί δύσκολα τείνουν να προσφέρονται σε προωθητικές ενέργειες. Δεν έχουν χρόνο, ακόμα κι αν ήθελαν. Αυτό είναι ένα όλο και πιο σοβαρό πρόβλημα για τους χορηγούς και τις εταιρείες μοτοσυκλετών. Επενδύοντας δεκάδες εκατομμύρια σε ένα συγκεκριμένο αθλητικό έργο και στη συνέχεια δυσκολεύομαι να εκμεταλλευτώ τις δυνατότητες μάρκετινγκ του κύριου πρωταγωνιστή, δηλαδή του οδηγού. Και στην πίστα και μεταξύ του ενός GP και του άλλου.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το στοίχημα στον Biaggi και τον Rossi είναι διπλή υπόθεση: είναι πιο χαρισματικοί από τους σημερινούς αναβάτες και πάνω από όλα έχουν περισσότερη διαθεσιμότητα για PR…
Φωτογραφία: Instagram
