La course nécessite un engagement économique très important de la part des industries de la moto, qui ont donc l’impératif de maximiser l’investissement autant que possible. Les succès sportifs apportent du prestige, augmentent le prestige de la marque mais évidemment ils ne suffisent pas à eux seuls. Il faut nourrir en permanence les rêves des clients et des prospects, peut-être même quand – et surtout – les résultats sur la piste ne sont pas si brillants.
Jusqu’à il y a une vingtaine d’années, c’est-à-dire dans le motocyclisme du siècle dernier, certaines entreprises impliquées dans la course avaient des « ambassadeurs de marque » disponibles par des moyens… naturels. Prenez Giacomo Agostini : il a remporté douze de ses quinze titres mondiaux avec MV Agusta, l’image d’Ago allait donc presque toujours de pair avec celle de la marque. Sans publicité ni sketch sur la piste : gagner, par rafales, était largement suffisant.
Dans les temps héroïques, les sponsors étaient rares et les usines investissaient dans les courses pour le prestige, parfois même le prestige personnel des propriétaires individuels, pensez au comte Agusta dans le cas cité. Jusque dans les années 1980, la moto était la véritable « ambassadrice » des compétitions. Les prototypes comme la Suzuki RGB 500 sont devenus légendaires, plus que les pilotes individuels qui l’ont piloté et gagné.
Le changement d’époque
Les choses ont commencé à changer dans les années 90, époque de l’arrivée des multinationales du tabac et surtout de la percée marketing par excellence, à savoir l’arrivée d’un promoteur (Dorna Sport) détenteur des droits TV et publicitaires du MotoGP, acquis par la Fédération Internationale de Motocyclette. Ce n’est pas un hasard si les premiers véritables ambassadeurs de la marque étaient deux grands champions de cette époque : Mike Doohan, quintuple champion du monde australien du 500 m, et Kevin Schwantz, un Texan qui n’a remporté qu’un seul titre mais est devenu célèbre pour son imprudence et sa style de conduite inimitable. Aujourd’hui encore, des décennies après leurs derniers succès, ils représentent Honda (Doohan) et Suzuki (Schwantz) non seulement lors de GP de haut niveau, mais également lors d’événements d’entreprise à travers le monde. Sur la photo d’ouverture : Schwantz pose à côté de Rossi.
Les temps modernes
De nos jours, pratiquement toutes les entreprises impliquées dans le sport automobile ont leur propre « ambassadeur ». Ducati, de par sa domination en piste, mise sur la fraîcheur de Pecco Bagnaia, champion du monde MotoGP depuis deux ans. Outre Ducati, le pilote piémontais de 27 ans est le porte-parole de TIM, le géant de la communication qui sponsorise depuis de nombreuses années l’équipe de course de haut niveau bolognaise. Bagnaia est un champion sur piste, mais en termes de charisme il n’a pas encore “fait ses marques”, il n’est pas comparable à des personnages plus histrioniques et communicatifs comme Valentino Rossi. Quoi qu’il en soit, TIM l’a choisi pour représenter la marque dans une série de campagnes multimédia, dont une série de spots télévisés.
“Choisir un ambassadeur est une opération stratégique, il faut le faire avec la tête mais aussi avec le cœur et les tripes.” explique Giulia Sormani, directrice technique du Master en Design la Stratégie Numérique de l’École Polytechnique de Milan « Il s’agit en effet de décider à quelle figure associer votre marque et il faut comprendre si les valeurs qu’elle véhicule sont cohérentes avec notre identité et l’image que nous souhaitons véhiculer. Ce n’est pas un hasard si la valeur d’une marque – dans le jargon ses fonds propres – se mesure aussi à l’aune de ses coopérations.”
L’affaire Max Biaggi
Aprilia et Yamaha, incapables de se vanter de succès répétés en MotoGP, se concentrent depuis des années sur des témoignages qui ne sont plus actifs, mais au charme inattaquable par le temps. La marque vénitienne s’est liée à Max Biaggi, une union naturelle, pour diverses raisons. Non seulement le pilote romain de 52 ans a remporté cinq de ses six titres mondiaux avec Aprilia, mais il a terminé sa carrière avec cette marque. Il a en outre réalisé un véritable exploit en remportant le titre de Superbike en 2012 à l’âge de 41 ans, devenant jusqu’à présent le pilote le plus ancien à avoir obtenu son diplôme dans le championnat dérivé de la série. Biaggi représente Aprilia à chaque GP, mais aussi aux événements d’entreprise que la société du Groupe Piaggio consacre aux clients des modèles plus sportifs. Max est un « ambassadeur de la marque » idéal : le souvenir de ses triomphes est encore frais, mais cela ne le dérange pas d’aller lui-même sur la piste avec des passionnés d’Aprilia. Faire le tour de la piste aux côtés d’un champion qui a écrit des pages sportives mythiques est une opération d’activation marketing électrisante !
L’affaire Valentino Rossi
Le lien entre le Valentino national et Yamaha est encore plus original. Ayant pris sa retraite du MotoGP fin 2021, le nonuple champion du monde a commencé à aligner son équipe personnelle dans le même championnat dès la saison suivante. Mais ce ne sont pas des motos Yamaha, mais des Ducati, préférées pour leur compétitivité supérieure. Le pilote italien le plus célèbre de tous les temps, au même titre que Giacomo Agostini, se retrouve donc en conflit d’intérêts : témoignage Yamaha et… client Ducati !
Ce double rôle n’a pas été considéré comme un obstacle par les responsables marketing de Yamaha. Après tout, depuis plus de vingt ans, Valentino est non seulement le pilote de moto le plus connu au monde, mais aussi une « marque » elle-même, toujours connue et appréciée sur tous les marchés, aussi bien les plus matures que les plus émergents. Une seule donnée suffit pour comprendre la valeur de Rossi : sur Instagram, il compte 16 millions de followers, soit plus que le profil du championnat qui l’a rendu célèbre, le MotoGP, avec 15,1 millions. On peut donc dire que, du moins en termes d’implication sociale, Valentino vaut plus que la Coupe du Monde elle-même. Et il n’a pas couru depuis plus de trois ans !
On comprend ainsi pourquoi Yamaha a fermé les yeux sur le double rôle de témoignage et de manager d’une équipe qui utilise des motos d’une marque concurrente. En attendant que le VR46 quitte Ducati en 2025, comme beaucoup le prédisent, pour devenir une équipe satellite pour Yamaha. La boucle serait alors bouclée.
La leçon pour les pilotes d’aujourd’hui
Rossi et Biaggi, toujours aussi précieux, sont une sorte de « leçon » pour la grande majorité des pilotes d’aujourd’hui. Seul Pecco Bagnaia se démarque, grâce aux deux championnats du monde MotoGP remportés ces deux dernières années. Tous les autres sont considérés, à ce jour, inaptes à remplir le rôle de Brand Ambassador. Ils n’ont pas de titres, gagnent peu et sont peu charismatiques. La surexposition médiatique les rend excessivement « à la portée de tous », diminuant l’attrait des personnages « inaccessibles », « exclusifs » qui sont parmi les principaux leviers du marketing. Les réseaux sociaux sont une arme à double tranchant : ils rapprochent le pilote-acteur du public, mais avec le risque de le rendre trop « familier ». Il y a ensuite des raisons pratiques : avec 22 GP par an, de deux courses chacun, les pilotes d’aujourd’hui ne sont guère enclins à se prêter à des opérations promotionnelles. Ils n’ont pas le temps, même s’ils le voulaient. Il s’agit d’un problème de plus en plus grave pour les sponsors et les constructeurs de motos. Investir des dizaines de millions dans un projet sportif spécifique et avoir ensuite du mal à exploiter le potentiel marketing du principal protagoniste, c’est-à-dire le pilote. Aussi bien sur piste qu’entre un GP et un autre.
C’est pourquoi parier sur Biaggi et Rossi est une double affaire : ils sont plus charismatiques que les pilotes d’aujourd’hui, et surtout ils ont plus de disponibilité pour les relations publiques…
Photo : Instagram
