Der Rennsport erfordert ein sehr großes wirtschaftliches Engagement der Motorradindustrie, die daher die Notwendigkeit hat, die Investition so weit wie möglich zu maximieren. Sportliche Erfolge bringen Prestige, steigern das Prestige der Marke, reichen aber offensichtlich nicht aus. Wir müssen die Träume von Kunden und Interessenten dauerhaft befeuern, vielleicht auch dann, wenn – und vor allem – die Ergebnisse auf der Rennstrecke nicht so glänzend sind.
Bis vor etwa zwanzig Jahren, also im Motorradsport des letzten Jahrhunderts, verfügten einige im Rennsport tätige Unternehmen über „Markenbotschafter“ auf…natürliche Weise. Nehmen Sie Giacomo Agostini: Er gewann zwölf seiner fünfzehn Weltmeistertitel mit MV Agusta, sodass Agos Image fast immer mit dem der Marke einherging. Ohne Werbung oder Sketche auf der Strecke: Es war mehr als genug, in Schüben zu gewinnen.
In heroischen Zeiten waren Sponsoren eine Seltenheit und Fabriken investierten in Rennen um Prestige, manchmal sogar um das persönliche Prestige der einzelnen Eigentümer, denken Sie an Graf Agusta im zitierten Fall. Bis in die 1980er Jahre war das Motorrad der wahre „Botschafter“ des Wettbewerbs. Prototypen wie der Suzuki RGB 500 sind legendär geworden, mehr als die einzelnen Fahrer, die damit gefahren sind und gewonnen haben.
Der epochale Wandel
Die Dinge begannen sich in den 90er Jahren zu ändern, der Ära der Ankunft der multinationalen Tabakkonzerne und vor allem des Marketing-Durchbruchs schlechthin, nämlich der Ankunft eines Veranstalters (Dorna Sport), Inhaber der TV- und Werberechte der MotoGP. von der International Motorcycle Federation übernommen. Es ist kein Zufall, dass die ersten wahren Markenbotschafter zwei echte Champions dieser Ära waren: Mike Doohan, ein fünfmaliger australischer Weltmeister im 500er-Lauf, und Kevin Schwantz, ein Texaner, der nur einen Titel gewann, aber für seine rücksichtslosen und rücksichtslosen Bewegungen berühmt wurde unnachahmlicher Fahrstil. Auch heute noch, Jahrzehnte nach ihren letzten Erfolgen, vertreten sie Honda (Doohan) und Suzuki (Schwantz) nicht nur bei hochkarätigen GPs, sondern auch bei Firmenevents auf der ganzen Welt. Auf dem Eröffnungsfoto: Schwantz posiert neben Rossi.
Moderne Zeiten
Heutzutage haben praktisch alle im Motorsport tätigen Unternehmen einen eigenen „Botschafter“. Ducati setzt aufgrund seiner Dominanz auf der Strecke auf die Frische von Pecco Bagnaia, dem MotoGP-Weltmeister seit zwei Jahren. Neben Ducati ist der 27-jährige piemontesische Fahrer Sprecher von TIM, dem Kommunikationsriesen, der seit vielen Jahren das Bologneser Spitzenrennteam sponsert. Bagnaia ist ein Champion auf der Leichtathletik, aber in puncto Charisma hat er sich noch nicht einen Namen gemacht, er ist nicht mit theatralischeren und kommunikativeren Charakteren wie Valentino Rossi vergleichbar. Auf jeden Fall wählte TIM ihn aus, um die Marke in einer Reihe multimedialer Kampagnen zu repräsentieren, darunter auch in einer Reihe von TV-Werbespots.
„Die Wahl eines Botschafters ist eine strategische Operation, sie muss sowohl mit dem Kopf als auch mit Herz und Bauch erfolgen.“ erklärt Giulia Sormani, technische Leiterin des Masterstudiengangs „Design the Digital Strategy“ am Polytechnikum Mailand „Tatsächlich geht es darum, zu entscheiden, mit welcher Figur Sie Ihre Marke in Verbindung bringen möchten, und es ist notwendig zu verstehen, ob die Werte, die sie oder er vermittelt, mit unserer Identität und dem Image, das wir vermitteln möchten, übereinstimmen. Es ist kein Zufall, dass der Wert einer Marke – im Fachjargon ihr Equity – auch an ihren Kooperationen gemessen wird.“
Der Fall Max Biaggi
Aprilia und Yamaha, die in der MotoGP keine wiederholten Erfolge vorweisen können, konzentrieren sich seit Jahren auf Testimonials, die nicht mehr aktiv sind, aber über einen von der Zeit unangreifbaren Charme verfügen. Die venezianische Marke hat sich aus verschiedenen Gründen mit Max Biaggi verbunden, einer natürlichen Verbindung. Der 52-jährige römische Fahrer gewann nicht nur fünf seiner sechs Weltmeistertitel mit Aprilia, sondern beendete auch seine Karriere bei dieser Marke. Darüber hinaus vollbrachte er eine echte Leistung, nämlich den Gewinn des Superbike-Lorbeers im Jahr 2012 im Alter von 41 Jahren und war damit der bislang dienstälteste Fahrer, der in der aus der Serie abgeleiteten Meisterschaft seinen Abschluss gemacht hat. Biaggi vertritt Aprilia bei jedem GP, aber auch bei Firmenveranstaltungen, die das Unternehmen der Piaggio-Gruppe den Kunden der sportlicheren Modelle widmet. Max ist ein idealer „Markenbotschafter“: Die Erinnerung an seine Triumphe ist noch frisch, aber es macht ihm nichts aus, selbst mit Aprilia-Enthusiasten auf die Rennstrecke zu gehen. An der Seite eines Champions, der legendäre Sportbeiträge geschrieben hat, über die Rennstrecke zu gehen, ist eine elektrisierende Marketing-Aktivierungsmaßnahme!
Der Fall Valentino Rossi
Noch origineller ist die Verbindung zwischen dem nationalen Valentino und Yamaha. Nachdem er sich Ende 2021 aus der MotoGP zurückgezogen hatte, begann der neunfache Weltmeister ab der folgenden Saison, sein persönliches Team in derselben Meisterschaft einzusetzen. Aber nicht mit Yamaha-Motorrädern, sondern mit der Ducati, die wegen ihrer überlegenen Wettbewerbsfähigkeit bevorzugt wird. So befand sich der berühmteste italienische Fahrer aller Zeiten, der Giacomo Agostini ebenbürtig ist, in einem Interessenkonflikt: Yamaha-Testimonial und… Ducati-Kunde!
Diese Doppelrolle wurde von den Marketingleitern von Yamaha überhaupt nicht als Hindernis angesehen. Schließlich ist Valentino seit über zwanzig Jahren nicht nur der bekannteste Motorradfahrer weltweit, sondern auch selbst eine „Marke“, die immer noch in allen Märkten bekannt und geschätzt ist, sowohl in den reiferen als auch in den aufstrebenden. Nur eine einzige Zahl genügt, um Rossis Wert zu erkennen: Auf Instagram hat er 16 Millionen Follower, mehr als das Profil der Meisterschaft, die ihn berühmt gemacht hat, MotoGP, mit 15,1 Millionen. Man kann also sagen, dass Valentino zumindest im Hinblick auf sein soziales Engagement mehr wert ist als die Weltmeisterschaft selbst. Und er hat seit über drei Jahren kein Rennen mehr bestritten!
Dies macht uns verständlich, warum Yamaha die Doppelrolle als Testimonial und Manager eines Teams, das Fahrräder einer Konkurrenzmarke verwendet, ignoriert hat. Wir warten darauf, dass die VR46 Ducati im Jahr 2025 verlässt, wie viele vorhersagen, und ein Satellitenteam für Yamaha wird. An diesem Punkt wäre der Kreis geschlossen.
Die Lektion für die Piloten von heute
Rossi und Biaggi, immer noch so wertvoll, sind für die überwiegende Mehrheit der heutigen Fahrer eine Art „Lektion“. Einzig Pecco Bagnaia ragt heraus, da er in den letzten beiden Jahren zwei MotoGP-Weltmeisterschaften gewonnen hat. Alle anderen gelten bislang als ungeeignet für die Rolle des Markenbotschafters. Sie haben keine Titel, gewinnen wenig und sind wenig charismatisch. Durch die Überpräsenz in den Medien werden sie übermäßig „für jedermann zugänglich“ und verringern die Attraktivität der „unerreichbaren“, „exklusiven“ Charaktere, die zu den Haupthebeln des Marketings gehören. Soziale Medien sind ein zweischneidiges Schwert: Sie bringen den Piloten und Schauspieler der Öffentlichkeit näher, bergen jedoch die Gefahr, ihn zu „vertraut“ zu machen. Hinzu kommen noch praktische Gründe: Bei 22 GPs im Jahr mit jeweils zwei Rennen sind die Fahrer von heute kaum noch geneigt, sich für Werbeeinsätze zu engagieren. Sie haben keine Zeit, selbst wenn sie es wollten. Für Sponsoren und Motorradfirmen stellt dies ein immer ernsteres Problem dar. Man investiert zweistellige Millionenbeträge in ein bestimmtes Sportprojekt und hat dann Schwierigkeiten, das Marketingpotenzial des Hauptprotagonisten, also des Fahrers, auszuschöpfen. Sowohl auf der Strecke als auch zwischen einem GP und einem anderen.
Aus diesem Grund ist es eine doppelte Sache, auf Biaggi und Rossi zu wetten: Sie sind charismatischer als die heutigen Fahrer und vor allem haben sie eine größere Verfügbarkeit für PR …
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