Balapan memerlukan komitmen ekonomi yang sangat besar dari industri sepeda motor, oleh karena itu penting untuk memaksimalkan investasi yang sebesar-besarnya. Kesuksesan di bidang olahraga mendatangkan prestise, meningkatkan prestise merek, namun ternyata semua itu saja tidak cukup. Kita perlu mewujudkan impian pelanggan dan prospek secara permanen, bahkan mungkin ketika – dan yang terpenting – hasil di lintasan tidak begitu cemerlang.
Sampai sekitar dua puluh tahun yang lalu, yaitu, dalam dunia sepeda motor abad terakhir, beberapa perusahaan yang bergerak di bidang balap memiliki “duta merek” yang tersedia melalui…cara alami. Misalnya saja Giacomo Agostini: ia memenangkan dua belas dari lima belas gelar Juara Dunia bersama MV Agusta, sehingga citra Ago hampir selalu sejalan dengan citra merek tersebut. Tanpa iklan atau sandiwara di trek: menang, secara beruntun, sudah lebih dari cukup.
Di masa-masa heroik, sponsor jarang ditemukan dan pabrik-pabrik berinvestasi dalam perlombaan demi prestise, bahkan terkadang prestise pribadi dari masing-masing pemilik, pikirkan Count Agusta dalam kasus yang disebutkan. Hingga tahun 1980-an, sepeda motor merupakan “duta” kompetisi yang sesungguhnya. Prototipe seperti Suzuki RGB 500 telah menjadi legenda, melebihi individu pengendara yang mengendarainya dan menang.
Perubahan zaman
Segalanya mulai berubah di tahun 90-an, era kedatangan perusahaan multinasional tembakau dan terutama terobosan pemasaran yang unggul, yaitu kedatangan promotor (Dorna Sport) pemegang hak TV dan iklan MotoGP, diakuisisi oleh Federasi Sepeda Motor Internasional. Bukan suatu kebetulan bahwa Duta Merek sejati yang pertama adalah dua orang yang sangat juara pada masa itu: Mike Doohan, seorang juara dunia lima kali dari Australia di nomor 500, dan Kevin Schwantz, seorang warga Texas yang hanya memenangkan satu gelar tetapi menjadi terkenal karena kecerobohan dan kecerobohannya. gaya mengemudi yang tak ada bandingannya. Bahkan kini, beberapa dekade setelah kesuksesan terakhir mereka, mereka mewakili Honda (Doohan) dan Suzuki (Schwantz) tidak hanya di GP kelas atas, namun juga di acara perusahaan di seluruh dunia. Di foto pembuka: Schwantz berpose di samping Rossi.
Zaman modern
Saat ini, hampir semua perusahaan yang bergerak di bidang motorsport memiliki “duta” masing-masing. Ducati, berdasarkan dominasinya di lintasan, mengandalkan kesegaran Pecco Bagnaia, juara dunia MotoGP selama dua tahun. Selain Ducati, pebalap Piedmont berusia 27 tahun itu juga menjabat juru bicara TIM, raksasa komunikasi yang mensponsori tim balap kelas atas Bolognese selama bertahun-tahun. Bagnaia adalah seorang juara di lintasan, namun dari segi kharisma ia belum “mencapai prestasi”, ia belum sebanding dengan karakter yang lebih histrionik dan komunikatif seperti Valentino Rossi. Bagaimanapun, TIM memilihnya untuk mewakili merek tersebut dalam serangkaian kampanye multimedia, termasuk serangkaian iklan TV.
“Memilih duta besar adalah operasi yang strategis, harus dilakukan dengan kepala, hati, dan naluri.” jelas Giulia Sormani, direktur teknis Magister Desain Strategi Digital Politeknik Milan “Sebenarnya tinggal menentukan figur mana yang akan diasosiasikan dengan brand Anda dan perlu dipahami apakah nilai-nilai yang disampaikannya sesuai dengan identitas dan image yang ingin kita sampaikan. Bukan suatu kebetulan bahwa nilai sebuah merek – dalam jargon ekuitasnya – juga diukur berdasarkan kerja samanya.”
Kasus Max Biaggi
Aprilia dan Yamaha, yang tidak bisa membanggakan kesuksesan berulang kali di MotoGP, telah bertahun-tahun fokus pada testimonial yang sudah tidak aktif lagi, namun dengan pesona yang tak tergoyahkan oleh waktu. Merek Venetian telah menghubungkan dirinya dengan Max Biaggi, sebuah kesatuan alami, karena berbagai alasan. Pebalap asal Romawi berusia 52 tahun itu tidak hanya memenangkan lima dari enam gelar Dunia bersama Aprilia, tetapi ia juga mengakhiri karirnya dengan merek tersebut. Lebih jauh lagi, ia meraih prestasi autentik, yaitu meraih gelar Superbike pada tahun 2012 pada usia 41 tahun, hingga saat ini menjadi pebalap terlama yang pernah lulus dalam kejuaraan turunan seri. Biaggi mewakili Aprilia di setiap GP, tetapi juga acara perusahaan yang didedikasikan oleh perusahaan Grup Piaggio untuk pelanggan model yang lebih sporty. Max adalah “duta merek” yang ideal: kenangan akan kejayaannya masih segar, namun ia tidak keberatan untuk pergi ke trek sendiri bersama para penggemar Aprilia. Berkeliling di trek bersama seorang juara yang telah menulis halaman olahraga legendaris adalah operasi aktivasi pemasaran yang menggemparkan!
Kasus Valentino Rossi
Hubungan antara Valentino nasional dan Yamaha bahkan lebih orisinal. Sempat pensiun dari MotoGP pada akhir tahun 2021, juara dunia sembilan kali itu mulai menurunkan tim pribadinya di kejuaraan yang sama mulai musim berikutnya. Namun tidak menggunakan motor Yamaha, melainkan Ducati lebih diutamakan karena daya saingnya yang unggul. Jadi pebalap Italia paling terkenal sepanjang masa, setara dengan Giacomo Agostini, mendapati dirinya berada dalam konflik kepentingan: testimoni Yamaha dan… pelanggan Ducati!
Peran ganda ini tidak dianggap sebagai hambatan sama sekali oleh para eksekutif pemasaran Yamaha. Lagi pula, selama lebih dari dua puluh tahun Valentino tidak hanya menjadi pengendara sepeda motor paling terkenal secara global, namun juga sebuah “merek” sendiri, yang tetap terkenal dan dihargai di setiap pasar, baik pasar yang sudah matang maupun yang sedang berkembang. Satu data saja sudah cukup untuk menyadari nilai Rossi: di Instagram ia memiliki 16 juta pengikut, lebih banyak dari profil kejuaraan yang membuatnya terkenal, MotoGP, yang memiliki 15,1 juta. Jadi bisa dikatakan, setidaknya dalam hal keterlibatan sosial, Valentino lebih berharga dari Piala Dunia itu sendiri. Dan dia belum pernah balapan selama lebih dari tiga tahun!
Hal ini membuat kami memahami mengapa Yamaha menutup mata terhadap peran ganda sebagai testimoni dan manajer tim yang menggunakan sepeda dari merek pesaing. Menunggu VR46 meninggalkan Ducati pada tahun 2025, seperti prediksi banyak orang, untuk menjadi tim satelit Yamaha. Pada saat itu lingkaran akan ditutup.
Pelajaran untuk pilot masa kini
Rossi dan Biaggi, yang masih sangat berharga, adalah semacam “pelajaran” bagi sebagian besar pembalap saat ini. Hanya Pecco Bagnaia yang menonjol, berdasarkan dua gelar juara dunia MotoGP yang diraih dalam dua tahun terakhir. Semua yang lain dianggap, hingga saat ini, tidak cocok untuk mengisi peran Brand Ambassador. Mereka tidak punya gelar, jarang menang, dan kurang karismatik. Eksposur media yang berlebihan membuat media menjadi terlalu “dalam jangkauan semua orang”, mengurangi daya tarik karakter “yang tidak dapat dicapai”, “eksklusif” yang merupakan salah satu pendorong utama pemasaran. Media sosial adalah pedang bermata dua: ia mendekatkan aktor dan pilotnya kepada publik, namun dengan risiko menjadikannya terlalu “akrab”. Lalu ada alasan praktisnya: dengan 22 GP per tahun, yang masing-masing terdiri dari dua balapan, para pembalap saat ini cenderung tidak mau melakukan operasi promosi. Mereka tidak punya waktu, meskipun mereka menginginkannya. Ini menjadi masalah yang semakin serius bagi sponsor dan perusahaan sepeda motor. Menginvestasikan puluhan juta dalam proyek olahraga tertentu dan kemudian mengalami kesulitan dalam memanfaatkan potensi pemasaran dari protagonis utama, yaitu pengemudi. Baik di lintasan maupun antara GP satu dengan GP lainnya.
Inilah mengapa bertaruh pada Biaggi dan Rossi adalah sebuah kesepakatan ganda: mereka lebih karismatik dibandingkan pembalap masa kini, dan yang terpenting, mereka memiliki lebih banyak ketersediaan untuk PR…
Foto: Instagram
