경주에는 오토바이 산업의 매우 큰 경제적 노력이 필요하므로 가능한 한 투자를 극대화하는 것이 필수적입니다. 스포츠의 성공은 명성을 가져다주고 브랜드의 명성을 높이지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 우리는 고객과 잠재 고객의 꿈을 영구적으로 키워야 합니다. 특히 트랙의 결과가 그리 훌륭하지 않을 때에도 마찬가지입니다.
약 20년 전까지만 해도, 즉 지난 세기의 모터사이클 분야에서 경주에 관련된 일부 회사에는 자연스러운 수단을 통해 “브랜드 홍보대사”가 있었습니다. Giacomo Agostini를 예로 들어보겠습니다. 그는 MV Agusta로 15개의 월드 타이틀 중 12개를 획득했기 때문에 Ago의 이미지는 거의 항상 브랜드의 이미지와 밀접하게 연관되어 있었습니다. 트랙에 광고나 촌극이 없으면 단숨에 우승하는 것만으로도 충분했습니다.
영웅적인 시대에는 후원자가 드물었고 명성을 위해 경주에 공장을 투자했으며, 때로는 개별 소유자의 개인적인 명성까지도 인용한 사례에서 Agusta 백작을 생각해 보십시오. 1980년대까지 모터사이클은 대회의 진정한 “대사”였습니다. Suzuki RGB 500과 같은 프로토타입은 이를 타고 승리한 개별 라이더보다 전설이 되었습니다.
획기적인 변화
90년대에 담배 다국적 기업이 도래하고 무엇보다도 탁월한 마케팅 혁신이 이루어졌던 시대, 즉 TV 프로모터(Dorna Sport) 보유자 및 MotoGP의 광고 권한이 등장하면서 상황이 바뀌기 시작했습니다. 국제 오토바이 연맹(International Motorcycle Federation)에 인수되었습니다. 최초의 진정한 브랜드 홍보대사가 그 시대의 두 챔피언이었던 것은 우연이 아닙니다. 호주의 500m 세계 챔피언 Mike Doohan과 단 한 번의 타이틀만 획득했지만 무모하고 투박한 성격으로 유명해진 텍사스 출신의 Kevin Schwantz입니다. 흉내낼 수 없는 운전 스타일. 마지막 성공을 거둔 지 수십 년이 지난 지금도 그들은 최고 수준의 GP뿐 아니라 전 세계 기업 행사에서 Honda(Doohan)와 Suzuki(Schwantz)를 대표하고 있습니다. 오프닝 사진 속 슈반츠는 로시 옆에서 포즈를 취하고 있다.
현대
오늘날 모터스포츠에 관련된 거의 모든 회사에는 자체 “홍보대사”가 있습니다. Ducati는 트랙에서의 지배력 덕분에 2년 동안 MotoGP 세계 챔피언인 Pecco Bagnaia의 신선함을 기대하고 있습니다. Ducati 외에도 27세의 피에몬테 출신 라이더는 수년 동안 볼로냐 최고 수준의 레이싱 팀을 후원해 온 통신 대기업인 TIM의 대변인입니다. Bagnaia는 트랙의 챔피언이지만 카리스마 측면에서 아직 “획기적”이 아니며 Valentino Rossi와 같은 더 역사적이고 의사 소통이 활발한 캐릭터와 비교할 수 없습니다. 어쨌든 TIM은 일련의 TV 광고를 포함한 일련의 멀티미디어 캠페인에서 브랜드를 대표하도록 그를 선택했습니다.
“대사를 뽑는 것은 전략적인 작전이다. 머리와 가슴, 내장이 함께 이루어져야 한다.” 밀라노 폴리테크닉 디지털 전략 디자인 석사 기술 이사인 Giulia Sormani가 설명합니다. “사실 브랜드를 어떤 인물과 연관시킬 것인지를 결정하는 문제이고, 그 사람이 전달하는 가치가 우리의 아이덴티티, 우리가 전달하고자 하는 이미지와 일치하는지 이해하는 것이 필요합니다. 브랜드의 가치(전문 용어로는 자산)가 협력을 기반으로 측정된다는 것은 우연이 아닙니다.”
맥스 비아지 사건
MotoGP에서 거듭된 성공을 자랑할 수 없었던 Aprilia와 Yamaha는 수년 동안 더 이상 활동하지 않지만 시간이 흘러도 거침없는 매력을 지닌 추천사에 집중해 왔습니다. 베네치아 브랜드는 다양한 이유로 자연스럽게 결합된 Max Biaggi와 연결되었습니다. 52세의 로마 라이더는 아프릴리아와 함께 6개의 월드 타이틀 중 5개를 획득했을 뿐만 아니라 이 브랜드에서의 경력도 마감했습니다. 더욱이 그는 2012년 41세의 나이로 Superbike 월계관을 획득하는 진정한 위업을 달성했으며, 이는 지금까지 시리즈 챔피언십에서 졸업한 최장수 라이더입니다. Biaggi는 모든 GP에서 Aprilia를 대표할 뿐만 아니라 Piaggio 그룹 회사가 더욱 스포티한 모델 고객을 위해 개최하는 기업 행사도 대표합니다. Max는 이상적인 “브랜드 홍보대사”입니다. 그의 승리에 대한 기억은 여전히 생생하지만 그는 Aprilia 애호가들과 함께 트랙에 직접 가는 것을 꺼리지 않습니다. 전설적인 스포츠 페이지를 쓴 챔피언과 함께 트랙을 돌아다니는 것은 짜릿한 마케팅 활성화 작업입니다!
발렌티노 로시 사건
국내 Valentino와 Yamaha 사이의 연결은 훨씬 더 독창적입니다. 2021년 말 MotoGP에서 은퇴한 후, 9회 세계 챔피언을 차지한 이 선수는 다음 시즌부터 같은 챔피언십에 개인 팀을 구성하기 시작했습니다. 하지만 Yamaha 오토바이가 아닌 뛰어난 경쟁력으로 인해 Ducati를 선호했습니다. 그래서 역사상 가장 유명한 이탈리아 라이더는 Giacomo Agostini와 마찬가지로 이해 상충에 빠졌습니다. Yamaha의 평가와… Ducati 고객!
Yamaha 마케팅 경영진은 이러한 이중 역할을 전혀 장애로 간주하지 않았습니다. 결국, Valentino는 20년 넘게 전 세계적으로 가장 잘 알려진 모터사이클 라이더였을 뿐만 아니라 성숙한 시장과 신흥 시장을 비롯한 모든 시장에서 여전히 잘 알려져 있고 높이 평가되는 “브랜드”였습니다. 단 하나의 데이터만으로도 Rossi의 가치를 실감할 수 있습니다. Instagram에서 그는 그를 유명하게 만든 챔피언십인 MotoGP의 프로필인 1,510만 명보다 많은 1,600만 명의 팔로어를 보유하고 있습니다. 그러니 적어도 사회적 참여 측면에서는 발렌티노의 가치가 월드컵 그 자체보다 더 크다고 할 수 있다. 그리고 그는 3년 넘게 경주에 출전하지 않았습니다!
이는 Yamaha가 경쟁 브랜드의 자전거를 사용하는 팀의 평가와 관리자라는 이중 역할을 무시한 이유를 이해하게 해줍니다. 많은 사람들이 예측하는 것처럼 VR46이 2025년에 Ducati를 떠나 Yamaha의 위성 팀이 되기를 기다리고 있습니다. 그 시점에서 원은 닫힐 것입니다.
오늘날의 조종사를 위한 교훈
여전히 귀중한 Rossi와 Biaggi는 오늘날 대다수의 라이더들에게 일종의 “교훈”입니다. 지난 2년 동안 두 번의 MotoGP 세계 선수권 대회에서 우승한 덕분에 Pecco Bagnaia만이 눈에 띕니다. 다른 모든 직종은 현재까지 브랜드 홍보대사 역할을 수행하기에 부적합한 것으로 간주됩니다. 그들은 타이틀도 없고 승리도 거의 없으며 카리스마도 부족합니다. 미디어의 과다 노출은 그들을 지나치게 “모든 사람의 손에 닿을 수 있는 범위”로 만들고, 마케팅의 주요 수단 중 하나인 “도달할 수 없는”, “독점적인” 캐릭터의 매력을 감소시킵니다. 소셜 미디어는 양날의 검입니다. 조종사 배우를 대중에게 더 가까이 다가가게 해주지만, 너무 “익숙하게” 만들 위험이 있습니다. 그 다음에는 실용적인 이유가 있습니다. 연간 22개의 GP가 각각 2개의 레이스에 참여하기 때문에 오늘날의 드라이버는 판촉 활동에 참여할 의향이 거의 없습니다. 원하더라도 시간이 없습니다. 이는 스폰서와 오토바이 회사에게 점점 더 심각한 문제가 되고 있습니다. 특정 스포츠 프로젝트에 수천만 달러를 투자한 후 주인공인 운전자의 마케팅 잠재력을 활용하는 데 어려움을 겪습니다. 트랙과 한 GP와 다른 GP 사이 모두.
이것이 Biaggi와 Rossi에 대한 베팅이 이중 거래인 이유입니다. 그들은 오늘날의 라이더보다 더 카리스마가 넘치고 무엇보다도 PR에 더 많은 가용성을 가지고 있습니다…
사진: 인스타그램
