각 컨텍스트에는 작업과 관계를 안내하는 고유한 논리와 역학이 있습니다. 모터스포츠에서 대부분의 행동을 지시하는 동인은 더 이상 가시성이 아니라 브랜드와 관객 간의 관계여야 합니다.
이전 기사에서 Paolo Gozzi가 언급한 것처럼 리버리와 피트의 로고는 대중에게 지금까지 다양한 모터스포츠 챔피언십에 등장한 다양한 브랜드와 항상 접촉하게 했습니다. 이에 대해 회사들은 다음과 같이 말했습니다.나는 존재한다” 그리고 어떤 경우에는 “그리고 나는 이것을 생산“.
이러한 단방향 및 수동적 커뮤니케이션은 더 이상 충분하지 않습니다. 브랜드는 청중을 참여시키고 호혜성에 기반한 관계 구축을 시작하기 위해 경험을 하게 해야 합니다. 다른 분야와 다른 스포츠에서 이미 일어나고 있는 것처럼 대중과 브랜드 간의 지속적인 교류는 자동차 시장의 변화를 위한 원동력이 되어야 합니다. 이러한 이유로 모터스포츠 분야에서 수년간 존재해 온 일부 회사는 지평과 경로를 바꾸고 있습니다.
회의
제가 고문으로 일하고 있는 전략 설계, 마케팅 및 커뮤니케이션 분야의 컨설팅 및 개발 회사인 Twig로서 우리는 2021년 9월에 전문 도구 및 작업 도구 생산의 리더인 Beta Utensili SpA를 만났을 때 Sovico의 회사는 WorldSBK의 세계에서 브랜드로 계속 존재해야 합니다.
Superbike World Championship에서 경쟁하는 Filippo Conti의 팀인 GYTR GRT Yamaha WorldSBK 팀과 함께 우리는 Twig와 같이 전략 분야의 전문 지식을 테이블에 가져오는 4인 프로젝트를 만들기로 결정했고 GRT 팀은 컨텍스트, 역학 및 기술적 노하우에 대한 지식. 또한 Filippo Conti 팀과 Yamaha Racing 간의 파트너십을 통해 일본 기업의 채널에서 프로젝트를 공유함으로써 모터스포츠 분야의 충성도 높은 수직 청중에게 접근할 수 있었습니다.
“베타와 함께하는 이 프로젝트 – GRT Yamaha WorldSBK 팀의 팀 매니저인 Filippo Conti가 알려줍니다. – 스폰서와의 관계를 한 단계 도약시킬 수 있었고, 공동의 목표를 달성하기 위해 함께 노력합니다. 우리는 브랜드와 대중 사이의 관계를 가능하게 하는 조력자로 자리 잡았습니다. 이를 통해 우리와 같은 팀이 비즈니스 기회를 배가하고 운동이 변화하고 진화하도록 도울 수 있습니다.”
프로젝트
바로 이러한 변화를 가져오기 위해 Silvia Barozzi가 조율한 프로젝트 팀은 스탠드나 소파가 아닌 일상 생활에서 대상을 맥락화하여 전략에 생명을 불어넣는 방식으로 대상에서 시작하여 추리했습니다. 베타 대상 SPA 도구의 관심은 컨텍스트와 교차합니다.
탁상 조사와 Facebook 및 Instagram 채널의 청중 분석을 통해 우리는 “도구” 범주에 관심이 있는 900만 명의 사용자 중 45%가 Superbike 챔피언십에도 관심이 있다는 것을 발견했습니다. 이 45%의 특성에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 이 클러스터의 90%는 남성, 35%는 25~34세, 40%는 미혼, 59%는 고급 교육을 받았습니다.
이 정보 기반을 통해 우리는 Beta Utensili SpA와 Superbike의 두 부문의 일반적인 사용자를 개략적으로 설명하기 시작했습니다. 우리는 또한 이 클러스터를 구성하는 상위 5개 직업(Facebook 및 Instagram에서)이 제조 생산, 설치 및 수리 서비스, 관리 서비스, 운송 및 제거 및 판매라고 추가합니다. 우리는 처음 5개의 공통 관심사가 자동차, 오토바이, 소매, 자동차 및 예비 부품과 관련되어 있다는 점을 고려하여 더 나아갈 수 있습니다. 이를 통해 청중이 관심을 갖는 영역을 정의할 수 있었습니다.
그러나 이 모든 것을 이해한 후 우리는 표적과 교전하기 위해 어떤 수단이 필요한지 스스로에게 물었고 흥미로운 요소가 많다는 것을 깨달았습니다. ), 독점적인 경험(Superbike 및 GRT 팀)에 대한 액세스와 대상 참여 전략을 계획하는 기술(Twig)을 제공하는 흥미진진하고 아드레날린이 솟구치는 컨텍스트입니다.
Milan Polytechnic의 Master in Design the Digital Strategy 기술 이사인 Giulia Sormani는 다음과 같이 말했습니다.시장에서 진정한 변혁을 수행하기 위해서는 기술력만으로는 충분하지 않습니다. 듣기 기술, 개요 및 복잡성의 번역이 필요합니다. 모터 세계의 유명한 광고를 의역하면 <<(디지털의) 힘은 (시장의 필요를) 자각하지 않고는 아무것도 아니다>>”
특히 GYTR GRT Yamaha WorldSBK 팀과 Beta Utensili SpA 간에 슈퍼바이크의 공통점은 무엇입니까? 답은 각각 Beta의 수출 마케팅 이사이자 디지털 관리자인 Paolo Innecco 및 Matteo Venturi와 이야기하고 각각 Sporting Director이자 GRT 팀의 두 크루 치프인 Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti 및 Andrea Oleari와 대화를 나눈 후 자연스럽게 나왔습니다. 소리.
사운드는 레이싱 세계의 기본 요소입니다. 상자 안에서 팀은 움직이고 소통하며 레이스 주말의 모든 순간을 위한 교향곡을 만듭니다. 우리는 각각의 도구가 소리를 내고 그것을 아는 사람들은 그것이 중요한 품질 지표라는 것을 알고 있기 때문에 무언가를 특징짓는 소리에 대한 아이디어를 Beta 제품에도 가져올 수 있었습니다. 예를 들어, 토크 렌치는 나사가 올바른 지점에 도달했을 때 특정 소리를 냅니다. 도구가 생성하는 소리의 전문가 귀는 우수한 빌드 품질과 품질이 낮은 것의 차이를 이해합니다.
6개월 후 “Behind the box”가 탄생했습니다. Beta sound tools” 5개 에피소드 웹 시리즈(또한 티저와 bloopers 전용 에피소드도 만들었습니다), 각 시리즈의 초점은 GRT 팀원과 다른 Beta Utensili SpA 제품 간의 병렬 처리였습니다. , 모든 에피소드 간의 공통 스레드로 사운드를 유지합니다.
레지오 에밀리아에 있는 야마하 레이싱 본사와 마페이 스포츠 센터, 그리고 미사노 서킷에서 테스트하는 동안 약 40시간 동안 촬영한 후, 우리는 22분 분량의 비디오를 게시했으며 촬영에 관련된 전문가 외에도 GRT팀입니다. 배우가 역할을 맡지 않고 팀 메카닉을 선택한 이유는 스토리텔링과 GRT에서 이미 매일 박스에서 사용하는 베타 도구 사용에서 진실성을 유지하고 싶었기 때문입니다.
그런 다음 우리는 스스로에게 다른 질문을 했습니다. 마케팅 및 커뮤니케이션 프로젝트에 투자하기로 결정한 회사의 요구 사항은 무엇입니까? 설계된 것과 비교하여 어떻게 가치를 제공합니까? 사운드는 제품의 특성을 전달하기 때문에 게이미피케이션을 활용한 콘테스트를 만들었습니다.
조작은 매우 간단했습니다. 사용자는 베타 도구에서 생성되는 소리를 듣고 옵션 풀에서 제공되는 제품 중 하나를 선택하고 도구의 설명 텍스트를 읽습니다. 이 짧은 텍스트는 대상의 경쟁적 차별성과 고유한 특성을 강조했습니다. 이러한 방식으로 플레이어는 암묵적으로 정보를 흡수합니다. 즉, 우리는 게임을 통해 제품의 품질에 대해 사용자를 교육하고 있습니다.
여러분이 플레이하도록 유도하기 위해 우리는 매일 도구 키트를 준비했으며 최종 슈퍼 상품으로 바르셀로나에서 열리는 경주 주말에 참가할 수 있는 독특한 경험을 GRT 팀과 함께 목장과 차고에서 경험할 수 있습니다.
결과
당연히 이니셔티브의 핵심과 함께 사용자가 이 모든 것을 인식하는 단계도 설계했습니다. 6개 채널(YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn 및 DEM)이 포함된 다중 채널 디지털 전략의 정의, 디지털 캠페인(소셜, 디스플레이 및 비디오) 활성화 및 La Gazzetta dello Sport와의 파트너십을 통해, 프로젝트 i의 5개월 동안 제작된 콘텐츠는 디지털 채널에서 55,000,000명 이상이 시청했습니다. 또한, 에피소드 이상을 모았다. 조회수 800,000회 그리고 일반적으로 내용은 3,000,000번의 상호작용 다양한 디지털 채널에서
콘테스트에 관해서는 나는 거의 15,000명의 참가자 그들은 총 120,000번 정도 연주했습니다. 참가자 개인당 평균 8회.
이러한 결과는 도달한 목표가 활성화된 모든 채널에서 제공되는 주제 및 콘텐츠 유형에 관심을 보임을 확인합니다.
“WorldSBK는 1988년 창간 이후 “진정한 애호가를 위한 챔피언십”으로 인식되어 왔기 때문에 특별한 모터스포츠 시리즈입니다.전문 웹 사이트 Corsedimoto.com의 이사이자 처음부터 Superbike “내부자”인 Paolo Gozzi는 말합니다. “이것으로 레이블은 슈퍼바이크가 배양하고 전달하는 가치에서 자신을 인식하고 여전히 인식하고 있는 방대한 그룹의 사람들을 나타냅니다. 그것은 기술, 끈기, 특정 환경에 대한 애착, 그리고 그 환경에서 흘러나오는 모든 것에 대한 애착입니다. 따라서 매우 “수직적인” 챔피언십이지만 틈새 시장은 아닙니다. 초창기부터 전 세계 수백만 명의 관심을 끌었기 때문입니다.
다른 시나리오보다 훨씬 더 Superbike가 어떻게 특정 제품의 정체성과 가치를 전달하는 탁월한 도구가 될 수 있는지 이해하려면 이 간단한 분석부터 시작하는 것으로 충분합니다. WorldSBK는 “광고”뿐만 아니라 그다지 이상적인 플랫폼으로 점점 더 인식되고 있습니다. 그러나 점점 더 선택적이고 효과적인 방식으로 특정 시장 부문을 활성화합니다. 여기에 설명된 사례는 추세의 선구자가 될 운명입니다.”
