Chaque contexte a sa propre logique et sa propre dynamique, qui guident les opérations et les relations. En sport automobile, le pilote qui dirige la plupart des actions ne doit plus être la visibilité, mais la relation entre la marque et le public.
Comme le racontait Paolo Gozzi dans l’article précédent, les logos sur les livrées et dans les stands ont toujours mis le public en contact avec les différentes marques présentes dans les différents championnats de sport automobile jusqu’à présent. Avec cela, les entreprises ont déclaré: «J’existe» et dans certains cas, ils sont allés jusqu’à «et je produis ceci”.
Cette communication à sens unique et passive ne suffit plus : il y a un besoin pour les marques d’engager leur public, de le laisser vivre une expérience afin de commencer à construire une relation basée sur la réciprocité. L’échange continu entre le public et la marque et vice versa, comme cela se produit déjà dans d’autres secteurs et dans d’autres sports, doit être le moteur d’une transformation du marché automobile. Pour cette raison, certaines entreprises présentes dans le sport automobile depuis des années changent d’horizons et de voies.
La réunion
Lorsqu’en tant que Twig, la société de conseil et de développement en design stratégique, marketing et communication pour laquelle je travaille en tant que Executive Advisor, nous avons rencontré en septembre 2021 Beta Utensili SpA, leader dans la production d’outils professionnels et d’outils de travail, la société de Sovico avait le doivent continuer à être présents en tant que marque dans le monde du WorldSBK.
En collaboration avec l’équipe GYTR GRT Yamaha WorldSBK, l’équipe de Filippo Conti qui participe au championnat du monde Superbike, nous avons décidé de créer un projet à quatre, où, comme Twig, nous avons apporté notre expertise dans le domaine de la stratégie, tandis que l’équipe GRT le connaissance du contexte, de la dynamique et du savoir-faire technique. De plus, le partenariat entre l’équipe de Filippo Conti et Yamaha Racing nous a permis d’accéder à un public fidèle et vertical dans le domaine du sport automobile, grâce au partage du projet sur les chaînes de la société japonaise.
“Ce projet avec Beta – nous raconte Filippo Conti, Team Manager du GRT Yamaha WorldSBK Team, – nous a permis de faire un bond en avant dans la relation avec le parrain, travailler ensemble pour atteindre un objectif commun. Nous nous sommes érigés en facilitateurs d’une relation entre marque et public : cela permet à une équipe comme la nôtre de multiplier les opportunités de business et d’aider le mouvement à se transformer et à évoluer.”
Le projet
Justement pour opérer ce changement, l’équipe projet coordonnée par Silvia Barozzi a raisonné en partant de la cible en la contextualisant dans son quotidien plutôt que dans les gradins ou sur le canapé, pour ensuite donner vie à la stratégie : nous étions intéressés à comprendre comment les intérêts des ustensiles SPA cibles Beta recoupaient le contexte.
A travers une recherche documentaire et une analyse des audiences sur les canaux Facebook et Instagram, nous avons découvert que 45% des 9 millions d’utilisateurs qui s’intéressent à la catégorie “outils” s’intéressent également au championnat Superbike. Rentrons plus en détail sur les caractéristiques de ces 45% : 90% de ce cluster sont des hommes, 35% ont entre 25 et 34 ans, 40% sont célibataires, 59% ont une formation supérieure.
Avec cette base d’informations, nous avons commencé à définir l’utilisateur typique des deux secteurs, celui de Beta Utensili SpA et celui de Superbike. Nous ajoutons également que les cinq principales professions (toujours sur Facebook et Instagram) qui composent ce cluster sont la production manufacturière, les services d’installation et de réparation, les services administratifs, les transports et les déménagements et les ventes. Nous pouvons aller encore plus loin en considérant que les cinq premiers intérêts communs concernent les moteurs, les motos, la vente au détail, l’automobile et les pièces de rechange. Cela nous a conduit à définir les domaines qui intéressent le public.
Une fois que nous avons compris tout cela, cependant, nous nous sommes demandé quels leviers nous avions pour engager la cible et nous nous sommes rendu compte que nous avions de nombreux éléments intéressants : une marque leader dans son secteur qui est connue de toute personne intéressée par ce secteur de produits (c’est-à-dire Beta Utensili SpA ), un contexte passionnant et chargé d’adrénaline qui donne accès à des expériences exclusives (le Superbike et l’équipe GRT) et les compétences pour planifier des stratégies d’engagement ciblées (Twig).
Nous parlons de compétences car, comme nous le dit Giulia Sormani, directrice technique du Master en design et stratégie numérique à l’École polytechnique de Milan, “pour opérer une véritable transformation du marché, les seules compétences techniques ne suffisent pas ; il y a un besoin d’écoute, de vue d’ensemble et de traduction de la complexité. Paraphrasant une célèbre publicité du monde des moteurs, je dirais que <
Qu’est-ce que les Superbikes ont en commun, notamment entre GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team et Beta Utensili SpA ? La réponse est venue spontanément après avoir échangé avec Paolo Innecco et Matteo Venturi, respectivement Directeur Marketing Export et Digital Manager de Beta, et avoir échangé avec Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti et Andrea Oleari, respectivement Directeur Sportif et les deux Crew Chiefs de l’équipe GRT : le son.
Le son est un élément fondamental dans le monde de la course : à l’intérieur de la boîte, l’équipe bouge et communique, créant une symphonie pour chaque instant du week-end de course. Nous avons pu apporter cette idée du son qui caractérise quelque chose aux produits Beta aussi puisque chaque outil produit un son et ceux qui les connaissent savent que c’est un indice de qualité important. Par exemple, la clé dynamométrique produit un son particulier lorsque la vis a atteint le bon point : une oreille experte du son produit par l’outil comprendra la différence entre une excellente qualité de fabrication et une de mauvaise qualité.
Au bout de 6 mois « Behind the box » est né. Beta sound tools » une web-série de 5 épisodes (en plus nous avons aussi créé un teaser et un épisode dédié aux bêtisiers), où l’accent de chacun était le parallélisme entre un membre de l’équipe GRT et un produit Beta Utensili SpA différent , en maintenant le son comme fil conducteur entre tous les épisodes.
Après environ 40 heures de tournage entre le siège de Yamaha Racing à Reggio Emilia, le centre Mapei Sport et lors des essais sur le circuit de Misano, nous avons publié 22 minutes de vidéo et, en plus des professionnels impliqués dans le tournage, nous avons embauché 10 mécaniciens de l’équipe GRT. Nous avons choisi de ne pas faire jouer le rôle d’acteurs, mais des mécaniques d’équipe car nous voulions conserver la véracité dans la narration et dans l’utilisation des outils Beta, qui sont déjà utilisés quotidiennement dans la boîte par GRT.
Nous nous sommes alors posés d’autres questions : quels sont les besoins d’une entreprise qui décide d’investir dans un projet marketing et communication ? Comment apporter de la valeur par rapport à ce qui a été conçu ? Le son transmet les caractéristiques du produit, nous avons donc créé un concours utilisant la gamification.
Le fonctionnement était très simple : l’utilisateur entend le son produit par un outil Beta, choisit l’un des produits proposés dans un pool d’options et lit le texte descriptif de l’outil ; ce court texte mettait en évidence les différentiels concurrentiels et les caractéristiques particulières de l’objet. De cette manière, le joueur absorbe implicitement l’information : en d’autres termes, nous éduquons l’utilisateur sur la qualité du produit à travers un jeu.
Pour vous inciter à jouer, nous avons mis en jeu des kits d’outils tous les jours et comme super prix final l’expérience unique de pouvoir participer au week-end de course à Barcelone, en le vivant depuis le paddock et le garage avec l’équipe GRT.
Les résultats
Naturellement, à côté du cœur de l’initiative, nous avons également conçu la phase dans laquelle les utilisateurs prennent conscience de tout cela. A travers la définition d’une stratégie digitale multicanal impliquant 6 canaux (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn et un DEM), l’activation de campagnes digitales (social, display et vidéo) et le partenariat avec La Gazzetta dello Sport, en 5 mois de projet j’ai le contenu produit a été vu par plus de 55 000 000 de personnes sur les chaînes numériques. Également épisodes ont collecté plus de 800 000 vues et en général le contenu enregistre plus de 3 000 000 interactions sur diverses chaînes numériques.
Quant au concours j’ai failli 15 000 participants ils ont joué un total d’environ 120 000 fois, pour une moyenne de 8 fois par participant individuel.
Ces résultats confirment que la cible atteinte s’est montrée intéressée par la thématique et le type de contenus proposés sur l’ensemble des canaux activés.
“Le WorldSBK est une série particulière de sport automobile, car depuis sa création (1988) il est perçu comme “le championnat des vrais passionnés”raconte Paolo Gozzi, directeur du site spécialisé Corsedimoto.com et Superbike “initié” de la première heure. “Avec ça identifie un vaste groupe de personnes qui se sont reconnues, et se reconnaissent encore, dans les valeurs que le Superbike cultive et communique. C’est la technologie, la ténacité, l’attachement à un certain environnement, et à tout ce qui en découle. C’est donc un championnat extrêmement “vertical”, mais pas de niche, car depuis les premières années il a attiré l’attention de millions de personnes à travers le monde.
Il suffit de partir de cette simple analyse pour comprendre comment le Superbike, bien plus que d’autres scénarios, peut devenir un outil exceptionnel pour communiquer l’identité et la valeur de produits spécifiques. Le WorldSBK est de plus en plus perçu comme la plate-forme idéale pas tant et pas seulement pour “faire de la publicité”. Mais pour activer certains segments de marché de manière de plus en plus sélective et efficace. Le cas décrit ici est destiné à devenir le précurseur d’une tendance ».
