Jokaisella kontekstilla on oma logiikkansa ja dynamiikkansa, jotka ohjaavat toimintoja ja suhteita. Moottoriurheilussa kuljettaja, joka ohjaa suurinta osaa toimista, ei saa enää olla näkyvyys, vaan brändin ja yleisön suhde.
Kuten Paolo Gozzi kertoi edellisessä artikkelissa, värien ja varikkojen logot ovat aina saaneet yleisön kosketuksiin erilaisissa moottoriurheilun mestaruuskilpailuissa läsnä oleviin merkkeihin tähän asti. Yritykset sanoivat näin: “olen olemassa“ja joissakin tapauksissa he menivät niin pitkälle kuin “ja tuotan tämän”.
Tämä yksisuuntainen ja passiivinen kommunikointi ei enää riitä: brändeillä on tarve saada yleisönsä mukaan, antaa heidän elää kokemus, jotta vastavuoroisuuteen perustuva suhde alkaa rakentaa. Jatkuvan vaihdon yleisön ja brändin välillä ja päinvastoin, kuten jo tapahtuu muilla aloilla ja muissa urheilulajeissa, tulee olla moottoriajoneuvojen markkinoiden muutoksen liikkeellepaneva voima. Tästä syystä jotkut moottoriurheilussa vuosia olleet yritykset muuttavat näköaloja ja polkuja.
Kokous
Kun Twigin, strategisen suunnittelun, markkinoinnin ja viestinnän konsultointi- ja kehitysyhtiönä, jonka toimeenpaneva neuvonantajana työskentelen, tapasimme syyskuussa 2021 ammattityökalujen ja työvälineiden valmistajan Beta Utensili SpA:n, Sovicon yrityksellä oli on jatkossakin oltava läsnä brändinä WorldSBK:n maailmassa.
Yhdessä GYTR GRT Yamaha WorldSBK Teamin, Filippo Contin Superbike-maailmanmestaruussarjassa kilpailevan tiimin kanssa päätimme luoda neljän käden projektin, jossa Twigin tavoin toimme pöytään strategia-alan asiantuntemuksemme, kun taas GRT-tiimi kontekstin, dynamiikan ja teknisen tietotaidon tuntemus. Lisäksi Filippo Contin tiimin ja Yamaha Racingin välinen kumppanuus on mahdollistanut meille uskollisen ja vertikaalisen yleisön moottoriurheilun alalla, kiitos projektin jakamisen japanilaisen yrityksen kanavilla.
“Tämä projekti Betan kanssa – kertoo Filippo Conti, GRT Yamaha WorldSBK Teamin tiimipäällikkö, – antoi meille mahdollisuuden ottaa harppauksen eteenpäin suhteessa sponsoriin, työskentelemään yhdessä yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi. Olemme asettaneet itsemme brändin ja yleisön välisen suhteen mahdollistajiksi: tämä antaa meidän kaltaisellemme tiimille mahdollisuuden moninkertaistaa liiketoimintamahdollisuuksia ja auttaa liikettä muuttumaan ja kehittymään.”
Projekti
Juuri tämän muutoksen aikaansaamiseksi Silvia Barozzin koordinoima projektitiimi päätteli tavoitteesta lähtökohtaisesti kontekstualisoimalla sen jokapäiväiseen elämään katsomoiden tai sohvan sijaan antaakseen sitten strategialle eloa: olimme kiinnostuneita ymmärtämään, miten Beta-kohteen SPA-välineiden edut leikkaavat kontekstin.
Työpöytätutkimuksen ja Facebook- ja Instagram-kanavien yleisöanalyysin avulla havaitsimme, että 45 % 9 miljoonasta “työkalut”-kategoriasta kiinnostuneesta käyttäjästä on kiinnostunut myös Superbike-mestaruudesta. Tarkastellaanpa tarkemmin tämän 45 %:n ominaisuuksia: 90 % tästä klusterista on miehiä, 35 % on iältään 25–34-vuotiaita, 40 % on naimattomia ja 59 % on suorittanut jatkokoulutuksen.
Tämän tietokannan avulla olemme alkaneet hahmotella kummankin sektorin, Beta Utensili SpA:n ja Superbiken tyypillistä käyttäjää. Lisäämme myös, että viisi parasta ammattia (taas Facebookissa ja Instagramissa), jotka muodostavat tämän klusterin, ovat valmistustuotanto, asennus- ja korjauspalvelut, hallintopalvelut, kuljetukset ja muutot ja myynti. Voimme mennä vielä pidemmälle ottamalla huomioon, että viisi ensimmäistä yhteistä etua liittyvät moottoreihin, moottoripyöriin, vähittäiskauppaan, autoihin ja varaosiin. Tämä on saanut meidät määrittelemään alueet, joista yleisö on kiinnostunut.
Kun kuitenkin ymmärsimme tämän kaiken, kysyimme itseltämme, mitä vipuja meillä on ollut saada kohde mukaan ja huomasimme, että meillä oli monia mielenkiintoisia elementtejä: alansa johtava brändi, jonka kaikki tästä tuotealasta kiinnostuneet tuntevat (eli Beta Utensili SpA). ), jännittävä ja adrenaliinia pumppaava konteksti, joka antaa pääsyn eksklusiivisiin kokemuksiin (Superbike ja GRT-tiimi) ja taidot suunnitella kohdennetun sitoutumisstrategioita (Twig).
Puhumme taidoista, koska, kuten Milanon ammattikorkeakoulun digitaalisen strategian maisterin tekninen johtaja Giulia Sormani kertoo, “todellisen muutoksen toteuttamiseksi markkinoilla pelkkä tekninen osaaminen ei riitä; tarvitaan kuuntelutaitoja, yleiskatsausta ja monimutkaisuuden kääntämistä. Parafraasin kuuluisaa mainosta moottoreiden maailmasta, sanoisin, että <<(digitaalisen) voima ei ole mitään ilman tietoisuutta (markkinoiden tarpeista)>>”
Mitä yhteistä on Superbikeillä, erityisesti GYTR GRT Yamaha WorldSBK Teamin ja Beta Utensili SpA:n välillä? Vastaus tuli spontaanisti, kun olimme puhuneet Paolo Inneccon ja Matteo Venturin, vastaavasti vientimarkkinointijohtajan ja Betan digitaalisen johtajan kanssa, sekä keskusteltuaan Mirko Giansantin, Damiano Evangelistin ja Andrea Olearin, vastaavasti urheilujohtajan ja GRT-tiimin kahden miehistöpäällikön kanssa: ääni.
Ääni on peruselementti kilpamaailmassa: laatikon sisällä joukkue liikkuu ja kommunikoi luoden sinfonian jokaiseen kilpailuviikonlopun hetkeen. Pystyimme tuomaan tämän jotain luonnehtivan äänen idean myös Beta-tuotteisiin, koska jokainen työkalu tuottaa äänen ja ne jotka tuntevat tietävät, että se on tärkeä laatuindeksi. Esimerkiksi momenttiavain tuottaa tietyn äänen, kun ruuvi on saavuttanut oikean pisteen: asiantunteva korva työkalun tuottamasta äänestä ymmärtää eron erinomaisen rakennelaadun ja huonolaatuisen välillä.
Kuuden kuukauden kuluttua syntyi ”Behind the box”. Beta sound tools” 5-jaksoinen verkkosarja (lisäksi loimme myös teaserin ja bloopereille omistetun jakson), jossa jokaisen painopiste oli GRT-tiimin jäsenen ja erilaisen Beta Utensili SpA -tuotteen rinnakkaisuus. , säilyttäen äänen yhteisenä säietenä kaikkien jaksojen välillä.
Noin 40 tunnin kuvausten jälkeen Yamaha Racingin Reggio Emilian pääkonttorin, Mapei Sport -keskuksen ja Misanon radan testien välillä julkaisimme 22 minuuttia videota ja kuvaamiseen osallistuneiden ammattilaisten lisäksi palkkasimme 10 mekaanikkoa GRT-joukkue. Päätimme, että roolissa ei näyttelijöitä, vaan tiimimekaniikkoja, koska halusimme säilyttää totuudenmukaisuuden tarinankerronnassa ja beta-työkalujen käytössä, joita GRT käyttää jo päivittäin boxissa.
Esitimme sitten itseltämme muita kysymyksiä: mitä tarpeita on yrityksellä, joka päättää investoida markkinointi- ja viestintäprojektiin? Miten tuomme lisäarvoa suunniteltuun verrattuna? Ääni välittää tuotteen ominaisuuksia, joten olemme luoneet pelillistämisen avulla kilpailun.
Käyttö oli hyvin yksinkertaista: käyttäjä kuulee Beta-työkalun tuottaman äänen, valitsee yhden vaihtoehdoista ja lukee työkalun kuvailevan tekstin; tämä lyhyt teksti korosti kilpailuerot ja esineen erityispiirteet. Tällä tavalla pelaaja implisiittisesti imee tiedon itseensä: toisin sanoen koulutamme käyttäjää tuotteen laadusta pelin kautta.
Houkuttelemaan sinut pelaamaan olemme laittaneet työkalusarjoja käteen joka päivä ja viimeisenä superpalkinnona ainutlaatuinen kokemus osallistua Barcelonan kilpailuviikonloppuun, kokea se pihalta ja autotallilta GRT-tiimin kanssa.
Tulokset
Aloitteen ytimen rinnalle olemme luonnollisesti suunnitelleet myös vaiheen, jossa käyttäjät tiedostavat tämän kaiken. Määrittämällä monikanavaisen digitaalisen strategian, johon kuuluu kuusi kanavaa (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn ja DEM), aktivoimalla digitaalisia kampanjoita (sosiaalinen, näyttö ja video) ja kumppanuus La Gazzetta dello Sportin kanssa, 5 kuukauden kuluessa projektista i tuotettua sisältöä on katsonut yli 55 000 000 ihmistä digitaalisilla kanavilla. Myös, jaksot on kerännyt enemmän kuin 800 000 katselukertaa ja yleensä sisältö tallentaa enemmän kuin 3 000 000 vuorovaikutusta useilla digitaalisilla kanavilla.
Mitä tulee kilpailuun, olen melkein 15 000 osallistujaa he pelasivat yhteensä noin 120 000 kertaa keskimäärin 8 kertaa yksittäistä osallistujaa kohden.
Nämä tulokset vahvistavat, että saavutettu tavoite on osoittanut kiinnostusta aihetta ja sisältötyyppiä kohtaan kaikissa aktivoiduissa kanavissa.
“WorldSBK on erityinen moottoriurheilusarja, koska sen perustamisesta (1988) lähtien sitä on pidetty “todellisten harrastajien mestaruudena”.sanoo Paolo Gozzi, Corsedimoto.comin erikoissivuston johtaja ja Superbiken “sisäpiiri” alusta alkaen. “Tämän kanssa -merkki tunnistaa suuren joukon ihmisiä, jotka tunnistivat ja tunnustavat edelleen Superbiken vaalimien ja välittämien arvojen. Se on teknologiaa, sitkeyttä, kiintymystä tiettyyn ympäristöön ja kaikkeen, mikä siitä virtaa. Se on siksi äärimmäisen “pystysuora” mestaruus, mutta ei kapea, koska se on alkuvuosista lähtien herättänyt miljoonien ihmisten huomion ympäri maailmaa.
Riittää, kun aloitat tästä yksinkertaisesta analyysistä ymmärtääksesi, kuinka Superbikesta voi tulla muita skenaarioita enemmän poikkeuksellinen työkalu tiettyjen tuotteiden identiteetin ja arvon viestimiseen. WorldSBK:ta pidetään yhä useammin ihanteellisena alustana, ei niinkään eikä vain “mainostamiseen”. Mutta aktivoida tiettyjä markkinasegmenttejä yhä valikoivammalla ja tehokkaammalla tavalla. Tässä kuvatun tapauksen on määrä tulla trendin edelläkävijäksi.
