Den hårda kärnan av Superbike-entusiaster blir entusiastiska över de instabila tekniska reglerna: motorvarvtal och förarnas vikt skapar oändliga debatter. De av långvariga minns förrtidens mästare med nostalgi och jämför dem med dagens. Allt som det alltid har varit, för sedan tidernas gryning (1988) ligger det lite i det här mästerskapets natur att väcka diskussion. Att läsa om 90-talets berättelser får dig att le, för det fungerade precis som det gör nu: då undrade de om fördelen med att förskjuta Ducati-tvillingen var legitim, och om Carl Fogarty (59 segrar, 4 världsmästerskap) var en mästare eller inte. Under tiden gjorde drottningen av England honom till baronet.
Vid första anblicken, för dem som alltid har känt till det, verkar det som att motorcykelmästerskapet som den hårda kärnan älskade mest har förblivit detsamma. Istället förändras det snabbt, i samma hastighet som världen där ute förändras. Den största förändringen gäller marknadsföring, det vill säga hur Superbiken presenterar sig och säljer sig själv.
En gång i tiden skulle tusentals komma och ge dem exakt samma information om en viss publik. Men också en plats för att göra affärer direkt, träffa prestigefyllda kunder för att erbjuda auktoritet, prestige och i slutändan göra affärer på sadeln av sin hypersportbil. Nu är motorcykelparkeringarna nästan osynliga även på banor där de tidigare var stora som stadskvarter. Allmänheten förändras och följaktligen rollen som sponsorer. Det räcker inte längre att färga motorcyklarna, eller den enkla kombinationen av sektorprodukter med team och förare. WorldSBK håller på att bli en plattform för “marknadsföringsaktivering”, det vill säga strukturerade processer för att göra varumärket känt.
På grund av detta “sponsorskap”, idag, är ett mycket mer flytande koncept än tidigare. Nu försöker de som lägger pengar på att bygga upplevelser utifrån en viss “historia”. Det viktiga är en “berättelse” som får gästerna att gå hem entusiastiska. WorldSBK är känsla och tillhörighet: en vacker sporthistoria. Alla som alltid har varit där vet det, och även de som aldrig har hört talas om motorcyklar och racing uppskattar det direkt.
Exemplet med Prometeon, ett multinationellt företag inom industrigummi, är skolan i denna mening. Prometeon har funnits sedan 2015, efter avknoppningen från Pirelli. Det är en jätte med 8 000 anställda och fyra fabriker runt om i världen. Den har tre forsknings- och utvecklingscentra, för totalt ett hundratal tekniker som ägnar sig åt utveckling av däck som används för industriell transport av varor och människor, såväl som inom jordbruket. År 2022 hade företaget en omsättning på över 1,5 miljarder euro.
I spetsen för Prometeon Tire Groups globala marknadsföring står Sabina Oriani, som kommer från fordonsvärlden och sedan ett par år tillbaka har en av de viktigaste rollerna i företaget. Under Imola-helgen förklarade han för oss varför Prometeon har valt Superbike sedan förra året, med ett engagemang fördelat på tre olika “kanaler”: officiell sponsor för själva mästerskapet, medtitelsponsor för ett officiellt referensteam, Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team, och partner till två ryttare: mästaren Toprak Razgatlioglu och den lovande Axel Bassani.
“WorldSBK är en milstolpe i vårt företags korta historia, eftersom det var vårt första internationella sponsring.” säger Sabina Oriani. “Vi valde det av många anledningar, inklusive det faktum att hagen rör sig tack vare lastbilar, de fordon som vi tillverkar våra däck för. Superbiken passar perfekt med vårt motto: vi flyttar människor, varor och känslor. Det är en värld gjord av teknik, innovation och passion, Prometeons grundläggande värderingar. Vi behövde ett sammanhang som skulle göra det möjligt för oss att göra vårt varumärke synligt och igenkännbart i alla hörn av världen. Superbike är internationellt, perfekt för vårt syfte”.
Vem ska ditt budskap nå?
”Det riktar sig till återförsäljare och flottor, men också till alla koncernens intressenter. Superbiken gör oss synliga för en vanlig publik. Vi fokuserar också stort på kundaktivering. I alla Superbike-rundor tar vi med oss 40-50 gäster inklusive våra anställda. Det är en värld av känslor, så vi vill att vår ska uppleva dem också. Det gör att vi kan öka känslan av att tillhöra företaget”.
Vad innebär det att ta med kunder till hagen?
“Vi erbjuder dem möjligheten att få en exklusiv upplevelse. De har möjlighet att träffa åkarna, teamen: Superbike är tillgängligt, till skillnad från MotoGP och F1 som är mer exklusiva. Under en tävlingshelg har vi möjlighet att presentera Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli och Axel Bassani personligen för våra kunder. De tar selfies med mästarna, det är ett sätt att föra dem närmare vår värld. Dessutom tillåter vår närvaro i Superbike oss att skapa informella situationer som gör att våra säljare, men även oss på huvudkontoret, kan tillbringa ledig tid med kunderna. Här föds tips och idéer som ibland på kontoret, sittandes vid ett skrivbord, har svårare att blomma ut”.
Till exempel?
“I Imola tog vi emot många italienska kunder som har arbetat med Prometeon i flera år. Det fanns fleet managers, som för oss är den grundläggande länken i vår verksamhet, men också potentiella kunder, det vill säga möjliga nya kunder, som närmar sig Prometeon-världen och inte känner oss så väl. Vårt engagemang för Superbike är ett mycket effektivt sätt att låta dem veta vilka vi är och att dela vårt företags värderingar”.
Hur stor är engagemanget?
”2022 tog vi med 400 gäster till hela världscupen, i år når vi nästan 500, det vill säga vi har intensifierat engagemanget mycket. Det är en aktivering som vi utnyttjar på alla marknader. I de spanska upphandlingarna kommer vi att ha brasilianska kunder, i Imola involverade vi journalister från alla europeiska länder, även involverade och spännande utländsk press. Vi skapar ad hoc, skräddarsydda paket. Vi finns i 160 länder runt om i världen, så vi erbjuder “glokala” aktiviteter, det vill säga aktiviteter som är både globala och lokala, det vill säga kontextualiserade till det maximala”.
Vad är ditt förhållande till Dorna-teamet?
”Det finns ett fantastiskt samarbete, ett kontinuerligt utbyte av data och information, och även av de två parternas behov. Superbiken är inte bara viktig för varumärkesmedvetenhet, utan det är ett sätt att göra affärer. Detta är en grundläggande aspekt för oss”.
Varför blev du också Yamaha-sponsor 2023?
“Vi gick in i 2022 på tå och försökte så mycket som möjligt förstå hur vi kan utveckla denna möjlighet till fullo. Däremot saknade vi en bit, den mer adrenalinpumpande. Yamaha letade efter en partner, så vår verkställande direktör (Roberto Righi, som har följt Superbike passionerat sedan första timmen, ed) han tog tillfället i akt. Vi kände laget eftersom vi redan var kopplade till Toprak Razgatlioglu. I Türkiye har vi en fabrik med 2 000 personer, det finns ett stort intresse där. Med Kenan Sofuoglu (fem gånger världsmästare och mycket nära Toprak, red) en utmärkt relation föddes, han är lite av en mentor för motorcykling i Turkiet, så vi sponsrar inte bara Toprak, utan hela Turkish Racing Academy som han grundade. Länken till Yamaha kom spontant, vi hittade en stor uppsåt”.
Betyder det att binda dig till ett team att öka din förmåga att “berätta”?
“Ja, eftersom vi har lagt till ytterligare aktiveringsmöjligheter till vårt paket. Vi tar med de anställda på en rundtur i depån, de pratar direkt med åkarna och teknikerna, de kan fota med cyklarna. På Imola hade vi anställda från hela världen, det är ett sätt att föra dem ännu närmare Superbike, att visa dem och beröra vad det är”.
Använder ni även denna sponsring i företagsevent?
“Exakt. Vi hade nyligen vårt årliga plenarmöte, med 300 personer fysiskt närvarande, plus 600 anslutna från hela världen. I slutet av våra institutionstal var vi värdar för Paul Denning. Han är teamchef för Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK Team: han höll ett motiverande tal, och senare följde Toprak och Locatelli med honom på scenen, intervjuade av vår VD Roberto Righi. Det var ett mycket spännande och verkligen motiverande ögonblick för alla.”
Tittar du också på andra sporter?
”Sedan augusti 2022 har vi blivit tröjsponsorer till Parma Calcio. Vi blev kontaktade förra sommaren och en stor förståelse föddes omedelbart med marknadsförings- och kommersiella teamet. Fotboll låter oss också göra varumärkeskännedom och aktivering, med 20-30 kunder på arenan varje helg hemma. De tittar på matchen, vistas i gästfrihet, möter spelarna. Parma är det fjärde fotbollslaget för titlar som vunnits i Italien, och är välkänt internationellt. Vi har också nyligen varit involverade i padel, som har över en miljon utövare i Italien och som även blommar ut i andra delar av världen”.
Varför började du först 2022?
“Vi är en ung multinationell, på alla sätt. Å ena sidan är medelåldern för våra anställda mycket låg, och å andra sidan har vi bara sex år av självständigt liv. I början arbetade vi med strukturen: fabriker, produktutveckling, skapa en stark organisationsstruktur. Vi fokuserade på den dagliga ledningen: att producera däck och få pengarna att möta, sedan konsolidera företaget. På bara några år har vi uppnått dessa mål, så vi har gått vidare till en ny fas: tillväxt. Vi vill expandera till marknader där vi ännu inte är starka, arbeta med varumärkeskännedom och synlighet”.
Vilken horisont har du gett dig själv?
“Vi gillar långa tidshorisonter, både i kommersiella relationer och för sponsring. Våra relationer med Dorna och Yamaha är medellång till långa, liksom våra vittnesmål. Erfarenheterna visar sig vara mycket positiva, vi är över våra förväntningar. Det är en värld vi gillar att vara i, och vi kommer att stanna där.
Finns det en dröm i byrålådan?
“Det är mer än en dröm: det är ett mål. Yamaha-teamlastbilarna använder redan Prometeon-däck, och vi skulle vilja ha fordonen från hela paddocken i…
