Den hårde kerne af Superbike-entusiaster bliver begejstrede over de ustabile tekniske forskrifter: Motoromdrejninger og rytternes vægt udløser uendelig debat. De mangeårige husker tidligere tiders mestre med nostalgi og sammenligner dem med nutidens. Alt som det altid har været, for siden tidernes morgen (1988) ligger det lidt i dette mesterskabs natur at skabe diskussion. Genlæsning af historierne fra 90’erne får dig til at smile, for det fungerede præcis, som det gør nu: Dengang spekulerede de på, om fordelen ved fortrængning af Ducati-tvillingen var legitim, og om Carl Fogarty (59 sejre, 4 verdensmesterskaber) var en mester eller ej. I mellemtiden gjorde dronningen af England ham til baronet.
Ved første øjekast, for dem, der altid har kendt det, ser det ud til, at motorcykelmesterskabet, der er mest elsket af den hårde kerne, er forblevet det samme. I stedet ændrer det sig hurtigt, i samme hastighed som verden derude ændrer sig. Den største ændring vedrører markedsføring, altså hvordan Superbiken præsenterer sig selv og sælger sig selv.
Der var engang tusinder, der ville komme og give dem nøjagtig samme information om et bestemt publikum. Men også et sted at drive forretning direkte, møde prestigefyldte kunder for at tilbyde autoritet, prestige og i sidste ende gøre forretninger på sadlen af deres hypersportsvogn. Nu er motorcykelparkeringspladserne næsten usynlige selv på kredsløb, hvor de før var så store som byblokke. Offentligheden ændrer sig og dermed sponsorernes rolle. Det er ikke længere nok at farve motorcyklerne eller den simple kombination af sektorprodukter med hold og ryttere. WorldSBK er ved at blive en platform for “markedsføringsaktivering”, altså strukturerede processer for at gøre mærket kendt.
På grund af dette “sponsorering”, i dag, er et meget mere flydende koncept end tidligere. Nu forsøger de, der lægger penge i det, at opbygge oplevelser baseret på en bestemt “historie”. Det, der betyder noget, er en “fortælling”, der får gæsterne til at gå entusiastiske hjem. WorldSBK er følelser og tilhørsforhold: en smuk sportshistorie. Alle, der altid har været der, ved det, og selv dem, der aldrig har hørt om motorcykler og racerløb, sætter pris på det med det samme.
Eksemplet med Prometeon, en multinational af industrigummi, er skole i denne forstand. Prometeon har eksisteret siden 2015, efter spin-off fra Pirelli. Det er en gigant med 8.000 ansatte og fire fabrikker rundt om i verden. Det har tre forsknings- og udviklingscentre, for i alt omkring hundrede teknikere dedikeret til udvikling af dæk til industriel transport af varer og mennesker samt i landbruget. I 2022 havde den en omsætning på over 1,5 milliarder euro.
I spidsen for Prometeon Tire Groups globale markedsføring står Sabina Oriani, som kommer fra bilverdenen og har besat en af de vigtigste roller i virksomheden i et par år. I løbet af Imola-weekenden forklarede han os, hvorfor Prometeon har valgt Superbike siden sidste år, med en forpligtelse fordelt på tre forskellige “kanaler”: officiel sponsor for selve mesterskabet, medtitelsponsor for et officielt referencehold, Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team, og partner til to ryttere: mesteren Toprak Razgatlioglu og den lovende Axel Bassani.
“WorldSBK er en milepæl i vores virksomheds korte historie, da det var vores første internationale sponsorat.” siger Sabina Oriani. “Vi valgte det af mange grunde, herunder det faktum, at paddocken bevæger sig takket være lastbiler, de køretøjer, som vi producerer vores dæk til. Superbiken passer perfekt til vores motto: vi flytter mennesker, varer og følelser. Det er en verden lavet af teknologi, innovation og passion, Prometeons grundlæggende værdier. Vi havde brug for en kontekst, der ville give os mulighed for at gøre vores brand synligt og genkendeligt i alle hjørner af verden. Superbike er international, perfekt til vores formål”.
Hvem skal dit budskab nå ud til?
”Det henvender sig til forhandlere og flåder, men også til alle koncernens interessenter. Superbiken gør os synlige for et almindeligt publikum. Vi har også stor fokus på kundeaktivering. I alle Superbike-runder medbringer vi 40-50 gæster, inklusive vores medarbejdere. Det er en verden af følelser, så vi ønsker, at vores også skal opleve dem. Det giver os mulighed for at øge følelsen af at høre til virksomheden”.
Hvad vil det sige at bringe kunder til folden?
”Vi tilbyder dem muligheden for at få en eksklusiv oplevelse. De har mulighed for at møde rytterne, holdene: Superbike er tilgængelig, i modsætning til MotoGP og F1, som er mere eksklusive. I en løbsweekend har vi mulighed for at introducere Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli og Axel Bassani personligt for vores kunder. De tager selfies med mestrene, det er en måde at bringe dem tættere på vores verden. Ydermere giver vores tilstedeværelse i Superbike os mulighed for at skabe uformelle situationer, der giver vores sælgere, men også os i hovedkvarteret, mulighed for at tilbringe fritid med kunderne. Herinde fødes hints og ideer, som nogle gange på kontoret, siddende ved et skrivebord, har sværere ved at blomstre”.
For eksempel?
“I Imola var vi vært for mange italienske kunder, som har arbejdet med Prometeon i årevis. Der var flådeforvaltere, som for os er det grundlæggende led i vores forretning, men også potentielle kunder, altså mulige nye kunder, som nærmer sig Prometeon-verdenen og ikke kender os så godt. Vores engagement i Superbike er en meget effektiv måde at fortælle dem, hvem vi er, og dele værdierne i vores virksomhed.”
Hvad er størrelsen af engagementet?
”I 2022 tog vi 400 gæster med til hele VM, i år når vi op på næsten 500, det vil sige, at vi har intensiveret involveringen meget. Det er en aktivering, som vi udnytter på alle markeder. I de spanske udbud vil vi have brasilianske kunder, i Imola involverede vi journalister fra alle europæiske lande, hvilket også involverede og spændende den udenlandske presse. Vi laver ad hoc, skræddersyede pakker. Vi er til stede i 160 lande rundt om i verden, så vi tilbyder “glokale” aktiviteter, det vil sige aktiviteter, der er både globale og lokale, det vil sige kontekstualiseret til det maksimale”.
Hvad er dit forhold til Dorna-teamet?
”Der er et fantastisk samarbejde, en løbende udveksling af data og information, og også af de to parters behov. Superbiken er ikke kun vigtig for brandbevidstheden, men det er en måde at drive forretning på. Dette er et grundlæggende aspekt for os”.
Hvorfor blev du også Yamaha-sponsor i 2023?
“Vi gik ind i 2022 på tæer og forsøgte så meget som muligt at forstå, hvordan vi kan udvikle denne mulighed fuldt ud. Vi manglede dog et stykke, det mere adrenalinpumpende. Yamaha ledte efter en partner, så vores administrerende direktør (Roberto Righi, der har fulgt Superbike passioneret siden den første time, red) han greb chancen. Vi kendte holdet, for vi var allerede knyttet til Toprak Razgatlioglu. I Türkiye har vi en fabrik med 2.000 mennesker, der er stor interesse der. Med Kenan Sofuoglu (fem gange verdensmester og meget tæt på Toprak, red) et fremragende forhold blev født, han er lidt af en mentor for motorcykling i Tyrkiet, så vi sponsorerer ikke kun Toprak, men hele det tyrkiske racerakademi, som han grundlagde. Forbindelsen med Yamaha kom spontant, vi fandt en stor hensigtssammenhæng.”
Betyder det at binde dig til et team at øge din evne til at “historie”?
“Ja, for vi har tilføjet yderligere aktiveringsmuligheder til vores pakke. Vi tager medarbejderne med på en rundvisning i pitten, de taler direkte med rytterne og teknikerne, de kan tage billeder med cyklerne. Hos Imola havde vi medarbejdere fra hele verden, det er en måde at bringe dem endnu tættere på Superbike, for at vise dem og røre ved, hvad det er”.
Bruger du også dette sponsorat til firmaarrangementer?
“Nøjagtigt. Vi havde for nylig vores årlige plenarmøde med 300 personer fysisk til stede, plus 600 forbundet fra hele verden. I slutningen af vores institutionelle taler var vi værter for Paul Denning. Han er teamchef for Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK Team: han holdt en motiverende tale, og senere sluttede Toprak og Locatelli sig til ham på scenen, interviewet af vores CEO Roberto Righi. Det var et meget spændende og bestemt motiverende øjeblik for alle.”
Kigger du også på andre sportsgrene?
“Siden august 2022 er vi blevet skjortesponsorer af Parma Calcio. Vi blev kontaktet sidste sommer, og der blev straks født en stor forståelse med marketing- og kommercielle teamet. Fodbold giver os også mulighed for at gøre brand awareness og aktiveringer med 20-30 kunder på stadion hver weekend derhjemme. De ser kampen, bliver i gæstfrihed, møder spillerne. Parma er det fjerde fodboldhold for titler vundet i Italien, og er velkendt internationalt. Vi har også for nylig været involveret i padel, som har over en million udøvere i Italien og også blomstrer i andre områder af verden.”
Hvorfor startede du først i 2022?
“Vi er en ung multinational på enhver måde. På den ene side er gennemsnitsalderen for vores medarbejdere meget lav, og på den anden side har vi kun seks års selvstændigt liv. I starten arbejdede vi med strukturen: fabrikker, produktudvikling, skabelse af en stærk organisationsstruktur. Vi fokuserede på den daglige ledelse: at producere dæk og få enderne til at mødes og derefter konsolidere virksomheden. På få år har vi nået disse mål, så vi er gået videre til en ny fase: vækst. Vi ønsker at ekspandere til markeder, hvor vi endnu ikke er stærke, arbejde på brand awareness og synlighed.”
Hvilken horisont har du givet dig selv?
“Vi kan godt lide lange tidshorisonter, både i kommercielle forhold og for sponsorater. Vores forhold til Dorna og Yamaha er mellemlang til lang sigt, ligesom vores vidnesbyrd er. Oplevelsen har vist sig meget positiv, vi er over vores forventninger. Det er en verden, vi kan lide at være i, og vi bliver der.
Ligger der en drøm i skuffen?
“Det er mere end en drøm: det er et mål. Yamaha-teamlastbilerne bruger allerede Prometeon-dæk, og vi vil gerne have køretøjerne fra hele folden i…
