Κάποτε ήταν πιο απλό: κολλούσατε το αυτοκόλλητο της μάρκας όσο το δυνατόν μεγαλύτερο στο ποδήλατο, ακόμα καλύτερα αν η επένδυση ήταν τόσο μεγάλη που θα μπορούσατε να προσαρμόσετε ολόκληρο το χρώμα με τα χρώματα της μάρκας ή του προϊόντος. Μεταξύ του τέλους της δεκαετίας του ’70 και των αρχών του νέου αιώνα, αγωνιστικά αυτοκίνητα έτρεχαν κατά μήκος της πίστας που θύμιζε, συγκεκριμένα, πακέτα τσιγάρα και μπουκάλια μπύρας. Λειτουργούσε σε τέτοιο βαθμό που ορισμένες μοτοσικλέτες (ή αυτοκίνητα), στο μάτι του θεατή συνδέονταν με μια συγκεκριμένη μάρκα με υποσυνείδητο τρόπο. Δηλαδή, αναγνωρίσατε τη μάρκα ακόμα και όταν, σε ορισμένα κυκλώματα, έπρεπε να παραλειφθεί λόγω της απαγόρευσης της άμεσης διαφήμισης προϊόντων που θεωρούνται επιβλαβή για την υγεία. Ο απλός χρωματισμός ήταν αρκετός και το μήνυμα πέρασε ούτως ή άλλως. Δυνατά και καθαρά.
Τώρα, το 2023, αυτή η επέμβαση μακιγιάζ δεν είναι πλέον αρκετή. Ο κόσμος του μάρκετινγκ, ο τρόπος επικοινωνίας και η ίδια η φύση του μηχανοκίνητου αθλητισμού έχουν αλλάξει. Όπως έτυχε πρόσφατα να συζητήσουμε με τον Marco Ronchi, συνιδρυτή του Master in Design the Digital Strategy του Πολυτεχνείου του Μιλάνου.
“Το οπτικό στυλ μιας μάρκας αντιστέκεται, αλλά όποιος βάζει τα χρήματα χρειάζεται την επένδυση για να μεταφραστεί σε μια ιστορία που επιτρέπει μια επιχειρηματική σχέση. «ΕρΑυτό συμβαίνει αν καταλάβετε τι χρειάζεται πέρα από την ψυχαγωγία. Ένα από τα λάθη που παρατηρούμε όταν διερευνούμε τα εμπόδια που κάνουν τους μετασχηματισμούς της αγοράς να αποτυγχάνουν είναι ακόμα αυτό της εκμετάλλευσης της μονόδρομης επικοινωνίας με καθαρά συναισθηματικό σκοπό, αποφεύγοντας την επανερμηνεία της γνώσης του για το κοινό και τις νέες του ανάγκες μέσω πειθαρχιών όπως το στρατηγικό μάρκετινγκ. , το οποίο ακριβώς λόγω της χρήσης προηγμένων ψηφιακών οικοσυστημάτων απαιτεί εξαιρετικά σύνθετες δεξιότητες για εκμάθηση και μεταφορά στη διαχείριση, με συνακόλουθους φόβους και αντιστάσεις στην καλύτερη εφαρμογή του.“
«Στη μεγάλη ομάδα ανθρώπων που διασκεδάζουν, υπάρχει ένα κοινό επαγγελματιών που δεν είναι τόσο ενθουσιασμένοι από το αποτέλεσμα στη βαθμολογία, όσο ενδιαφέρονται περισσότερο για το πώς μπορούν τελικά οι μάρκες που κατοικούν στα paddocks και χρωματίζουν τη ζωηράδα των ποδηλάτων γίνονται σύμμαχοι στη δική τους επαγγελματική καθημερινότητα. μικρόΚαι αυτή η διορατικότητα μάρκετινγκ δεν είναι πλήρως κατανοητή, εάν μέσω της ψυχαγωγίας κάποιος δεν ανταποκρίνεται στις ορθολογικές ανάγκες ακόμη και πριν από τις συναισθηματικές, ανασκοπεί τις συνήθεις καμπάνιες επικοινωνίας που έχουν σχεδιαστεί περισσότερο για να ικανοποιούν εκείνους που πληρώνουν γι’ αυτές παρά δυνητικούς τελικούς καταναλωτές.
Όπως και σε πολλούς άλλους τομείς της ψυχαγωγίας, έτσι και στον μηχανοκίνητο αθλητισμό του παρελθόντος ήταν αρκετό να το δεις. Τώρα οποιοσδήποτε χορηγός, από τον μεγαλύτερο έως τον μικρότερο, χρειάζεται να «βρίσκεται εκεί» με την έννοια του «τοποθετείται» σε μια διαδικασία μετατροπής που δεν είναι πλέον απλή και γραμμική όπως αυτή της τηλεόρασης.
Έχετε ενεργό μέρος στη σχέση, ακούστε, ερμηνεύστε και απαντήστε διαφορετικά μηνύματα για ολοένα και πιο ετερογενείς κοινότητες. ΠΓια όλα αυτά απαιτούνται συγκεκριμένες δεξιότητες και άνοιγμα προς τις σύγχρονες μεθοδολογίες.“
Υπάρχει επομένως ανάγκη για μια σημαντική αλλαγή ρυθμού, σε αυτόν όπως και σε άλλους τομείς: χρειάζεται αποφασιστικότητα για να σπάσει η αντίσταση στην αλλαγή και για να γίνει αυτό, χρειάζονται νέοι, νέοι συνομιλητές, που προέρχονται από άλλους κόσμους και που, για αυτό λόγο, είναι σε θέση να ανακατέψουν τις κάρτες. Αυτό σημαίνει μεταμόρφωση: επένδυση με πολύ θάρρος και υγιή στάση απέναντι στο άγνωστο. Αλλά τα αποτελέσματα θα έρθουν».
Γιατί στην πραγματικότητα υπάρχουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες. Αρκεί να πούμε ότι από μια ανάλυση που πραγματοποιήθηκε στα τέλη του 2021 από την Twig, μια εταιρεία στρατηγικών συμβούλων στον ψηφιακό μετασχηματισμό, από τα 11 εκατομμύρια followers που ακολουθούν το Superbike στα κανάλια Meta, το 45% έχει ανάγκες που εκφράζονται άμεσα ή έμμεσα με την κατηγορία προϊόντων “εργαλεία για επαγγελματίες”. Μεταξύ των πρώτων πέντε επαγγελμάτων που απαρτίζουν αυτό το σύμπλεγμα βρίσκουμε Κατασκευή, Υπηρεσίες εγκατάστασης και επισκευής, Διοικητικές υπηρεσίες, Μεταφορές και μετακομίσεις, Πωλήσεις (κυρίως σε τομείς B2B).
Αν προσθέσουμε ότι το 40% είναι άγαμοι, το 59% υψηλού μορφωτικού επιπέδου και το 35% ηλικίας μεταξύ 25 και 34 ετών, το τοπίο ευκαιριών για εκατοντάδες επωνυμίες όλων των μεγεθών που δραστηριοποιούνται στο πεδίο της ενοποίησης συστημάτων παραγωγής είναι σχεδόν απεριόριστο. Αλλά μάρκες που, για παράδειγμα, ασχολούνται με το σχεδιασμό και την παραγωγή ανελκυστήρων και ανελκυστήρων φορτίου στο Superbike δεν φαίνονται, παρά το γεγονός ότι υπάρχει ένα αρκετά μεγάλο κοινό έτοιμο να τους ακούσει.
Εύκολο να το λες, πολύ δύσκολο να το πετύχεις. Οι μεγάλες μάρκες, ακόμη και οι υποστηρικτές των πιο σημαντικών πρωταθλημάτων αγώνων αυτοκινήτου (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) δυσκολεύονται να προσαρμοστούν σε μοντέλα και στρατηγικές όπως αυτό, που αλλάζουν με την ταχύτητα του φωτός και απαιτούν εντελώς διαφορετικά τεχνικά και διαχειριστικά δεξιότητες σε σύγκριση με μόλις πριν από πέντε χρόνια. Δεν υπάρχουν πλέον ενοίκια θέσης γιατί η θεμελιώδης ανάγκη είναι να ανακαλύπτετε τον εαυτό σας κάθε φορά. Επεκτείνοντας τη θέση της στο μάρκετινγκ σε νέα κοινά, καθιστώντας αναγνωρίσιμη χωρίς εισβολή αλλά επιλέγοντας, εδραιώνοντας την αγορά της με τη δημιουργία πόλων πολιτιστικού μετασχηματισμού ανοιχτών στους ενδιαφερόμενους φορείς του συστήματος.
Πάρτε το World Superbike. Είναι ένα «νεανικό» πρωτάθλημα, γεννημένο το 1988: η F1 και το MotoGP ξεκίνησαν με σχεδόν τέσσερις δεκαετίες πλεονέκτημα. Όμως μέσα σε λίγα μόλις χρόνια έχει εκραγεί, τραβώντας την προσοχή και χτίζοντας τη δική του τοποθέτηση, δηλαδή μια πρωτότυπη ταυτότητα, ξεκινώντας από το μηδέν. Το Superbike δεν δημιούργησε κοινό, γιατί η μοτοσικλέτα είναι ένα μαζικό άθλημα και σκληροί λάτρεις υπήρχαν ήδη πριν και ακολούθησαν το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα. Αλλά το Superbike έχει νικήσει το υπάρχον παίζοντας με τις ίδιες «αξίες» που μετέφερε αυτό το άθλημα ακόμη και πριν: πάθος, επιμονή, θάρρος.
Αλλά τα συσκεύασε με διαφορετικό τρόπο: ενώ το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα έγινε πιο πλούσιο και πιο εξελιγμένο, χάρη στις μοτοσυκλέτες με πακέτα τσιγάρων που αναφέρθηκαν παραπάνω, το Superbike έστειλε ένα πεισματικά αντίθετο μήνυμα. Στα GP οι αναβάτες»jocks», σε αυτή την πλευρά πολεμιστές έτοιμοι να πολεμήσουν για τη νίκη στον ώμο στην τελευταία γωνία. Πέρα από μια αποκλειστική, απρόσιτη μάντρα. Εξ ου και η πλήρης συμπερίληψη, δηλαδή η δυνατότητα χειραψίας με τον αναβάτη και να ρίξετε μια ματιά στο εσωτερικό του γκαράζ. ο “ιστορία” ήταν τόσο δυνατό και διάχυτο που το “Superbike” έχει γίνει πολύ περισσότερο από ένα πρωτάθλημα μηχανοκίνητου αθλητισμού. Αλλά ένας ιδιαίτερος τρόπος να βιώνεις το συναίσθημα. Ένας τρόπος ζωής και ένα αθλητικό πλαίσιο του οποίου δεν νιώθεις απλώς παθητικός θεατής, αλλά στο οποίο «ανήκεις».
“Ξοδεύουμε πολύ από τον χρόνο και τους πόρους μας σε αυτό το θέμα, τη ζωντανή δέσμευση, γιατί ξέρουμε ότι δεν πρέπει να προδώσουμε τις προσδοκίες των θαυμαστών μας», εξηγεί ο Francesco Valentino, επικεφαλής του τμήματος Εμπορίου και Μάρκετινγκ του Οργανισμού WorldSBK, του διοργανωτή του Παγκόσμιου Πρωταθλήματος. «Όχι δευτερεύον, προσπαθούμε να πείσουμε όσους πλησίασαν για πρώτη φορά να επιστρέψουν. Σε αυτή την τελευταία πτυχή έχουμε πολύ υψηλή εξαγορά. Ππερισσότερο από το 50% των ατόμων που φτάνουν, λίγο πολύ τυχαία σε μια από τις εκδηλώσεις μας, στη συνέχεια επιστρέφουν. Πρέπει να είναι συμπρωταγωνιστές στις εκδηλώσεις μας και είναι. Έχουμε 31 διαφορετικές «εμπειρίες» που μπορεί να περιλαμβάνει από ένας μέχρι ομάδες των πώληση Ανθρωποι. Η συναισθηματική πτυχή είναι η κινητήρια δύναμη, από εδώ αρχίζουμε να μεταφέρουμε μηνύματα εμπορικού χαρακτήρα, διαφορετικά θα γίνονταν αποδεκτά και θα υλοποιούνταν με μεγάλη δυσκολία“.
Για αυτόν τον λόγο, πρωταθλητές όπως ο Carl Fogarty ή ο Troy Bayliss έχουν γίνει εικονίδια, πολύ πέρα από τις νίκες και τα Παγκόσμια Κύπελλα. Για χρόνια, μεταξύ της δεκαετίας του 1990 και του 2010, το Superbike στο Brands Hatch, μια πίστα σαλονιού στα περίχωρα του Λονδίνου, ήταν ένα από τα πιο πολυσύχναστα γεγονότα στη Μεγάλη Βρετανία. Στη Monza το ίδιο πράγμα, με το Superbike η πίστα έβραζε όπως και στη F1.
Το κοινό που ακόμα και σήμερα παρακολουθεί μαζικά τα πεπραγμένα των απερίσκεπτων ηθοποιών της μοτοσυκλέτας δεν είναι πια το ίδιο. Μέχρι πριν από δέκα χρόνια τα πάρκινγκ ήταν ατελείωτες εκτάσεις μοτοσυκλετών, τώρα το μεγαλύτερο μέρος του κοινού, ειδικά στην Ιταλία, φτάνει με αυτοκίνητο. Είναι ένα πλήθος λιγότερο συνδεδεμένο με τον κόσμο των μοτοσικλετών τουρισμού: δεν είναι πλέον η συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών του τελευταίου μοντέλου σπορ maxi, ούτε καταναλωτές όλων των σχετικών βιομηχανιών. Αλλά είναι άνθρωποι που εξακολουθούν να αγαπούν την ταχύτητα, τη συγκίνηση και το μοίρασμα των συναισθημάτων που μπορεί να προσφέρει αυτό το άθλημα.
Το να είσαι εκεί άξιζε πριν, όπως σήμερα. Η δυνατότητα να περπατήσετε στα paddock και να συναντήσετε τους αναβάτες που μπαίνουν στο κουτί έτοιμοι για την πρόκληση, ανταλλάσσοντας ένα χτύπημα στην πλάτη, είναι πάντα απόλυτη αξία. Πριν βγάλουν αυτόγραφο τα κράνη τους, τώρα είναι η selfie.
