Dulu lebih sederhana: Anda menempelkan stiker merek sebesar mungkin pada sepeda, bahkan lebih baik jika investasinya sedemikian besar sehingga Anda dapat menyesuaikan seluruh corak dengan warna merek atau produk. Antara akhir tahun 70-an dan awal abad baru, mobil balap mendesing di sepanjang lintasan yang mengingatkan, khususnya, bungkus rokok dan botol bir. Ini bekerja sedemikian rupa sehingga sepeda motor (atau mobil) tertentu, di mata yang melihatnya, dikaitkan dengan merek tertentu secara tidak sadar. Artinya, Anda mengenali merek tersebut meskipun, di sirkuit tertentu, harus dihilangkan karena larangan iklan langsung produk yang dianggap berbahaya bagi kesehatan. Pewarnaan sederhana sudah cukup dan pesannya tetap terkirim. Keras dan jelas.
Kini, di tahun 2023, operasi make-up ini tak lagi cukup. Dunia pemasaran, cara berkomunikasi, dan sifat dasar motorsport telah berubah. Seperti yang baru-baru ini kami diskusikan dengan Marco Ronchi, salah satu pendiri Master in Design the Digital Strategy of the Politecnico di Milano.
“Gaya visual merek menolak, tetapi siapa pun yang menaruh uang membutuhkan investasi untuk diterjemahkan ke dalam cerita yang memungkinkan hubungan bisnis. “QIni terjadi jika Anda memahami apa yang dibutuhkannya di luar hiburan. Salah satu kesalahan yang kami perhatikan ketika kami menyelidiki blok yang membuat transformasi pasar gagal masih mengeksploitasi komunikasi satu arah dengan tujuan yang murni emosional, menghindari menafsirkan kembali pengetahuan seseorang tentang publik dan kebutuhan barunya melalui disiplin ilmu seperti pemasaran strategis. , yang justru karena penggunaan ekosistem digital canggih membutuhkan keterampilan yang sangat kompleks untuk dipelajari dan ditransfer ke manajemen, dengan konsekuensi ketakutan dan penolakan dalam aplikasi terbaiknya.“
“Dalam kelompok besar orang yang menikmati diri mereka sendiri, ada penonton profesional yang tidak begitu bersemangat dengan hasil di klasemen, tetapi lebih tertarik pada bagaimana merek yang mengisi paddock dan mewarnai livery sepeda pada akhirnya bisa. menjadi sekutu dalam kehidupan profesional mereka sendiri sehari-hari. Sdan wawasan pemasaran ini tidak sepenuhnya dipahami, jika melalui hiburan seseorang tidak menanggapi kebutuhan rasional bahkan sebelum kebutuhan emosional, seseorang meninjau kampanye komunikasi biasa yang dirancang lebih untuk memuaskan mereka yang membayarnya daripada calon konsumen akhir.
Seperti di banyak sektor hiburan lainnya, di motorsport masa lalu sudah cukup terlihat. Sekarang sponsor manapun, dari yang terbesar sampai yang terkecil, perlu “ada” dalam arti “diposisikan” dalam proses konversi yang tidak lagi sederhana dan linier seperti televisi.
Berpartisipasi aktif dalam hubungan, mendengarkan, menafsirkan, dan mengembalikan pesan yang berbeda untuk komunitas yang semakin heterogen. PUntuk itu semua, diperlukan keterampilan khusus dan keterbukaan terhadap metodologi kontemporer.“
Oleh karena itu, ada kebutuhan untuk perubahan kecepatan yang penting, dalam hal ini seperti di sektor lain: tekad diperlukan untuk mematahkan penolakan terhadap perubahan dan untuk melakukannya, diperlukan lawan bicara yang baru dan segar, yang datang dari dunia lain dan yang, untuk ini Alasannya, mampu mengocok kartu. Ini berarti mengubah: berinvestasi dengan banyak keberanian dan sikap yang sehat terhadap hal yang tidak diketahui. Tapi hasilnya akan datang.”
Karena sebenarnya ada peluang bisnis baru. Cukuplah untuk mengatakan bahwa dari analisis yang dilakukan pada akhir tahun 2021 oleh Twig, sebuah perusahaan konsultan strategis dalam transformasi digital, dari 11 juta pengikut yang mengikuti Superbike di saluran Meta, 45% memiliki kebutuhan yang diungkapkan secara langsung atau tidak langsung terhubung ke kategori produk “alat untuk profesional”. Di antara lima profesi pertama yang membentuk kluster ini kami menemukan Manufaktur, Instalasi dan layanan perbaikan, Layanan administrasi, Transportasi dan pemindahan, Penjualan (terutama di sektor B2B).
Jika kita menambahkan bahwa 40% adalah lajang, 59% berpendidikan tinggi, dan 35% berusia antara 25 dan 34 tahun, lanskap peluang bagi ratusan merek dari semua ukuran yang beroperasi di lingkup integrasi sistem manufaktur hampir tidak terbatas. Tetapi merek-merek yang, misalnya, berurusan dengan desain dan produksi lift dan lift barang di Superbike, tidak terlihat, meskipun ada cukup banyak audiens yang siap mendengarkannya.
Mudah diucapkan, sangat sulit dicapai. Merek besar dan bahkan promotor kejuaraan balap motor terpenting (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) merasa sulit untuk beradaptasi dengan model dan strategi seperti ini, yang berubah dengan kecepatan cahaya dan membutuhkan teknis dan manajerial yang sama sekali berbeda. keterampilan dibandingkan dengan hanya lima tahun yang lalu. Tidak ada lagi sewa posisi karena kebutuhan mendasar adalah mengubah diri Anda setiap saat. Memperluas posisi pemasarannya pada audiens baru, menjadi dikenali tanpa menyerang tetapi dipilih, mengkonsolidasikan pasarnya dengan pembentukan kutub transformasi budaya yang terbuka bagi pemangku kepentingan sistem.
Ambil World Superbike. Ini adalah kejuaraan “muda”, lahir pada tahun 1988: F1 dan MotoGP dimulai dengan keunggulan hampir empat dekade. Namun hanya dalam beberapa tahun ia telah meledak, menarik perhatian dan membangun posisinya sendiri, yaitu identitas asli, mulai dari awal. Superbike tidak membuat penonton, karena sepeda motor adalah olahraga massal dan penggemar berat sudah ada sebelumnya dan mengikuti Kejuaraan Dunia. Tapi Superbike telah mengalahkan yang ada dengan memainkan “nilai-nilai” yang sama yang disampaikan olahraga ini sebelumnya: semangat, keuletan, keberanian.
Tapi dia mengemasnya dengan cara yang berbeda: sementara Kejuaraan Dunia menjadi lebih kaya dan canggih, berkat sepeda motor bungkus rokok yang disebutkan di atas, Superbike mengirimkan pesan yang berlawanan. Di GP para pembalap “atlet”, di sisi ini para pejuang siap bertarung demi kemenangan bahu di tikungan terakhir. Di luar paddock eksklusif yang tidak bisa didekati. Karenanya inklusi total, yaitu kemungkinan berjabat tangan dengan pengendara dan melihat ke dalam garasi. Itu “kisah” begitu kuat dan meluas sehingga “Superbike” menjadi lebih dari sekadar kejuaraan olahraga motor. Tapi cara khusus mengalami emosi. Sebuah gaya hidup dan konteks olahraga yang Anda tidak merasa hanya sebagai penonton pasif, tetapi Anda “memilikinya”.
“Kami menghabiskan banyak waktu dan sumber daya kami untuk topik ini, keterlibatan langsung, karena kami tahu kami tidak boleh mengkhianati ekspektasi penggemar kami”jelas Francesco Valentino, kepala departemen Komersial dan Pemasaran Organisasi WorldSBK, promotor Kejuaraan Dunia. “Bukan sekunder, kami mencoba meyakinkan mereka yang baru pertama kali datang untuk kembali. Pada aspek terakhir ini kita memiliki penebusan yang sangat tinggi. Plebih dari 50% orang yang datang, kurang lebih secara kebetulan di salah satu acara kami, lalu kembali lagi. Mereka harus menjadi protagonis bersama dalam acara kita dan memang begitu. Kami memiliki 31 “pengalaman” berbeda yang dapat melibatkan dari satu hingga kelompok penjualan rakyat. Aspek emosional adalah kekuatan pendorong, dari sini kami mulai menyampaikan pesan yang bersifat komersial, jika tidak maka akan diterima dan dilaksanakan dengan susah payah“.
Untuk alasan ini, juara seperti Carl Fogarty atau Troy Bayliss telah menjadi ikon, jauh melebihi kemenangan dan Piala Dunia yang diraih. Selama bertahun-tahun, antara 1990-an dan 2010, Superbike di Brands Hatch, sirkuit lounge di pinggiran London, menjadi salah satu acara tersibuk di Inggris Raya. Di Monza hal yang sama, dengan Superbike trek balapnya mendidih seperti di F1.
Publik yang hingga kini masih mengikuti ulah para pelaku motor ugal-ugalan dalam jumlah besar tak lagi sama. Hingga sepuluh tahun lalu tempat parkir merupakan hamparan sepeda motor yang tak ada habisnya, kini sebagian besar masyarakat khususnya di Italia berdatangan dengan mobil. Ini adalah kerumunan yang tidak terlalu terikat dengan dunia sepeda motor touring: mereka bukan lagi sebagian besar pembeli model maxi sporty terbaru, atau konsumen dari semua industri terkait. Namun mereka adalah orang-orang yang tetap menyukai kecepatan, sensasi, dan berbagi emosi yang ditawarkan olahraga ini.
Berada di sana sangat berharga sebelumnya, seperti hari ini. Kemungkinan berjalan-jalan di paddock dan bertemu dengan para pembalap yang memasuki kotak siap untuk tantangan, saling menepuk punggung, selalu menjadi nilai mutlak. Sebelum helm mereka ditandatangani, sekarang ada selfie.
