Kiedyś było prościej: naklejałeś jak największą naklejkę z marką na motocyklu, a jeszcze lepiej, jeśli inwestycja była tak duża, że można było dostosować całe malowanie do kolorów marki lub produktu. Od końca lat 70. do początku nowego stulecia po torze śmigały samochody wyścigowe, które kojarzyły się przede wszystkim z paczkami papierosów i butelkami piwa. Działało to do tego stopnia, że pewne motocykle (lub samochody) w oku patrzącego były kojarzone z określoną marką w sposób podświadomy. Oznacza to, że rozpoznawałeś markę nawet wtedy, gdy w niektórych obiegach musiała ona zostać pominięta ze względu na zakaz bezpośredniej reklamy produktów uznanych za szkodliwe dla zdrowia. Wystarczyła prosta kolorystyka, a wiadomość i tak dotarła. Głośno i wyraźnie.
Teraz, w 2023 roku, ta operacja makijażu już nie wystarcza. Zmienił się świat marketingu, sposób komunikacji i sama natura sportów motorowych. Jak niedawno rozmawialiśmy z Marco Ronchi, współzałożycielem Master in Design, strategii cyfrowej Politecnico di Milano.
“Styl wizualny marki stawia opór, ale ktokolwiek inwestuje, potrzebuje inwestycji, aby przełożyć się na historię umożliwiającą relacje biznesowe. “QDzieje się tak, jeśli rozumiesz, czego potrzebuje poza rozrywką. Jednym z błędów, które zauważamy, badając przeszkody, które powodują niepowodzenie przemian rynkowych, jest wciąż wykorzystywanie jednokierunkowej komunikacji do celów czysto emocjonalnych, unikanie reinterpretacji własnej wiedzy o społeczeństwie i jego nowych potrzebach poprzez dyscypliny takie jak marketing strategiczny , który właśnie ze względu na wykorzystanie zaawansowanych ekosystemów cyfrowych wymaga nauczenia się niezwykle złożonych umiejętności i przeniesienia ich do zarządzania, z wynikającymi z tego obawami i oporami w najlepszym zastosowaniu.“
„W dużej grupie ludzi, którzy dobrze się bawią, jest publiczność profesjonalistów, którzy są nie tyle podekscytowani wynikiem w tabeli, ile bardziej zainteresowani tym, w jaki sposób marki, które zaludniają padoki i kolorują malowania motocykli, mogą ostatecznie stać się sprzymierzeńcami w codziennym życiu zawodowym. Si ten marketingowy wgląd nie jest w pełni zrozumiały, jeśli poprzez rozrywkę nie odpowiada się na racjonalne potrzeby, nawet przed emocjonalnymi, dokonuje się przeglądu zwykłych kampanii komunikacyjnych zaprojektowanych bardziej po to, by zadowolić tych, którzy za nie płacą, niż potencjalnych konsumentów końcowych.
Podobnie jak w wielu innych sektorach rozrywki, w sportach motorowych w przeszłości wystarczyło być widocznym. Teraz każdy sponsor, od największego do najmniejszego, musi „być tam” w sensie „pozycjonowania” w procesie konwersji, który nie jest już tak prosty i liniowy jak w przypadku telewizji.
Miej aktywny udział w relacji, słuchaj, interpretuj i wysyłaj różne komunikaty do coraz bardziej heterogenicznych społeczności. PDo tego wszystkiego potrzebne są konkretne umiejętności i otwartość na współczesne metodologie.“
Istnieje zatem potrzeba istotnej zmiany tempa, zarówno w tym, jak iw innych sektorach: potrzebna jest determinacja w przełamywaniu oporu wobec zmian, a do tego potrzebni są nowi, świezi rozmówcy, którzy pochodzą z innych światów i którzy w tym celu powodu, są w stanie potasować karty. Oznacza to transformację: inwestowanie z dużą odwagą i zdrowym podejściem do nieznanego. Ale efekty przyjdą”.
Bo tak naprawdę pojawiają się nowe możliwości biznesowe. Dość powiedzieć, że z analizy przeprowadzonej pod koniec 2021 roku przez Twig, firmę zajmującą się doradztwem strategicznym w transformacji cyfrowej, spośród 11 milionów obserwujących Superbike na kanałach Meta, 45% ma potrzeby wyrażone bezpośrednio lub pośrednio związane z kategoria produktów „narzędzia dla profesjonalistów”. Wśród pierwszych pięciu zawodów tworzących to skupienie znajdziemy Produkcja, Usługi instalacyjno-remontowe, Usługi administracyjne, Transport i przeprowadzki, Sprzedaż (głównie w sektorach B2B).
Jeśli dodamy, że 40% to osoby samotne, 59% z wyższym wykształceniem i 35% w wieku od 25 do 34 lat, krajobraz możliwości dla setek marek różnej wielkości działających w zakresie integracji systemów produkcyjnych jest niemal nieograniczony. Ale marek, które zajmują się np. projektowaniem i produkcją wind i wind towarowych w Superbike, nie widać, mimo że jest dość liczna publiczność gotowa ich słuchać.
Łatwo powiedzieć, bardzo trudno osiągnąć. Wielkie marki, a nawet promotorzy najważniejszych wyścigów samochodowych (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) mają trudności z dostosowaniem się do modeli i strategii takich jak ta, które zmieniają się z prędkością światła i które wymagają zupełnie innych rozwiązań technicznych i zarządczych. umiejętności w porównaniu z zaledwie pięcioma laty temu. Nie ma już czynszów pozycyjnych, ponieważ podstawową potrzebą jest odkrywanie siebie na nowo za każdym razem. Rozszerzanie swojej pozycji marketingowej na nowych odbiorców, stawanie się rozpoznawalnym bez inwazji, ale bycie wybieranym, konsolidacja rynku poprzez ustanowienie otwartych dla interesariuszy systemu biegunów transformacji kulturowej.
Weź World Superbike. To „młode” mistrzostwa, powstałe w 1988 roku: F1 i MotoGP wystartowały z prawie czterema dekadami przewagi. Ale w ciągu zaledwie kilku lat eksplodowała, przykuwając uwagę i budując od podstaw własne pozycjonowanie, czyli oryginalną tożsamość. Superbike nie stworzył publiczności, ponieważ motocykle to sport masowy, a zagorzali entuzjaści istnieli już przed i po Mistrzostwach Świata. Ale Superbike pokonał istniejące, grając na tych samych „wartościach”, które ten sport wyrażał już wcześniej: pasji, wytrwałości, odwadze.
Ale zapakował je w inny sposób: podczas gdy Mistrzostwa Świata stały się bogatsze i bardziej wyrafinowane, dzięki wspomnianym wyżej motocyklom z paczek papierosów, Superbike wysłał uparcie przeciwny komunikat. W GP kolarze „sportowcy”, po tej stronie wojownicy gotowi do walki o barkowe zwycięstwo na ostatnim zakręcie. Poza ekskluzywnym, niedostępnym wybiegiem. Stąd inkluzja totalna, czyli możliwość podania ręki zawodnikowi i zajrzenia do garażu. The “opowieść” był tak silny i wszechobecny, że „Superbike” stał się czymś więcej niż tylko mistrzostwami sportów motorowych. Ale szczególny sposób przeżywania emocji. Styl życia i kontekst sportowy, którego nie czujesz się tylko biernym widzem, ale do którego „należysz”.
“Poświęcamy dużo czasu i środków na ten temat, zaangażowanie na żywo, ponieważ wiemy, że nie możemy zawieść oczekiwań naszych fanów”wyjaśnia Francesco Valentino, szef działu Handlu i Marketingu Organizacji WorldSBK, organizatora Mistrzostw Świata. „Nie drugorzędne, staramy się przekonać tych, którzy zgłosili się po raz pierwszy, aby wrócili. W tym ostatnim aspekcie mamy bardzo wysokie odkupienie. Pponad 50% osób, które mniej lub bardziej przypadkowo pojawiają się na jednym z naszych wydarzeń, potem wraca. Muszą być współbohaterami naszych wydarzeń i są. Mamy 31 różnych „doświadczeń”, które mogą obejmować jeden aż do grup sprzedaż ludzie. Aspekt emocjonalny jest siłą napędową, od tego momentu zaczynamy przekazywać komunikaty o charakterze komercyjnym, w przeciwnym razie zostałyby one przyjęte i zrealizowane z dużym trudem„.
Z tego powodu mistrzowie tacy jak Carl Fogarty czy Troy Bayliss stali się ikonami, znacznie wykraczającymi poza zwycięstwa i zdobyte Puchary Świata. Przez lata, między 1990 a 2010 rokiem, Superbike na torze Brands Hatch na obrzeżach Londynu był jednym z najbardziej ruchliwych wydarzeń w Wielkiej Brytanii. Na Monzie to samo, z Superbike’iem tor wrzał jak w F1.
Publiczność, która wciąż masowo śledzi czyny lekkomyślnych aktorów motocyklowych, nie jest już taka sama. Jeszcze dziesięć lat temu parkingi były niekończącymi się połaciami motocykli, teraz większość społeczeństwa, zwłaszcza we Włoszech, przyjeżdża samochodem. To tłum mniej związany ze światem motocykli turystycznych: nie stanowią one już zdecydowanej większości nabywców najnowszego modelu sportowego maxi, ani konsumentów wszystkich pokrewnych branż. Ale są to ludzie, którzy nadal kochają szybkość, dreszczyk emocji i dzielenie się emocjami, jakie może zaoferować ten sport.
Warto było tam być wcześniej, tak jak dzisiaj. Możliwość spaceru po padoku i spotkania jeźdźców, którzy wjeżdżają do boksu gotowych na wyzwanie, wymieniając poklepywanie po plecach, jest zawsze wartością bezwzględną. Zanim mieli autografy na hełmach, teraz jest selfie.
