Autrefois, c’était plus simple : on collait l’autocollant de la marque le plus grand possible sur le vélo, encore mieux si l’investissement était d’une telle ampleur que l’on pouvait personnaliser toute la livrée aux couleurs de la marque ou du produit. Entre la fin des années 70 et le début du nouveau siècle, les voitures de course filaient le long de la piste qui rappelaient notamment les paquets de cigarettes et les bouteilles de bière. Cela a fonctionné à tel point que certaines motos (ou voitures), aux yeux du spectateur, étaient associées à une certaine marque de manière subliminale. C’est-à-dire que vous avez reconnu la marque même lorsque, dans certains circuits, elle a dû être omise en raison de l’interdiction de la publicité directe de produits jugés nocifs pour la santé. La simple coloration a suffi et le message est quand même passé. Fort et clair.
Désormais, en 2023, cette opération de maquillage ne suffit plus. Le monde du marketing, la manière de communiquer et la nature même du sport automobile ont changé. Comme nous avons récemment discuté avec Marco Ronchi, co-fondateur du Master en Design la stratégie numérique du Politecnico di Milano.
“Le style visuel d’une marque résiste, mais celui qui met l’argent a besoin de l’investissement pour se traduire par une histoire qui permet une relation d’affaires. “QCela se produit si vous comprenez ce dont il a besoin au-delà du divertissement. L’une des erreurs que l’on constate quand on enquête sur les blocages qui font échouer les transformations du marché est encore celle d’exploiter la communication à sens unique dans un but purement émotionnel, en évitant de réinterpréter sa connaissance du public et de ses nouveaux besoins à travers des disciplines telles que le marketing stratégique , qui, précisément en raison de l’utilisation d’écosystèmes numériques avancés, nécessite l’apprentissage et le transfert de compétences extrêmement complexes à la direction, avec des craintes et des résistances conséquentes dans sa meilleure application.“
“Dans le grand groupe de personnes qui s’amusent, il y a un public de professionnels qui ne sont pas tellement excités par le résultat au classement, mais plus intéressés par la façon dont les marques qui peuplent les paddocks et colorent les livrées des motos peuvent éventuellement devenir des alliés dans leur quotidien professionnel. Set cet insight marketing n’est pas totalement compris, si par le divertissement on ne répond pas aux besoins rationnels avant même l’émotionnel, on revoit les campagnes de communication habituelles destinées plus à satisfaire ceux qui les paient que les potentiels consommateurs finaux.
Comme dans de nombreux autres secteurs du divertissement, dans le sport automobile d’autrefois, il suffisait d’être vu. Désormais, tout sponsor, du plus grand au plus petit, doit « être là » au sens de « se positionner » dans un processus de conversion qui n’est plus simple et linéaire comme celui de la télévision.
Participer activement à la relation, écouter, interpréter et renvoyer différents messages pour des communautés de plus en plus hétérogènes. PPour tout cela, des compétences spécifiques et une ouverture aux méthodologies contemporaines sont nécessaires.“
Il faut donc un changement de rythme important, dans ce secteur comme dans d’autres : il faut de la détermination pour briser les résistances au changement et pour cela il faut des interlocuteurs nouveaux, frais, qui viennent d’autres mondes et qui, pour ce raison, sont en mesure de mélanger les cartes. Cela signifie transformer : investir avec beaucoup de courage et une attitude saine face à l’inconnu. Mais les résultats viendront.”
Parce qu’il y a en fait de nouvelles opportunités commerciales. Autant dire que d’après une analyse réalisée fin 2021 par Twig, société de conseil stratégique en transformation digitale, sur 11 millions de followers qui suivent le Superbike sur les chaînes Meta, 45% ont des besoins exprimés directement ou indirectement liés à la catégorie de produits “outils pour professionnels”. Parmi les cinq premiers métiers qui composent ce cluster, on trouve Fabrication, Services d’installation et de réparation, Services administratifs, Transport et déménagements, Ventes (principalement dans les secteurs B2B).
Si nous ajoutons que 40 % sont célibataires, 59 % très instruits et 35 % âgés de 25 à 34 ans, le paysage des opportunités pour des centaines de marques de toutes tailles opérant dans le cadre de l’intégration de systèmes de fabrication est presque illimité. Mais les marques qui, par exemple, s’occupent de la conception et de la production d’ascenseurs et de monte-charges en Superbike ne sont pas vues, malgré le fait qu’il existe un public assez large prêt à les écouter.
Facile à dire, très difficile à réaliser. Les grandes marques et même les promoteurs des plus importants championnats de course automobile (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) ont du mal à s’adapter à des modèles et des stratégies comme celui-ci, qui changent à la vitesse de la lumière et qui nécessitent des techniques et une gestion complètement différentes. compétences par rapport à il y a seulement cinq ans. Il n’y a plus de rentes de position car le besoin fondamental est de se réinventer à chaque fois. Elargir son positionnement marketing sur de nouveaux publics, devenir reconnaissable sans envahir mais être choisi, consolider son marché avec la constitution de pôles de transformation culturelle ouverts aux acteurs du système.
Prenez le World Superbike. C’est un championnat « jeune », né en 1988 : la F1 et le MotoGP ont commencé avec près de quatre décennies d’avantage. Mais en quelques années, il a explosé, retenu l’attention et construit son propre positionnement, c’est-à-dire une identité originale, en partant de zéro. Le Superbike n’a pas créé d’audience, car la moto est un sport de masse et des passionnés inconditionnels existaient déjà avant et suivaient le Championnat du Monde. Mais le Superbike a vaincu l’existant en jouant sur les mêmes “valeurs” que ce sport véhiculait encore avant : passion, ténacité, courage.
Mais il les a emballés d’une manière différente : alors que le Championnat du Monde devenait plus riche et plus sophistiqué, grâce aux motos en paquet de cigarettes évoquées plus haut, le Superbike envoyait un message obstinément opposé. Dans les GP les coureurs »sportifs», de ce côté des guerriers prêts à en découdre pour la victoire d’épaule au dernier virage. Au-delà d’un paddock exclusif et inaccessible. D’où l’inclusion totale, c’est-à-dire la possibilité de serrer la main du pilote et de jeter un coup d’œil à l’intérieur du garage. Le “conte” il était si fort et omniprésent que le “Superbike” est devenu bien plus qu’un championnat de sport automobile. Mais une façon particulière de vivre l’émotion. Un mode de vie et un contexte sportif dont vous ne vous sentez pas seulement spectateur passif, mais auquel vous “appartenez”.
“Nous consacrons beaucoup de notre temps et de nos ressources à ce sujet, l’engagement en direct, car nous savons que nous ne devons pas trahir les attentes de nos fans» explique Francesco Valentino, responsable du département Commercial et Marketing de l’Organisation WorldSBK, le promoteur du Championnat du Monde. « Pas secondaire, on essaie de convaincre ceux qui se sont approchés pour la première fois de revenir. Sur ce dernier aspect nous avons un rachat très élevé. Pplus de 50% des personnes qui arrivent, plus ou moins par hasard à l’un de nos événements, reviennent ensuite. Ils doivent être co-protagonistes de nos événements et ils le sont. Nous avons 31 “expériences” différentes qui peuvent impliquer de un jusqu’à des groupes de vente gens. L’aspect émotionnel est le moteur, à partir de là, nous commençons à véhiculer des messages à caractère commercial, sinon ils seraient acceptés et mis en œuvre avec beaucoup de difficulté“.
Pour cette raison, des champions comme Carl Fogarty ou Troy Bayliss sont devenus des icônes, bien au-delà des victoires et des coupes du monde remportées. Pendant des années, entre les années 1990 et 2010, le Superbike à Brands Hatch, un circuit lounge à la périphérie de Londres, a été l’un des événements les plus fréquentés de Grande-Bretagne. A Monza la même chose, avec le Superbike le circuit était en ébullition comme pour la F1.
Le public qui suit encore aujourd’hui en grand nombre les agissements des imprudents acteurs de la moto n’est plus le même. Jusqu’à il y a dix ans, les parkings étaient des étendues interminables de motos, maintenant la plupart du public, surtout en Italie, arrive en voiture. C’est une foule moins liée au monde des motos de tourisme : ils ne sont plus la grande majorité des acheteurs du dernier modèle de maxi sportive, ni les consommateurs de toutes les industries connexes. Mais ce sont des gens qui aiment toujours la vitesse, le frisson et le partage d’émotions que ce sport peut offrir.
Être là valait la peine avant, comme aujourd’hui. La possibilité de flâner dans le paddock et de rencontrer les coureurs qui entrent dans le box prêts à relever le défi, échangeant une tape dans le dos, est toujours une valeur absolue. Avant qu’ils aient leurs casques dédicacés, maintenant il y a le selfie.
