Dříve to bylo jednodušší: nálepku značky jste nalepili na kolo co největší, ještě lépe, když investice byla tak velká, že byste si mohli celý nátěr upravit podle barev značky nebo produktu. Mezi koncem 70. let a začátkem nového století po trati svištěly závodní vozy, které připomínaly zejména balíčky cigaret a lahve piva. Fungovalo to do takové míry, že určité motocykly (nebo auta) byly v očích pozorovatele podprahově spojeny s určitou značkou. To znamená, že jste značku poznali, i když v určitých okruzích musela být vynechána kvůli zákazu přímé reklamy na produkty považované za zdraví škodlivé. Stačilo jednoduché vybarvování a zpráva stejně prošla. Hlasitě a čistě.
Nyní, v roce 2023, tato maskovací operace již nestačí. Změnil se svět marketingu, způsob komunikace i samotná podstata motorsportu. Jak jsme nedávno náhodou diskutovali s Marcem Ronchi, spoluzakladatelem Master in Design, Digitální strategie Politecnico di Milano.
“Vizuální styl značky odolává, ale kdokoli vloží peníze, potřebuje investici, aby se přeměnil v příběh, který umožňuje obchodní vztah. “OTo se stane, pokud pochopíte, co potřebuje kromě zábavy. Jednou z chyb, kterých si všimneme, když zkoumáme bloky, které způsobují selhání transformací trhu, je stále zneužívání jednosměrné komunikace s čistě emocionálním účelem a vyhýbání se reinterpretaci znalostí o veřejnosti a jejích nových potřebách prostřednictvím disciplín, jako je strategický marketing. , který právě kvůli využití pokročilých digitálních ekosystémů vyžaduje extrémně složité dovednosti, které je třeba se naučit a přenést do managementu, s následnými obavami a odporem při jeho nejlepší aplikaci.“
„Ve velké skupině lidí, kteří se baví, je publikum profesionálů, kteří nejsou ani tak nadšeni výsledkem v pořadí, ale spíše se zajímají o to, jak nakonec mohou značky, které obývají paddocky a barví nátěry motocyklů. stát se spojenci ve svém vlastním profesionálním každodenním životě. Sa tento marketingový vhled není plně pochopen, pokud člověk prostřednictvím zábavy nereaguje na racionální potřeby ještě dříve než na emocionální, přezkoumává obvyklé komunikační kampaně určené spíše k uspokojení těch, kdo za ně platí, než potenciálních konečných spotřebitelů.
Stejně jako v mnoha jiných zábavních odvětvích, i v motoristickém sportu minulosti to stačilo být vidět. Nyní každý sponzor, od největšího po nejmenšího, musí „být u toho“ ve smyslu „být umístěn“ v procesu konverze, který již není jednoduchý a lineární jako u televize.
Aktivně se podílejte na vztahu, naslouchejte, interpretujte a vracejte různá sdělení pro stále heterogennější komunity. PK tomu všemu jsou zapotřebí specifické dovednosti a otevřenost vůči současným metodologiím.“
Je proto potřeba důležité změny tempa, jak v tomto, tak i v jiných odvětvích: je zapotřebí odhodlání prolomit odpor vůči změnám, a k tomu jsou zapotřebí noví, svěží partneři, kteří pocházejí z jiných světů a kteří k tomu důvod, jsou schopni zamíchat kartami. To znamená transformovat: investovat s velkou odvahou a zdravým přístupem k neznámému. Ale výsledky se dostaví.”
Protože ve skutečnosti existují nové obchodní příležitosti. Stačí říci, že z analýzy, kterou na konci roku 2021 provedla Twig, strategická poradenská společnost v oblasti digitální transformace, z 11 milionů sledujících, kteří sledují Superbike na kanálech Meta, má 45 % potřeby vyjádřené přímo nebo nepřímo kategorie produktů „nářadí pro profesionály“. Mezi prvními pěti profesemi, které tvoří tento cluster, najdeme Výroba, Instalační a opravárenské služby, Administrativní služby, Doprava a stěhování, Prodej (především v B2B sektorech).
Připočteme-li, že 40 % je svobodných, 59 % vysoce vzdělané a 35 % je ve věku 25 až 34 let, možnosti pro stovky značek všech velikostí působících v rámci integrace výrobního systému jsou téměř neomezené. Ale značky, které se třeba v Superbiku zabývají designem a výrobou výtahů a nákladních výtahů, se nevidí, a to i přesto, že je připraveno si je poslechnout poměrně velké publikum.
Snadno se to řekne, velmi těžko dosáhne. Velké značky a dokonce i propagátoři nejvýznamnějších motoristických šampionátů (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) se jen těžko přizpůsobují modelům a strategiím, jako je tento, které se mění rychlostí světla a vyžadují zcela jiné technické a manažerské dovedností ve srovnání s pouhými pěti lety. Již neexistují žádné poziční nájemné, protože základní potřebou je pokaždé znovu objevit sebe sama. Rozšiřování své marketingové pozice na novém publiku, stává se rozpoznatelným bez invaze, ale je vybráno, konsoliduje svůj trh vytvořením pólů kulturní transformace otevřených systémovým zainteresovaným stranám.
Vezměte si World Superbike. Je to „mladý“ šampionát zrozený v roce 1988: F1 a MotoGP začaly s téměř čtyřmi desetiletími náskoku. Ale za pouhých pár let explodoval, upoutal pozornost a vybudoval si vlastní positioning, tedy originální identitu, začínající od nuly. Superbike si publikum nevytvořil, protože motorka je masový sport a zarytí nadšenci existovali již dříve a následovali mistrovství světa. Ale Superbike porazil existující tím, že hraje na stejné „hodnoty“, které tento sport předával i dříve: vášeň, houževnatost, odvaha.
Zabalil je ale jinak: zatímco mistrovství světa se díky výše zmíněným motocyklům z cigaretových krabiček stalo bohatším a sofistikovanějším, Superbike vyslal tvrdošíjně opačnou zprávu. V GP jezdci“sportovci“, na této straně bojovníci připraveni bojovat o vítězství na rameni v poslední zatáčce. Mimo exkluzivní, nepřístupný výběh. Proto totální zahrnutí, tedy možnost potřást si rukou s jezdcem a nahlédnout dovnitř garáže. The “příběh” byl tak silný a všudypřítomný, že „Superbike“ se stal mnohem víc než jen motoristickým šampionátem. Ale zvláštní způsob prožívání emocí. Životní styl a sportovní kontext, jehož se necítíte jen pasivním divákem, ale ke kterému „patříte“.
“Tomuto tématu věnujeme spoustu času a prostředků, živé zapojení, protože víme, že nesmíme zradit očekávání našich fanoušků“ vysvětluje Francesco Valentino, vedoucí obchodního a marketingového oddělení organizace WorldSBK, promotéra mistrovství světa. „Není druhořadé, snažíme se přesvědčit ty, kteří se přiblížili poprvé, aby se vrátili. V tomto posledním aspektu máme velmi vysoké vykoupení. Pvíce než 50 % lidí, kteří dorazí víceméně náhodou na některou z našich akcí, se pak vrátí. Musí být spoluprotagonisty našich akcí a také jsou. Máme 31 různých „zážitků“, které mohou zahrnovat jeden až skupin Prodej lidé. Emocionální aspekt je hnacím motorem, odtud začínáme předávat zprávy komerčního charakteru, jinak by byly přijímány a implementovány s velkými obtížemi“.
Z tohoto důvodu se šampioni jako Carl Fogarty nebo Troy Bayliss stali ikonami, daleko za vítězstvími a vyhranými světovými poháry. Po celá léta, mezi 90. léty a 2010, byl Superbike v Brands Hatch, lounge okruhu na okraji Londýna, jednou z nejrušnějších akcí ve Velké Británii. V Monze to samé, se Superbikem se závodní dráha vařila jako u F1.
Veřejnost, která ještě dnes ve velkém sleduje činy lehkomyslných motorkářských herců, už není stejná. Ještě před deseti lety byly parkoviště nekonečné plochy motocyklů, nyní většina veřejnosti, zejména v Itálii, přijíždí autem. Je to dav méně svázaný se světem cestovních motocyklů: již nejsou drtivou většinou kupujících nejnovějšího modelu sportovních maxi, ani spotřebiteli všech příbuzných odvětví. Ale jsou to lidé, kteří stále milují rychlost, vzrušení a sdílení emocí, které tento sport může nabídnout.
Být tam stálo předtím, jako dnes. Možnost procházky v paddocku a setkání s jezdci, kteří nastupují do boxu připraveni na výzvu, vyměňují si poplácání po zádech, je vždy absolutní hodnotou. Než si nechali podepsat helmy, teď je tu selfie.
