Wer weiß, ob es jemals vorgekommen wäre, dass der Veranstalter einer Weltmeisterschaft all die vielfältige und mächtige Wirtschaft, die ihn trägt und die ihn noch mehr tragen könnte, in einem Theater zusammengebracht hat. Sponsoren, Analysten, internationale Kommunikationsagenturen und Medien saßen leidenschaftlich Seite an Seite, um Daten, Analysen, Perspektiven auszutauschen. Ein einzigartiger Moment, im Einklang mit der Lebensweise eines Superbikes, das sich durch die Erfindung neuer Welten und eine andere Art des Rennsports etabliert hat.
Es ist eine Freude zu sehen, dass die Lust am Entdecken und Wetten auf die Zukunft zurückkehrt. Stellen Sie sich nicht eine dieser langweiligen und glanzlosen Konventionen vor. Die WorldSBK ist eine Art, Leidenschaft zu sein und zu leben, indem man Lärm macht. Internationale Top-Manager trafen sich in einem trendigen Mailänder Veranstaltungsort und zeigten Dutzende von Folien durchsetzt mit Rockstücken, die von einer hochgelobten Band live gespielt werden. Francesco Valentino, Leiter der Handels- und Marketingabteilung der Dorna WorldSBK, erklärt, was passiert ist und warum.
Was war die Absicht von SBK und Co?
Wir wollten uns und unser Umfeld so wirkungsvoll und vollständig präsentieren: gemeinsam mit unseren Partnern, die gemeinsam mit uns den Wert der Meisterschaft bestimmen. Wir wollten WorldSBK kommunizieren. Festigen Sie die Wahrnehmung der Meisterschaft, wecken Sie das Interesse bei denen, die uns bereits kannten, und machen Sie uns bei denen bekannt, die uns zum ersten Mal getroffen haben. Beziehungen zu und zwischen unseren Stakeholdern fördern. Die gesetzten Ziele waren unterschiedlicher Art, Handel, Kommunikation, Beziehungen. Unsere Art des Marketings bietet eine sehr wichtige B2B-Adresse sowie gegenüber der breiten Öffentlichkeit. Auch aus diesem Grund haben wir die englische Agentur, die unsere Markenidentität geschaffen hat, gebeten, sich als erste Intervention vorzustellen und dies zuerst zu tun. Da fangen wir immer an, bei der Identität, sonst gibt es kein Marketing.
Haben Sie mit einer so begeisterten Resonanz der Partner gerechnet?
Die Erwartung war da, weil wir optimistisch sind, aber sie wurde von einigen Zweifeln begleitet, die schnell zerstreut wurden. Es war das erste Mal, dass wir Medien, Sponsoren, Teams/Bauherren, Handelspartner, Agenten, Agenturen und potenzielle Kunden in dieselbe Veranstaltung einbezogen haben. Es lief gut, sogar sehr gut. Alle Teilnehmerkategorien gaben ein hervorragendes Feedback. Ich hoffe, es war für alle interessant.
Warum haben Sie Mailand als Hauptsitz gewählt?
Weil es modern ist, lebt es. Es ist der zentrale Sitz vieler unserer Partner, es ist die Stadt der Wirtschaft. Es ist Mailand mit seiner Anziehungskraft. Mailand fügt einem Ereignis mit seinen Bedeutungen immer etwas hinzu. Und dann ist „Deus“ da und repräsentiert uns, dass Abenteuergeist in unserer „Markenidentität“ steckt. Für all das waren wir da.
Wird es ein jährlicher Termin?
Ja, natürlich, wir wählen bereits Standorte für 2024 aus, das Pilotprojekt hat funktioniert, nächstes Jahr werden wir die Möglichkeit haben, eine größere Anzahl von Medien und anderen Kategorien von Interessengruppen einzuladen, ich denke zum Beispiel an Kreisläufe, strategische Partner. Bei dieser Ausgabe hatten wir aufgrund des Ortes eine begrenzte Anzahl von Personen, die wir einbeziehen konnten. Wir hoffen, 2024 eine noch vollständigere Veranstaltung organisieren zu können. Uns fehlte es dieses Jahr an Vollständigkeit, aber wir konnten nicht anders, es war ein Experiment und erfordert als solches eine Auswahl.
Woher kommt die Notwendigkeit, eine so enge Beziehung zu den Sponsoren zu haben, dass es fast wie eine „Partnerschaft“ zwischen dem Logo und der WorldSBK aussieht und nicht wie ein „einfaches“ Sponsoring?
Wir hatten schon immer diese Art von Beziehung zu unseren Partnern. Dinge werden gemeinsam erledigt, wir tauschen Ideen aus, bevor wir sie in Projekte umsetzen, wir planen und führen gemeinsam mit dem gleichen Ziel durch. Ihre Wahrnehmung ist richtig, wir wissen, wie man nur in Form von Partnerschaften arbeitet, sonst wären wir sicherlich weniger produktiv, sowohl in Bezug auf die Kreativität als auch auf die allgemeine Leistung.
Laut Nielsen-Daten hatten die Top-Sponsoren der WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) eine Gesamtrendite von schätzungsweise 186 Millionen Euro. Wie kann diese Zahl kommentiert werden?
Mit einer Prise unausweichlicher Zufriedenheit und dem Bewusstsein, auf dem richtigen Weg zu sein. Laut Nielsen-Daten liegt die durchschnittliche Rendite, die ein Sponsor im Sport im Allgemeinen beim 3- bis 5-fachen der Investition erzielt, im Motorsport im Allgemeinen beim 6- bis 8-fachen, in der WorldSBK bei mehr als dem 10-fachen. Wir sind mehr als wettbewerbsfähig, wir sind bequem. Hinzu kommt, dass wir eine höhere “Identifikationsrate” zwischen Fans und der Meisterschaft haben als in F1 und MotoGP: 79 % unserer Fans sagen, dass die WorldSBK “zu meinem Lebensstil passt”, gegenüber 75 % in der MotoGP und 72 % in der F1. Eine Figur, die die Persönlichkeit der Meisterschaft ausdrückt.
Auch hier ist laut Nielsen-Angaben der durch TV-Präsenz generierte „Medien-Sponsor-Wert“ etwas geringer als der Posten „Presse & Online“: Seit den Anfängen ein typisches Phänomen der SBK, wie lässt sich das in der aktuellen Ära einordnen?
Die Interpretation kann nur positiv sein, Online hat ein wichtiges Gewicht in unserem täglichen Leben, auf jeden Fall glaube ich, dass diese Daten kurzfristig durch genauere Erhebungsmethoden verfeinert werden müssen und ich glaube, dass wir bereits daran arbeiten. Es ist eine Sache zu wissen, dass 10 Millionen Menschen das SBK-Rennen im Fernsehen gesehen haben, und eine ganz andere, dass 10 Millionen einzelne Zuschauer oder Besucher einer allgemeinen oder branchenspezifischen Sportseite vielleicht auch Informationen über die WorldSBK gelesen haben. Diese letzte Zahl ist streuender und ungenauer, weshalb ich sage, dass sie sicherlich verfeinert wird, aber hier brauchen wir nicht darüber zu sprechen. Ich glaube, dass diese Online-Daten bereits in der nächsten Saison anders berechnet und gelesen werden könnten. Es wird immer eine starke Online-Wirkung geben, das ist sicher.
Sie haben einige Top-Sportsponsoring-Agenturen zu SBK und Co eingeladen: mit welcher Absicht?
Sie sind wichtige Agenturen, die sich in unserer Branche unter anderem damit befassen, die sogenannten “Aktivierungen” für ihre Kunden zu konzipieren und durchzuführen, sie sind Agenturen, die Ideen enthalten. Es ist wichtig für uns zu wissen, wie sie funktionieren, wir sind „Rechteinhaber“, wir üben eine andere Funktion aus, Komplementarität kann aufgebaut werden, auch wenn sie nicht ganz offensichtlich erscheint. Das sind die neuen Wege, die wir gehen. Wir versuchen, ein Netzwerk von Partnern auf der ganzen Welt aufzubauen, mit denen wir interagieren und in Beziehung treten können, um immer auf dem neuesten Stand der Technik in Bezug auf operatives Marketing und kommerzielle Entwicklung zu sein.
Wir haben Partneragenturen in Großbritannien, Asien, Italien und in anderen Ländern überwachen und wählen wir Partner aus. Wir wollen Informationen, Know-how, Möglichkeiten austauschen. Wir können nicht länger geschlossen bleiben und warten, wir müssen rausgehen und uns gegenseitig konfrontieren, nicht ohne Risiken einzugehen, um schnell zu wachsen und uns zu verbessern. Ihre Konkurrenten warten nicht auf Sie. Wir haben sehr gute Beziehungen zu ihnen, mit Stolz zählen wir sie zu unseren Partnern. Wir sind inklusiv, auf allen Ebenen.
Wird es Neuzugänge im WorldSBK-Sponsoring für die Ausgabe 2023 geben?
Wir reden, verhandeln, ja natürlich ist das möglich. Die Meisterschaft ist attraktiv und wettbewerbsfähig. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, universelle Marken, die an Leidenschaft, Wettbewerb, Geschichte und Abenteuer erinnern.
Die beteiligten Marken fordern ein stärkeres Engagement der WorldSBK auf den US-amerikanischen und asiatischen Märkten, d. h. mehr Veranstaltungen oder eine Rückkehr in diese Gebiete: Ist dies mittelfristig eine tragfähige Perspektive?
Diese Märkte sind stark von wirtschaftlichen Barrieren beeinflusst, beispielsweise durch hohe Frachtkosten, insbesondere in dieser Zeit, in der die Unberechenbarkeit externer Faktoren wie Kriege, Energiekrisen und alles, was folgt, die Werte und Kosten in kürzester Zeit ändern können überhaupt. Wir überwachen. Aber das ist nicht mein Thema.
Sofort startklar: Wird das Image der WorldSBK, die in Australien startet, identisch mit 22 sein oder werden die Fans etwas Neues wahrnehmen?
Es wird immer Neuigkeiten geben und vor allem für unsere Enthusiasten, die uns direkt auf die Rennstrecken verfolgen. In diesem Jahr werden wir eine noch interaktivere Paddock Show veranstalten, die es den Fahrern selbst ermöglicht, wenn sie es wünschen, der Öffentlichkeit ihre Aktionen durch technologische Hilfsmittel im Detail zu beschreiben, wodurch die Informationstiefe verbessert wird, die wir unseren Fans auf der Rennstrecke übermitteln. Aber wir werden auch neue Online-Engagement-Initiativen haben. Wir müssen immer das „Wir machen Begeisterung“ verfolgen.
