レースはオートバイ業界からの非常に大きな経済的関与を必要とするため、可能な限り投資を最大化することが不可欠です。 スポーツでの成功は名声をもたらし、ブランドの名声を高めますが、明らかにそれだけでは十分ではありません。 私たちは、おそらく、そして何よりも、サーキットでの結果がそれほど輝かしいものでなくても、顧客と見込み客の夢を永続的に提供する必要があります。
およそ 20 年前まで、つまり前世紀のモーターサイクルでは、レースに関わる一部の企業が…自然な手段で「ブランド アンバサダー」を配置していました。 ジャコモ・アゴスティーニを例に挙げると、彼は 15 回の世界タイトルのうち 12 回を MV アグスタで獲得したため、アゴのイメージはほとんど常にブランドのイメージと連動していました。 トラック上でコマーシャルやコントがなければ、一気に勝利を収めるだけで十分でした。
英雄的な時代にはスポンサーは稀で、工場は名声、時には個々のオーナーの個人的な名声を求めてレースに投資していました。引用された事件のアグスタ伯爵のことを思い出してください。 1980 年代まで、オートバイは競技会の真の「大使」でした。 スズキ RGB 500 のようなプロトタイプは、それに乗って勝利した個々のライダー以上に伝説的な存在になりました。
画期的な変化
状況は90年代に変わり始め、タバコ多国籍企業の到来と、何よりも卓越したマーケティングの進歩、つまりMotoGPのテレビ放映権と広告権を所有するプロモーター（ドルナ・スポーツ）の登場により、状況は変わり始めた。国際オートバイ連盟によって取得されました。 最初の真のブランドアンバサダーがまさにその時代の二人のチャンピオンであったことは偶然ではありません。500 メートルで 5 回の世界チャンピオンであるオーストラリア人のマイク・ドゥーハンと、タイトルを 1 つしか獲得しなかったものの、無謀で無謀な行動で有名になったテキサス人のケビン・シュワンツです。独特のドライビングスタイル。 前回の成功から数十年が経った今でも、彼らはホンダ（ドゥーハン）とスズキ（シュワンツ）を代表してトップクラスのGPだけでなく、世界中の企業イベントでも活躍している。 冒頭の写真：ロッシの隣でポーズをとるシュワンツ。
現代
現在、モータースポーツに関わるほぼすべての企業が独自の「アンバサダー」を持っています。 ドゥカティは、サーキットでの優位性により、2年間MotoGPワールドチャンピオンであるペッコ・バグナイアのフレッシュさに期待している。 ドゥカティに加えて、27歳のピエモンテ人ライダーは、ボローニャのトップクラスレーシングチームを長年後援してきた通信大手TIMの広報担当者でもある。 バニャイアはサーキットのチャンピオンだが、カリスマ性という点ではまだ「名を残した」わけではなく、バレンティーノ・ロッシのような、より演技的でコミュニケーション力に富んだ人物には匹敵しない。 いずれにせよ、TIM は一連の TV コマーシャルを含む一連のマルチメディア キャンペーンでブランドを代表する人物として彼を選びました。
「大使を選ぶことは戦略的な作戦であり、心と根性だけでなく頭も使って行われなければなりません。」 ミラノ工科大学デジタル戦略デザイン修士課程テクニカルディレクターのジュリア・ソルマーニ氏はこう説明する。 「実際、あなたのブランドをどの人物と関連付けるかを決めるのは問題であり、彼女または彼が伝える価値観が私たちのアイデンティティや私たちが伝えたいイメージと一致しているかどうかを理解する必要があります。 ブランドの価値、つまり専門用語で言えば、その価値がその協力関係に基づいて測定されることは偶然ではありません。」
マックス・ビアッジ事件
アプリリアとヤマハは、MotoGPで度重なる成功を誇ることができず、もう活動はしていないが、時が経っても抗えない魅力を持つ証言者に長年焦点を当ててきた。 ヴェネツィアのブランドは、さまざまな理由から自然な結合であるマックス ビアッジと結びついています。 52歳のローマ人ライダーはアプリリアで6つの世界タイトルのうち5つを獲得しただけでなく、このブランドでキャリアを終えた。 さらに、彼は 2012 年に 41 歳でスーパーバイクの栄誉を獲得するという正真正銘の偉業を達成しました。これは、シリーズ由来のチャンピオンシップを卒業したライダーとしてはこれまでで最も長く在籍したライダーです。 ビアッジはアプリリアの各GPの代表を務めるだけでなく、ピアッジオ・グループ会社がよりスポーティなモデルの顧客に捧げる企業イベントでも代表を務める。 マックスは理想的な「ブランドアンバサダー」です。彼の勝利の記憶はまだ新しいですが、彼はアプリリア愛好家と一緒にサーキットに自ら行くことを厭いません。 伝説的なスポーツ ページを執筆したチャンピオンと一緒にトラックを周回するのは、感動的なマーケティング活性化作戦です。
バレンティーノ・ロッシ事件
全国的なヴァレンティノとヤマハとのつながりはさらに独創的です。 2021年末にMotoGPから引退した9度の世界チャンピオンは、翌シーズンから同選手権に個人チームを率い始めた。 ただし、ヤマハのバイクではなく、優れた競争力を持つドゥカティのバイクを使用しました。 つまり、ジャコモ・アゴスティーニと並ぶ史上最も有名なイタリア人ライダーは、ヤマハの証言とドゥカティの顧客という利益相反に陥ったことに気づきました。
ヤマハのマーケティング幹部は、この二重の役割をまったく障害とは考えませんでした。 結局のところ、20 年以上にわたり、ヴァレンティノは世界で最も有名なモーターサイクル ライダーであるだけでなく、彼自身も「ブランド」であり、成熟した市場と新興市場の両方で今でもよく知られ、評価されています。 ロッシの価値を理解するには、たった 1 つのデータだけで十分です。Instagram には 1,600 万人のフォロワーがいますが、これは彼を有名にしたチャンピオンシップである MotoGP のプロフィールの 1,510 万人を上回っています。 したがって、少なくとも社会的関与という点では、ヴァレンティノはワールドカップそのものよりも価値があると言えるだろう。 そして彼は3年以上レースに出場していないのです！
これは、なぜヤマハが競合ブランドのバイクを使用するチームの推薦者とマネージャーという二重の役割に目をつぶったのかを理解させます。 多くの人が予想しているように、VR46 が 2025 年にドゥカティを離れ、ヤマハのサテライトチームになるのを待っています。 その時点で円は閉じられます。
今日のパイロットへの教訓
ロッシとビアッジは、今でも非常に貴重であり、今日の大多数のライダーにとって一種の「レッスン」です。 過去2年間にMotoGP世界選手権で2度優勝したペッコ・バニャイアだけが傑出している。 他の全員は、これまでのところ、ブランドアンバサダーの役割を果たすには不適切であると考えられています。 彼らにはタイトルがなく、勝利もほとんどなく、カリスマ性も乏しい。 メディアへの露出が過剰になると、キャラクターが過度に「誰でも手の届く範囲」になり、マーケティングの主要な手段の一つである「手の届かない」「独占的な」キャラクターの魅力が低下します。 ソーシャル メディアは諸刃の剣です。パイロット俳優を一般の人々に近づけますが、あまりにも「なじみ深い」ものになってしまう危険性があります。 それには現実的な理由もある。年間 22 回の GP (各 2 レース) があるため、今日のドライバーはプロモーション活動に参加する傾向がほとんどない。 たとえそうしたいと思っても、彼らには時間がありません。 これはスポンサーやバイク会社にとってますます深刻な問題となっている。 特定のスポーツ プロジェクトに数千万ドルを投資しても、主人公であるドライバーのマーケティングの可能性を活用するのが困難です。 トラック上でも、ある GP から別の GP までの間でも。
これが、ビアッジとロッシに賭けることが二重の取引である理由です。彼らは今日のライダーよりもカリスマ性があり、そして何よりも PR に利用できる可能性が高いのです…
写真：インスタグラム
