Každý kontext má svou vlastní logiku a dynamiku, která řídí operace a vztahy. V motoristickém sportu řidič, který řídí většinu akcí, již nesmí být viditelnost, ale vztah mezi značkou a publikem.
Jak vyprávěl Paolo Gozzi v předchozím článku, loga na livrejích a v boxech až dosud vždy zprostředkovávala veřejnost v kontaktu s různými značkami přítomnými v různých motoristických šampionátech. S tím společnosti řekly: „existuji“ a v některých případech zašli tak daleko jako „a vyrábím toto“.
Tato jednosměrná a pasivní komunikace již nestačí: je potřeba, aby značky zaujaly své publikum, nechaly je prožít zážitek, aby mohly začít budovat vztah založený na reciprocitě. Neustálá výměna mezi veřejností a značkou a naopak, jak se již děje v jiných odvětvích a v jiných sportech, musí být hnací silou transformace motoristického trhu. Z tohoto důvodu některé společnosti, které jsou v motorsportu léta přítomné, mění obzory a cesty.
Setkání
Když jsme se jako Twig, konzultační a vývojová společnost v oblasti strategického designu, marketingu a komunikace, pro kterou pracuji jako výkonný poradce, setkali v září 2021 Beta Utensili SpA, lídr ve výrobě profesionálních nástrojů a pracovních nástrojů, společnost ze Sovico měla musí být i nadále přítomna jako značka ve světě WorldSBK.
Společně s týmem GYTR GRT Yamaha WorldSBK, týmem Filippa Contiho, který soutěží v mistrovství světa superbiků, jsme se rozhodli vytvořit čtyřstranný projekt, kde jsme stejně jako Twig přinesli naše odborné znalosti v oblasti strategie, zatímco tým GRT znalost kontextu, dynamiky a technického know-how. Kromě toho nám partnerství mezi týmem Filippa Contiho a Yamaha Racing umožnilo přístup k loajálnímu a vertikálnímu publiku na poli motorsportu, a to díky sdílení projektu na kanálech japonské společnosti.
„Tento projekt s Betou – říká nám Filippo Conti, manažer týmu GRT Yamaha WorldSBK Team, – nám umožnilo udělat skok vpřed ve vztahu se sponzorem, spolupracovat na dosažení společného cíle. Nastavili jsme se jako činitelé, kteří umožňují vztah mezi značkou a veřejností: to umožňuje týmu, jako je ten náš, znásobit obchodní příležitosti a pomoci hnutí transformovat a vyvíjet se.”
Projekt
Právě proto, aby došlo k této změně, se projektový tým koordinovaný Silvií Barozzi rozhodl začít od cíle tím, že jej zařadil do kontextu ve svém každodenním životě spíše než na tribunách nebo na pohovce, aby pak dal strategii život: zajímalo nás, jak zájmy cílového náčiní SPA Beta se prolínaly s kontextem.
Prostřednictvím teoretického průzkumu a analýzy publika na kanálech Facebook a Instagram jsme zjistili, že 45 % z 9 milionů uživatelů, kteří se zajímají o kategorii „nástroje“, se také zajímá o šampionát Superbike. Pojďme podrobněji na charakteristiku těchto 45 %: 90 % tohoto shluku tvoří muži, 35 % je ve věku mezi 25 a 34 lety, 40 % je svobodných, 59 % má pokročilé vzdělání.
S touto informační základnou jsme začali nastínit typického uživatele obou sektorů, Beta Utensili SpA a Superbike. Dodáváme také, že prvních pět profesí (opět na Facebooku a Instagramu), které tvoří tento cluster, jsou Výrobní výroba, Instalační a opravárenské služby, Administrativní služby, Doprava a stěhování a Prodej. Můžeme jít ještě dále, když vezmeme v úvahu, že prvních pět společných zájmů se týká motorů, motocyklů, maloobchodu, automobilového průmyslu a náhradních dílů. To nás vedlo k definování oblastí, o které se publikum zajímá.
Jakmile jsme to všechno pochopili, zeptali jsme se sami sebe, jaké páky máme k tomu, abychom zapojili cíl, a uvědomili jsme si, že máme mnoho zajímavých prvků: vedoucí značku ve svém sektoru, kterou zná každý, kdo se o tento produktový sektor zajímá (tj. Beta Utensili SpA ), vzrušující a adrenalinový kontext, který umožňuje přístup k exkluzivním zážitkům (tým Superbike a GRT) a dovednostem plánovat strategie cílového zapojení (Twig).
Mluvíme o dovednostech, protože, jak nám říká Giulia Sormani, technická ředitelka Master in Design the Digital Strategy na Milánské polytechnice, “k provedení skutečné transformace trhu nestačí pouze technické dovednosti; je potřeba schopnost poslechu, přehled a překlad složitosti. Parafrází slavné reklamy ze světa motorů bych řekl, že <
Co mají superbiky společného, zejména mezi GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team a Beta Utensili SpA? Odpověď přišla spontánně po rozhovoru s Paolem Inneccem a Matteem Venturim, respektive ředitelem exportního marketingu a digitálním manažerem Beta, a po chatu s Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti a Andrea Oleari, v tomto pořadí, sportovní ředitel a dva šéfové posádky týmu GRT: zvuk.
Zvuk je základním prvkem v závodním světě: uvnitř boxu se tým pohybuje a komunikuje a vytváří symfonii pro každý okamžik závodního víkendu. Podařilo se nám přenést tuto myšlenku zvuku, která něco charakterizuje, do produktů Beta, protože každý nástroj vydává zvuk a ti, kteří je znají, vědí, že je to důležitý index kvality. Například momentový klíč vydává zvláštní zvuk, když šroub dosáhne správného bodu: expertní ucho ze zvuku, který nástroj vydává, pochopí rozdíl mezi zvukem s vynikající kvalitou provedení a zvukem nízké kvality.
Po 6 měsících se narodil „Behind the box“. Beta sound tools” 5-epizodový webový seriál (kromě toho jsme vytvořili i upoutávku a epizodu věnovanou blooperům), kde se každý z nich zaměřil na paralelismus mezi členem týmu GRT a jiným produktem Beta Utensili SpA. , zachování zvuku jako společné vlákno mezi všemi epizodami.
Po zhruba 40 hodinách natáčení mezi centrálou Yamaha Racing v Reggio Emilia, střediskem Mapei Sport a během testů na okruhu v Misanu jsme zveřejnili 22 minut videa a kromě profesionálů, kteří se na natáčení podílejí, jsme najali 10 mechaniků od tým GRT. Rozhodli jsme se, že roli nebudou hrát herci, ale týmová mechanika, protože jsme chtěli zachovat pravdivost ve vyprávění příběhu a v používání beta nástrojů, které GRT již v krabici denně používá.
Poté jsme si položili další otázky: jaké jsou potřeby společnosti, která se rozhodne investovat do marketingového a komunikačního projektu? Jak přinášíme hodnotu ve srovnání s tím, co bylo navrženo? Zvuk vyjadřuje vlastnosti produktu, proto jsme vytvořili soutěž využívající gamifikaci.
Obsluha byla velmi jednoduchá: uživatel slyší zvuk produkovaný nástrojem Beta, vybere si jeden z nabízených produktů ze skupiny možností a přečte si popisný text nástroje; tento krátký text zdůraznil konkurenční rozdíly a zvláštní vlastnosti objektu. Tímto způsobem hráč implicitně absorbuje informace: jinými slovy, prostřednictvím hry vzděláváme uživatele o kvalitě produktu.
Abychom vás nalákali ke hře, připravili jsme pro vás každý den sady nářadí a jako poslední super cenu jedinečný zážitek z účasti na závodním víkendu v Barceloně, zažít ho z paddocku a garáže s týmem GRT.
Výsledky
Přirozeně jsme vedle jádra iniciativy navrhli také fázi, ve které si toto vše uživatelé uvědomí. Prostřednictvím definice multikanálové digitální strategie zahrnující 6 kanálů (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn a DEM), aktivaci digitálních kampaní (sociální, grafické a video) a partnerství s La Gazzetta dello Sport, za 5 měsíců projektu i vyrobený obsah vidělo na digitálních kanálech více než 55 000 000 lidí. Také epizod shromáždili více než 800 000 zhlédnutí a obecně obsah zaznamenává více než 3 000 000 interakcí na různých digitálních kanálech.
Co se týče soutěže já skoro 15 000 účastníků hráli celkem asi 120 000krát, za v průměru 8krát na jednotlivého účastníka.
Tyto výsledky potvrzují, že dosažený cíl projevil zájem o téma a typ obsahu nabízeného ve všech aktivovaných kanálech.
„WorldSBK je specifická motoristická série, protože od svého vzniku (1988) byla vnímána jako „šampionát pro opravdové nadšence“říká Paolo Gozzi, ředitel specializovaného webu Corsedimoto.com a Superbike „insider“ od začátku. “S tím Označení označuje obrovskou skupinu lidí, kteří se uznávali a stále uznávají v hodnotách, které Superbike pěstuje a komunikuje. Tedy technologie, houževnatost, připoutanost k určitému prostředí a ke všemu, co z něj plyne. Jde tedy o extrémně „vertikální“ šampionát, ale ne o specializovaný, protože od prvních let přitahoval pozornost milionů lidí po celém světě.
Stačí začít touto jednoduchou analýzou, abyste pochopili, jak se Superbike, mnohem více než jiné scénáře, může stát výjimečným nástrojem pro komunikaci identity a hodnoty konkrétních produktů. WorldSBK je stále více vnímán jako ideální platforma ani ne tolik a ne jen „reklamovat“. Ale aktivovat určité segmenty trhu stále selektivnějším a účinnějším způsobem. Zde popsaný případ je předurčen stát se předchůdcem trendu“.
