Hver kontekst har sin egen logik og dynamik, som styrer operationer og relationer. Inden for motorsport skal føreren, der styrer de fleste af handlingerne, ikke længere være synlighed, men forholdet mellem mærke og publikum.
Som Paolo Gozzi fortalte i den forrige artikel, har logoerne på farverierne og i pitten altid sat offentligheden i kontakt med de forskellige mærker, der er til stede i de forskellige motorsportsmesterskaber indtil nu. Med dette sagde virksomhederne: “jeg eksisterer” og i nogle tilfælde gik de så langt som enog jeg producerer dette”.
Denne envejs og passive kommunikation er ikke længere nok: der er behov for, at brands engagerer deres publikum, lader dem leve en oplevelse for at begynde at opbygge et forhold baseret på gensidighed. Den kontinuerlige udveksling mellem offentligheden og brandet og omvendt, som det allerede sker i andre sektorer og i andre sportsgrene, skal være drivkraften for en transformation af bilmarkedet. Af denne grund ændrer nogle virksomheder, der har været til stede i motorsport i årevis, horisonter og veje.
Mødet
Da vi som Twig, konsulent- og udviklingsvirksomheden inden for strategisk design, marketing og kommunikation, som jeg arbejder som Executive Advisor for, mødtes i september 2021 Beta Utensili SpA, førende inden for produktion af professionelle værktøjer og arbejdsredskaber, havde virksomheden fra Sovico skal fortsætte med at være til stede som et brand i WorldSBK’s verden.
Sammen med GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, Filippo Contis hold, der konkurrerer i Superbike World Championship, besluttede vi at lave et firehåndsprojekt, hvor vi ligesom Twig bragte vores ekspertise inden for strategiområdet til bordet, mens GRT-teamet viden om konteksten, dynamikken og den tekniske knowhow. Ydermere har partnerskabet mellem Filippo Contis team og Yamaha Racing givet os adgang til et loyalt og vertikalt publikum på motorsportsområdet, takket være deling af projektet på det japanske firmas kanaler.
“Dette projekt med Beta – fortæller Filippo Conti, Team Manager for GRT Yamaha WorldSBK Team, – gav os mulighed for at tage et spring fremad i forholdet til sponsoren, arbejder sammen for at nå et fælles mål. Vi har sat os selv op som muliggører af et forhold mellem brand og offentlighed: Dette giver et team som vores mulighed for at formere forretningsmuligheder og hjælpe bevægelsen med at transformere og udvikle sig.”
Projektet
Netop for at skabe denne forandring ræsonnerede projektteamet koordineret af Silvia Barozzi ud fra målet ved at kontekstualisere det i dets daglige liv frem for på tribunen eller på sofaen, for derefter at give liv til strategien: vi var interesserede i at forstå, hvordan interesserne for Beta-mål SPA-redskaber krydset med konteksten.
Gennem en skrivebordsresearch og en analyse af publikum på Facebook- og Instagram-kanalerne opdagede vi, at 45 % af de 9 millioner brugere, der er interesseret i kategorien “værktøjer”, også er interesserede i Superbike-mesterskabet. Lad os gå nærmere ind på karakteristikaene ved disse 45 %: 90 % af denne klynge er mænd, 35 % er mellem 25 og 34 år, 40 % er ugifte, 59 % har en videregående uddannelse.
Med denne informationsbase er vi begyndt at skitsere den typiske bruger af begge sektorer, den for Beta Utensili SpA og den for Superbike. Vi tilføjer også, at de fem bedste erhverv (igen på Facebook og Instagram), der udgør denne klynge, er fremstillingsproduktion, installations- og reparationstjenester, administrative tjenester, transport og fjernelse og salg. Vi kan gå endnu længere ved at tage i betragtning, at de første fem fælles interesser vedrører motorer, motorcykler, detailhandel, biler og reservedele. Dette har fået os til at definere de områder, som publikum er interesseret i.
Da vi dog forstod alt dette, spurgte vi os selv, hvilke greb vi havde til at engagere målet, og vi indså, at vi havde mange interessante elementer: et førende brand i sin sektor, der er kendt af alle interesserede i denne produktsektor (dvs. Beta Utensili SpA ), en spændende og adrenalinpumpende kontekst, der giver adgang til eksklusive oplevelser (Superbiken og GRT-holdet) og færdighederne til at planlægge målstrategier for engagement (Twig).
Vi taler om færdigheder, fordi, som Giulia Sormani, teknisk direktør for Master in Design, Digital Strategy på Milano Polytechnic fortæller os, “for at gennemføre en reel transformation på markedet er tekniske færdigheder alene ikke nok; der er behov for lytteevner, overblik og oversættelse af kompleksitet. Ved at omskrive en berømt reklamefilm fra motorverdenen vil jeg sige, at <
Hvad har Superbikes til fælles, især mellem GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team og Beta Utensili SpA? Svaret kom spontant efter at have talt med Paolo Innecco og Matteo Venturi, henholdsvis Export Marketing Director og Digital Manager for Beta, og efter at have chattet med Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti og Andrea Oleari, henholdsvis sportsdirektør og de to Crew Chiefs for GRT-teamet: lyd.
Lyd er et fundamentalt element i racerverdenen: inde i boksen bevæger holdet sig og kommunikerer og skaber en symfoni for hvert øjeblik af løbsweekenden. Vi var i stand til at bringe denne idé om lyd, der kendetegner noget, også til Beta-produkter, da hvert værktøj producerer en lyd, og dem, der kender dem, ved, at det er et vigtigt kvalitetsindeks. For eksempel frembringer momentnøglen en bestemt lyd, når skruen har nået det rigtige punkt: Et ekspert øre fra lyden, som værktøjet producerer, forstår forskellen mellem en med fremragende byggekvalitet og en af dårlig kvalitet.
Efter 6 måneder blev “Bag kassen” født. Beta sound tools” en 5-episode web-serie (derudover lavede vi også en teaser og en episode dedikeret til bloopers), hvor fokus for hver enkelt var paralleliteten mellem et medlem af GRT-teamet og et andet Beta Utensili SpA-produkt , vedligeholde lyden som en rød tråd mellem alle episoderne.
Efter omkring 40 timers optagelser mellem Yamaha Racing-hovedkvarteret i Reggio Emilia, Mapei Sport-center og under testene på Misano-banen, offentliggjorde vi 22 minutters video, og udover de professionelle, der var involveret i optagelserne, hyrede vi 10 mekanikere fra GRT-holdet. Vi valgte ikke at lade skuespillere spille rollen, men teammekanik, fordi vi ønskede at bevare sandfærdigheden i historiefortællingen og i brugen af Beta-værktøjer, som allerede bruges dagligt i boksen af GRT.
Vi stillede os selv andre spørgsmål: Hvad er behovene for en virksomhed, der beslutter sig for at investere i et marketing- og kommunikationsprojekt? Hvordan bringer vi værdi i forhold til det, der blev designet? Lyd formidler produktets egenskaber, så vi har lavet en konkurrence ved hjælp af gamification.
Betjeningen var meget enkel: brugeren hører lyden produceret af et betaværktøj, vælger et af produkterne, der tilbydes i en pulje af muligheder og læser værktøjets beskrivende tekst; denne korte tekst fremhævede de konkurrencemæssige forskelle og genstandens særegne egenskaber. På denne måde absorberer spilleren implicit informationen: med andre ord uddanner vi brugeren om produktets kvalitet gennem et spil.
For at lokke dig til at spille har vi sat værktøjssæt på højkant hver dag og som en sidste superpræmie den unikke oplevelse at kunne deltage i løbsweekenden i Barcelona, at opleve det fra folden og garagen med GRT-teamet.
Resultaterne
Udover kernen i initiativet har vi naturligvis også designet den fase, hvor brugerne bliver opmærksomme på alt dette. Gennem definitionen af en multi-kanal digital strategi, der involverer 6 kanaler (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn og en DEM), aktiveringen af digitale kampagner (social, display og video) og partnerskabet med La Gazzetta dello Sport, i 5 måneder af projektet i produceret indhold er blevet set af mere end 55.000.000 mennesker på digitale kanaler. Også den episoder har samlet mere end 800.000 visninger og generelt registrerer indholdet mere end 3.000.000 interaktioner på forskellige digitale kanaler.
Med hensyn til konkurrencen er jeg næsten 15.000 deltagere de spillede i alt omkring 120.000 gange, for i gennemsnit 8 gange pr. individuel deltager.
Disse resultater bekræfter, at det nåede mål har vist interesse for emnet og typen af indhold, der tilbydes i alle aktiverede kanaler.
“WorldSBK er en særlig motorsportsserie, fordi den siden dens oprettelse (1988) er blevet opfattet som “mesterskabet for ægte entusiaster”siger Paolo Gozzi, direktør for den specialiserede hjemmeside Corsedimoto.com og Superbike “insider” fra starten. “Med dette label identificerer en stor gruppe mennesker, der genkendte sig selv, og stadig gør, i de værdier, som Superbiken dyrker og kommunikerer. Det er teknologi, vedholdenhed, tilknytning til et bestemt miljø og til alt, hvad der flyder fra det. Det er derfor et ekstremt “lodret” mesterskab, men ikke et niche-, fordi det siden de første år har tiltrukket sig opmærksomhed fra millioner af mennesker verden over.
Det er nok at tage udgangspunkt i denne simple analyse for at forstå, hvordan Superbiken, meget mere end andre scenarier, kan blive et enestående værktøj til at kommunikere identiteten og værdien af specifikke produkter. WorldSBK opfattes i stigende grad som den ideelle platform, ikke så meget og ikke kun til at “annoncere”. Men at aktivere visse markedssegmenter på en stadig mere selektiv og effektiv måde. Den her beskrevne sag er bestemt til at blive forløberen for en trend”.
