Elke context heeft zijn eigen logica en dynamiek, die de operaties en relaties sturen. In de autosport moet niet langer de zichtbaarheid de drijfveer zijn die de meeste acties stuurt, maar de relatie tussen merk en publiek.
Zoals Paolo Gozzi in het vorige artikel vertelde, hebben de logo’s op de livreien en in de pits het publiek tot nu toe altijd in contact gebracht met de verschillende merken die aanwezig waren in de verschillende autosportkampioenschappen. Hiermee zeiden de bedrijven: “ik besta” en in sommige gevallen gingen ze zelfs zo ver als een “en ik produceer dit”.
Deze eenrichtings- en passieve communicatie is niet langer voldoende: merken moeten hun publiek betrekken, hen een ervaring laten beleven om een relatie op te bouwen op basis van wederkerigheid. De continue uitwisseling tussen het publiek en het merk en vice versa, zoals al gebeurt in andere sectoren en in andere sporten, moet de drijvende kracht zijn achter een transformatie van de automarkt. Om deze reden veranderen sommige bedrijven die al jaren actief zijn in de autosport van horizon en pad.
De ontmoeting
Toen we als Twig, het advies- en ontwikkelingsbedrijf op het gebied van strategisch ontwerp, marketing en communicatie waarvoor ik als Executive Advisor werk, elkaar in september 2021 ontmoetten Beta Utensili SpA, leider in de productie van professionele tools en uitrustingsstukken, had het bedrijf uit Sovico de moeten als merk aanwezig blijven in de wereld van WorldSBK.
Samen met GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, Filippo Conti’s team dat deelneemt aan het Superbike Wereldkampioenschap, hebben we besloten om een project met vier handen op te zetten, waarin we net als Twig onze expertise op het gebied van strategie ter tafel brachten, terwijl het GRT-team de kennis van de context, de dynamiek en de technische knowhow. Bovendien heeft de samenwerking tussen het team van Filippo Conti en Yamaha Racing ons in staat gesteld om toegang te krijgen tot een loyaal en verticaal publiek in de autosport, dankzij het delen van het project op de kanalen van het Japanse bedrijf.
“Dit project met Beta – vertelt ons Filippo Conti, teammanager van GRT Yamaha WorldSBK Team, – hebben ons in staat gesteld een sprong voorwaarts te maken in de relatie met de sponsor, samenwerken om een gemeenschappelijk doel te bereiken. We hebben onszelf neergezet als facilitators van een relatie tussen merk en publiek: dit stelt een team als het onze in staat om zakelijke kansen te vermenigvuldigen en de beweging te helpen transformeren en evolueren.”
Het project
Juist om deze verandering tot stand te brengen, redeneerde het projectteam, gecoördineerd door Silvia Barozzi, om vanuit het doel te vertrekken door het in zijn dagelijkse leven te contextualiseren in plaats van op de tribune of op de bank, om vervolgens de strategie tot leven te brengen: we wilden begrijpen hoe de belangen van de Beta target SPA-gebruiksvoorwerpen doorsneden met de context.
Door middel van een bureauonderzoek en een analyse van het publiek op de Facebook- en Instagram-kanalen, ontdekten we dat 45% van de 9 miljoen gebruikers die geïnteresseerd zijn in de categorie “tools” ook geïnteresseerd zijn in het Superbike-kampioenschap. Laten we wat dieper ingaan op de kenmerken van deze 45%: 90% van deze cluster is man, 35% is tussen 25 en 34 jaar, 40% is ongehuwd, 59% heeft een vervolgopleiding.
Met deze informatiebank zijn we begonnen met het schetsen van de typische gebruiker van beide sectoren, die van Beta Utensili SpA en die van Superbike. We voegen er nog aan toe dat de top vijf van beroepen (wederom op Facebook en Instagram) die dit cluster vormen, Productie Productie, Installatie- en Reparatiediensten, Administratieve Diensten, Transport en Verhuizingen en Verkoop zijn. We kunnen zelfs nog verder gaan door er rekening mee te houden dat de eerste vijf gemeenschappelijke belangen betrekking hebben op Motors, Motorcycles, Retail, Automotive en Spare Parts. Dit heeft ertoe geleid dat we de gebieden hebben gedefinieerd waarin het publiek geïnteresseerd is.
Toen we dit echter allemaal begrepen, vroegen we ons af welke hefbomen we hadden om het doelwit te bereiken en we realiseerden ons dat we veel interessante elementen hadden: een toonaangevend merk in zijn sector dat bekend is bij iedereen die geïnteresseerd is in deze productsector (d.w.z. Beta Utensili SpA ), een opwindende en adrenaline-pompende context die toegang geeft tot exclusieve ervaringen (het Superbike- en het GRT-team) en de vaardigheden om doelgerichte betrokkenheidsstrategieën te plannen (Twig).
We hebben het over vaardigheden omdat, zoals Giulia Sormani, technisch directeur van de Master in Design the Digital Strategy aan de Milan Polytechnic ons vertelt: “om een echte transformatie in de markt door te voeren, zijn technische vaardigheden alleen niet genoeg; er is behoefte aan luistervaardigheid, overzicht en de vertaling van complexiteit. Om een beroemde commercial uit de motorwereld te parafraseren, zou ik zeggen: <
Wat hebben Superbikes gemeen, met name tussen GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team en Beta Utensili SpA? Het antwoord kwam spontaan na een gesprek met Paolo Innecco en Matteo Venturi, respectievelijk Export Marketing Director en Digital Manager van Beta, en na een gesprek met Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti en Andrea Oleari, respectievelijk Sporting Director en de twee Crew Chiefs van het GRT-team: de geluid.
Geluid is een fundamenteel element in de racewereld: in de box beweegt en communiceert het team, waardoor een symfonie ontstaat voor elk moment van het raceweekend. We hebben dit idee van geluid dat iets kenmerkt ook naar Beta-producten kunnen brengen, aangezien elk gereedschap een geluid produceert en degenen die ze kennen, weten dat het een belangrijke kwaliteitsindex is. De momentsleutel produceert bijvoorbeeld een bepaald geluid wanneer de schroef het juiste punt heeft bereikt: een deskundig oor van het geluid dat het gereedschap produceert, begrijpt het verschil tussen een exemplaar met een uitstekende bouwkwaliteit en een exemplaar met een slechte kwaliteit.
Na 6 maanden was “Behind the box” geboren. Beta sound tools” een webserie van 5 afleveringen (daarnaast hebben we ook een teaser en een aflevering gewijd aan bloopers gemaakt), waarbij de focus van elke aflevering lag op de parallelliteit tussen een lid van het GRT-team en een ander product van Beta Utensili SpA , met behoud van het geluid als rode draad tussen alle afleveringen.
Na ongeveer 40 uur filmen tussen het Yamaha Racing-hoofdkantoor in Reggio Emilia, het Mapei Sport-centrum en tijdens de tests op het circuit van Misano, hebben we 22 minuten video gepubliceerd en hebben we, naast de professionals die betrokken zijn bij het filmen, 10 monteurs ingehuurd van het GRT-team. We hebben ervoor gekozen om geen acteurs de rol te laten spelen, maar teammechanica omdat we waarheidsgetrouwheid wilden behouden in het vertellen van verhalen en in het gebruik van Beta-tools, die al dagelijks in de box worden gebruikt door GRT.
Vervolgens stelden we onszelf andere vragen: wat zijn de noden van een bedrijf dat besluit te investeren in een marketing- en communicatieproject? Hoe brengen we waarde in vergelijking met wat is ontworpen? Geluid brengt de kenmerken van het product over, daarom hebben we een wedstrijd gemaakt met behulp van gamification.
De bediening was heel eenvoudig: de gebruiker hoort het geluid dat wordt geproduceerd door een bètatool, kiest een van de producten die worden aangeboden in een pool van opties en leest de beschrijvende tekst van de tool; deze korte tekst benadrukte de concurrentieverschillen en de eigenaardige kenmerken van het object. Op deze manier neemt de speler de informatie impliciet in zich op: met andere woorden, we leren de gebruiker via een spel over de kwaliteit van het product.
Om je te verleiden tot spelen hebben we elke dag toolkits voor het grijpen liggen en als laatste superprijs de unieke ervaring om deel te kunnen nemen aan het raceweekend in Barcelona, vanuit de paddock en garage met het GRT-team.
De resultaten
Uiteraard hebben we naast de kern van het initiatief ook de fase ontworpen waarin gebruikers zich hiervan bewust worden. Door het definiëren van een multi-channel digitale strategie met 6 kanalen (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn en een DEM), de activering van digitale campagnes (social, display en video) en de samenwerking met La Gazzetta dello Sport, in 5 maanden van het project i geproduceerde inhoud is gezien door meer dan 55.000.000 mensen op digitale kanalen. Ook de afleveringen hebben meer dan verzameld 800.000 keer bekeken en in het algemeen neemt de inhoud meer op dan 3.000.000 interacties op verschillende digitale zenders.
Wat betreft de wedstrijd ik bijna 15.000 deelnemers ze speelden in totaal zo’n 120.000 keer, voor gemiddeld 8 keer per individuele deelnemer.
Deze resultaten bevestigen dat het bereikte doel interesse heeft getoond in het onderwerp en het type inhoud dat wordt aangeboden in alle geactiveerde kanalen.
“WorldSBK is een bijzondere motorsportserie, omdat het sinds de oprichting (1988) wordt gezien als “het kampioenschap voor echte liefhebbers”zegt Paolo Gozzi, vanaf het begin directeur van de gespecialiseerde website Corsedimoto.com en Superbike “insider”. “Hiermee label identificeert een grote groep mensen die zichzelf herkenden en nog steeds herkennen in de waarden die de Superbike cultiveert en communiceert. Dat is technologie, vasthoudendheid, gehechtheid aan een bepaalde omgeving en aan alles wat daaruit voortvloeit. Het is daarom een extreem “verticaal” kampioenschap, maar geen nichekampioenschap, want sinds de beginjaren heeft het de aandacht getrokken van miljoenen mensen over de hele wereld.
Het volstaat om uit te gaan van deze eenvoudige analyse om te begrijpen hoe de Superbike, veel meer dan andere scenario’s, een uitzonderlijk hulpmiddel kan worden om de identiteit en waarde van specifieke producten te communiceren. WorldSBK wordt steeds meer gezien als het ideale platform, niet zozeer en niet alleen om te “adverteren”. Maar om bepaalde marktsegmenten steeds selectiever en effectiever te activeren. De hier beschreven casus is voorbestemd om de voorbode van een trend te worden”.
