Antes era mais simples: você colava o adesivo da marca o maior possível na moto, melhor ainda se o investimento fosse de tal magnitude que você pudesse customizar toda a pintura com as cores da marca ou produto. Entre o final dos anos 70 e o início do novo século, carros de corrida zuniam pela pista que lembravam, em especial, maços de cigarros e garrafas de cerveja. Funcionou a tal ponto que certas motocicletas (ou carros), aos olhos de quem vê, eram associadas a uma determinada marca de forma subliminar. Ou seja, reconheceu a marca mesmo quando, em determinados circuitos, ela teve de ser omitida devido à proibição da publicidade direta de produtos considerados prejudiciais à saúde. A coloração simples foi o suficiente e a mensagem passou de qualquer maneira. Alto e claro.
Agora, em 2023, essa operação de maquiagem não é mais suficiente. O mundo do marketing, a forma de comunicar e a própria natureza do automobilismo mudaram. Como recentemente conversamos com Marco Ronchi, co-fundador do Master in Design the Digital Strategy do Politecnico di Milano.
“O estilo visual de uma marca resiste, mas quem investe precisa do investimento para traduzir em uma história que viabilize uma relação comercial. “QIsso acontece se você entender o que ele precisa além do entretenimento. Um dos erros que percebemos quando investigamos os bloqueios que fazem fracassar as transformações do mercado ainda é o de explorar a comunicação unilateral com um propósito puramente emocional, evitando reinterpretar o conhecimento sobre o público e suas novas necessidades por meio de disciplinas como o marketing estratégico , que justamente pelo uso de ecossistemas digitais avançados exige habilidades extremamente complexas para serem aprendidas e transferidas para a gestão, com consequentes receios e resistências em sua melhor aplicação.“
“No grande grupo de pessoas que se divertem, há um público de profissionais que não está tão animado com o resultado na classificação, mas mais interessado em como as marcas que povoam os paddocks e colorem as pinturas das motos podem eventualmente tornam-se aliados em seu próprio cotidiano profissional. Se este insight mercadológico não é totalmente compreendido, se através do entretenimento não se responde às necessidades racionais antes mesmo das emocionais, revê-se as habituais campanhas de comunicação pensadas mais para satisfazer quem as paga do que potenciais consumidores finais.
Como em muitos outros setores do entretenimento, no automobilismo do passado bastava ser visto. Agora qualquer patrocinador, do maior ao menor, precisa “estar lá” no sentido de “estar posicionado” em um processo de conversão que não é mais simples e linear como o da televisão.
Ter parte ativa no relacionamento, ouvir, interpretar e devolver diferentes mensagens para comunidades cada vez mais heterogêneas. PPara tudo isto são necessárias competências específicas e abertura a metodologias contemporâneas.“
Impõe-se, pois, uma importante mudança de ritmo, neste como noutros sectores: é preciso determinação para quebrar as resistências à mudança e para tal são necessários interlocutores novos, frescos, vindos de outros mundos e que, para isso, razão, são incapazes de embaralhar as cartas. Isso significa transformar: investir com muita coragem e atitude saudável diante do desconhecido. Mas os resultados virão.”
Porque na verdade existem novas oportunidades de negócios. Basta dizer que, por uma análise realizada no final de 2021 pela Twig, consultoria estratégica em transformação digital, dos 11 milhões de seguidores que acompanham a Superbike nos canais Meta, 45% têm necessidades expressas direta ou indiretamente ligadas a a categoria de produto “ferramentas para profissionais”. Entre as cinco primeiras profissões que compõem este cluster encontramos Fabricação, Serviços de instalação e reparação, Serviços administrativos, Transportes e mudanças, Vendas (principalmente em setores B2B).
Se somarmos que 40% são solteiros, 59% altamente qualificados e 35% com idade entre 25 e 34 anos, o panorama de oportunidades para centenas de marcas de todos os portes que operam no âmbito da integração de sistemas de manufatura é quase ilimitado. Mas marcas que, por exemplo, lidam com o design e a produção de elevadores e monta-cargas em Superbike não são vistas, apesar de haver um público bastante grande pronto para ouvi-las.
Fácil de dizer, muito difícil de alcançar. As grandes marcas e até os promotores dos mais importantes campeonatos automobilísticos (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) têm dificuldade em se adaptar a modelos e estratégias como esta, que mudam à velocidade da luz e que exigem capacidades técnicas e de gestão completamente diferentes habilidades em comparação com apenas cinco anos atrás. Já não há rendas posicionais porque a necessidade fundamental é reinventar-se sempre. Alargar o seu posicionamento mercadológico a novos públicos, tornando-se reconhecível sem invadir mas ser escolhida, consolidando o seu mercado com a constituição de polos de transformação cultural abertos aos stakeholders do sistema.
Pegue o Mundial de Superbike. É um campeonato “jovem”, nascido em 1988: F1 e MotoGP começaram com quase quatro décadas de vantagem. Mas em poucos anos ela explodiu, chamando atenção e construindo um posicionamento próprio, ou seja, uma identidade original, partindo do zero. A Superbike não criou público, porque o motociclismo é um esporte de massa e os entusiastas já existiam antes e seguiram o Campeonato Mundial. Mas a Superbike venceu o existente jogando com os mesmos “valores” que este esporte já transmitia antes: paixão, tenacidade, coragem.
Mas ele os empacotou de uma maneira diferente: enquanto o Campeonato Mundial se tornou mais rico e sofisticado, graças às motocicletas de maços de cigarros mencionadas acima, o Superbike passou uma mensagem teimosamente oposta. Nos GPs os pilotos “atletas”, deste lado guerreiros prontos para lutar pela vitória no ombro na última curva. Além de um paddock exclusivo e inacessível. Daí a inclusão total, ou seja, a possibilidade de apertar a mão do piloto e espreitar o interior da garagem. O “conto” foi tão forte e difundido que “Superbike” se tornou muito mais do que um campeonato de automobilismo. Mas uma maneira particular de experimentar a emoção. Um estilo de vida e um contexto desportivo do qual não se sente apenas um espectador passivo, mas ao qual “pertence”.
“Gastamos muito do nosso tempo e recursos neste tópico, engajamento ao vivo, porque sabemos que não devemos trair as expectativas de nossos fãs”explica Francesco Valentino, chefe do departamento Comercial e Marketing da WorldSBK Organization, promotora do Campeonato Mundial. “Não secundário, tentamos convencer quem se aproximou pela primeira vez a voltar. Neste último aspecto temos uma redenção muito alta. Pmais de 50% das pessoas que chegam, mais ou menos por acaso em um de nossos eventos, voltam. Eles devem ser co-protagonistas em nossos eventos e são. Temos 31 “experiências” diferentes que podem envolver desde um até grupos de oferta pessoas. A vertente emocional é a força motriz, a partir daqui passamos a transmitir mensagens de cariz comercial, caso contrário seriam aceites e implementadas com grande dificuldade“.
Por isso, campeões como Carl Fogarty ou Troy Bayliss se tornaram ícones, muito além das vitórias e Copas do Mundo conquistadas. Durante anos, entre os anos 1990 e 2010, o Superbike at Brands Hatch, um circuito lounge nos arredores de Londres, foi um dos eventos mais movimentados da Grã-Bretanha. Em Monza a mesma coisa, com a Superbike a pista estava fervendo como na F1.
O público que ainda hoje acompanha em massa as façanhas dos imprudentes motociclistas não é mais o mesmo. Até dez anos atrás os estacionamentos eram extensões infinitas de motocicletas, agora a maior parte do público, principalmente na Itália, chega de carro. É uma multidão menos ligada ao mundo das motocicletas de turismo: eles não são mais a grande maioria dos compradores do último modelo de maxi esportivo, nem consumidores de todas as indústrias relacionadas. Mas são pessoas que ainda adoram a velocidade, a emoção e a partilha de emoções que este desporto pode oferecer.
Valeu a pena estar lá antes, como hoje. A possibilidade de passear no paddock e conhecer os pilotos que estão entrando no box prontos para o desafio, trocando um tapinha nas costas, é sempre um valor absoluto. Antes eles tinham os capacetes autografados, agora é a selfie.
