Förr var det enklare: du klistrade upp märkesdekalen så stor som möjligt på cykeln, ännu bättre om investeringen var av en sådan storleksordning att du kunde anpassa hela färgen med märkets eller produktens färger. Mellan slutet av 70-talet och början av det nya seklet susade racerbilar längs banan som påminde i synnerhet om cigarettpaket och ölflaskor. Det fungerade så till den grad att vissa motorcyklar (eller bilar) i betraktarens öga associerades med ett visst märke på ett subliminalt sätt. Det vill säga, du kände igen varumärket även när det i vissa kretsar var tvunget att utelämnas på grund av förbudet mot direktreklam för produkter som bedöms vara skadliga för hälsan. Den enkla färgläggningen räckte och budskapet nådde fram ändå. Högt och tydligt.
Nu, 2023, räcker inte denna sminkoperation längre. Marknadsföringsvärlden, sättet att kommunicera och själva motorsportens natur har förändrats. Som vi nyligen råkade diskutera med Marco Ronchi, medgrundare av Master in Design, den digitala strategin för Milano Polytechnic.
“Den visuella stilen hos ett varumärke står emot, men den som lägger pengarna behöver investeringen för att översättas till en historia som möjliggör en affärsrelation. “QDetta händer om du förstår vad den behöver utöver underhållning. Ett av misstagen vi märker när vi undersöker blocken som gör att marknadstransformationer misslyckas är fortfarande det att utnyttja envägskommunikation med ett rent känslomässigt syfte, undvika att omtolka sin kunskap om allmänheten och dess nya behov genom discipliner som strategisk marknadsföring , som just på grund av användningen av avancerade digitala ekosystem kräver extremt komplexa färdigheter som ska läras in och överföras till förvaltningen, med åtföljande rädslor och motstånd i sin bästa tillämpning.“
“I den stora gruppen människor som trivs finns det en publik av proffs som inte är så exalterade över resultatet i ställningen, som mer intresserade av hur märkena som befolkar hagarna och färgar cyklarnas färger så småningom kan bli allierade i sin egen professionella vardag. Soch denna marknadsföringsinsikt är inte helt förstådd, om man genom underhållning inte svarar på rationella behov även före det känslomässiga, granskar man de vanliga kommunikationskampanjerna som utformats mer för att tillfredsställa dem som betalar för dem än potentiella slutkonsumenter.
Som i många andra underhållningssektorer räckte det i det förflutnas motorsport för att synas. Nu behöver vilken sponsor som helst, från den största till den minsta, “vara där” i betydelsen att “vara positionerad” i en omvandlingsprocess som inte längre är enkel och linjär som TV.
Ta en aktiv del i relationen, lyssna, tolka och återsända olika budskap för alltmer heterogena samhällen. PFör allt detta behövs specifika färdigheter och en öppenhet mot samtida metoder.“
Det finns därför ett behov av en viktig taktförändring, i denna som i andra sektorer: beslutsamhet behövs för att bryta motståndet mot förändring och för att göra det behövs nya, fräscha samtalspartner, som kommer från andra världar och som för detta anledning, kan blanda korten. Det innebär att transformera: investera med mycket mod och en sund attityd till det okända. Men resultaten kommer.”
För det finns faktiskt nya affärsmöjligheter. Det räcker med att säga att från en analys som gjordes i slutet av 2021 av Twig, ett strategiskt konsultföretag inom digital transformation, av 11 miljoner följare som följer Superbiken på Meta-kanalerna, har 45% behov uttryckta direkt eller indirekt kopplade till produktkategorin “verktyg för proffs”. Bland de första fem yrkena som utgör detta kluster hittar vi Tillverkning, Installations- och reparationstjänster, Administrativa tjänster, Transport och flyttningar, Försäljning (främst inom B2B-sektorer).
Om vi lägger till att 40 % är ensamstående, 59 % högutbildade och 35 % i åldern mellan 25 och 34, så är möjligheterna för hundratals märken av alla storlekar som verkar inom tillverkningssystemintegrationen nästan gränslösa. Men märken som till exempel sysslar med design och tillverkning av hissar och godshissar i Superbike syns inte, trots att det finns en ganska stor publik redo att lyssna på dem.
Lätt att säga, väldigt svårt att uppnå. Stora märken och till och med promotorerna för de viktigaste motorracingmästerskapen (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) har svårt att anpassa sig till modeller och strategier som denna, som förändras med ljusets hastighet och som kräver helt andra tekniska och administrativa kompetens jämfört med för bara fem år sedan. Det finns inga fler positionshyror eftersom det grundläggande behovet är att återuppfinna dig själv varje gång. Utvidga sin marknadsföringsposition på nya målgrupper, bli igenkännbar utan att invadera utan att bli utvald, konsolidera sin marknad med inrättandet av kulturella transformationspoler öppna för systemintressenter.
Ta World Superbike. Det är ett “ungt” mästerskap, född 1988: F1 och MotoGP startade med nästan fyra decennier av fördel. Men på bara några år har den exploderat, väckt uppmärksamhet och byggt upp sin egen positionering, det vill säga en originell identitet, med början från början. Superbiken skapade ingen publik, eftersom motorcykling är en masssport och inbitna entusiaster fanns redan innan och följde världsmästerskapet. Men Superbiken har besegrat det existerande genom att spela på samma “värderingar” som denna sport förmedlade redan tidigare: passion, uthållighet, mod.
Men han paketerade dem på ett annat sätt: medan världsmästerskapet blev rikare och mer sofistikerat, tack vare de ovan nämnda cigarettpaketsmotorcyklarna, skickade Superbiken ett envist motsatt budskap. I GP ryttarna “jocks”, på denna sida krigare redo att slåss om axelsegern vid sista kurvan. Bortom en exklusiv, otillgänglig hage. Därav den totala inkluderingen, det vill säga möjligheten att skaka hand med ryttaren och ta en titt in i garaget. De “berättelse” den var så stark och genomgripande att “Superbike” har blivit mycket mer än ett motorsportsmästerskap. Men ett speciellt sätt att uppleva känslor. En livsstil och ett idrottssammanhang som man inte bara känner sig som en passiv åskådare av, utan som man “tillhör”.
“Vi spenderar mycket av vår tid och resurser på detta ämne, live engagemang, eftersom vi vet att vi inte får svika våra fans förväntningar”förklarar Francesco Valentino, chef för den kommersiella och marknadsföringsavdelningen på WorldSBK Organization, världsmästerskapets promotor. “Inte sekundärt, vi försöker övertyga dem som närmade sig för första gången att komma tillbaka. På denna sista aspekt har vi en mycket hög inlösen. Pmer än 50 % av de människor som kommer, mer eller mindre av en slump till något av våra evenemang, kommer sedan tillbaka. De måste vara medprotagonister i våra evenemang och det är de. Vi har 31 olika ”upplevelser” som kan involvera från ett upp till grupper av försäljning människor. Den emotionella aspekten är drivkraften, härifrån börjar vi förmedla budskap av kommersiell karaktär, annars skulle de accepteras och implementeras med stor svårighet“.
Av denna anledning har mästare som Carl Fogarty eller Troy Bayliss blivit ikoner, långt bortom segrarna och vunna världscuperna. I flera år, mellan 1990-talet och 2010, var Superbike på Brands Hatch, en loungebana i utkanten av London, ett av de mest hektiska evenemangen i Storbritannien. I Monza samma sak, med Superbike kokade racerbanan som för F1.
Den allmänhet som än idag följer de hänsynslösa motorcykelskådespelarnas gärningar i mängder är inte längre densamma. Fram till för tio år sedan var parkeringsplatserna oändliga vidder av motorcyklar, nu kommer de flesta av allmänheten, särskilt i Italien, med bil. Det är en folkmassa som är mindre bunden till en värld av touringmotorcyklar: de är inte längre den stora majoriteten av köpare av den senaste modellen av sportig maxi, och inte heller konsumenter av alla relaterade branscher. Men de är människor som fortfarande älskar hastigheten, spänningen och delande av känslor som denna sport kan erbjuda.
Att vara där var värt förr, som idag. Möjligheten att strosa i hagen och möta ryttarna som går in i boxen redo för utmaningen, byta en klapp på axeln, är alltid ett absolut värde. Innan de fick sina hjälmar signerade, nu är det selfien.
