Nó từng đơn giản hơn: bạn dán nhãn dán thương hiệu càng lớn càng tốt trên xe đạp, thậm chí còn tốt hơn nếu khoản đầu tư lớn đến mức bạn có thể tùy chỉnh toàn bộ màu sơn xe bằng màu sắc của thương hiệu hoặc sản phẩm. Giữa cuối những năm 70 và đầu thế kỷ mới, những chiếc xe đua lao vun vút trên đường đua, đặc biệt gợi nhớ đến những gói thuốc lá và chai bia. Nó hoạt động đến mức một số xe máy (hoặc ô tô), trong mắt người xem được liên kết với một thương hiệu nhất định theo một cách cao siêu. Đó là, bạn đã nhận ra thương hiệu ngay cả khi trong một số mạch nhất định, nó phải bị bỏ qua do lệnh cấm quảng cáo trực tiếp các sản phẩm được coi là có hại cho sức khỏe. Màu đơn giản là đủ và thông điệp vẫn được thông qua. To và rõ ràng.
Giờ đây, vào năm 2023, thao tác trang điểm này không còn đủ nữa. Thế giới tiếp thị, cách giao tiếp và bản chất của môn đua xe thể thao đã thay đổi. Như gần đây chúng tôi đã tình cờ thảo luận với Marco Ronchi, đồng sáng lập Thạc sĩ Thiết kế Chiến lược Kỹ thuật số của Đại học Bách khoa Milan.
“Phong cách trực quan của một thương hiệu chống lại, nhưng bất cứ ai bỏ tiền ra đều cần đầu tư để chuyển thành một câu chuyện tạo điều kiện cho mối quan hệ kinh doanh. “HỏiĐiều này xảy ra nếu bạn hiểu những gì nó cần ngoài giải trí. Một trong những sai lầm mà chúng tôi nhận thấy khi điều tra các khối khiến quá trình chuyển đổi thị trường thất bại vẫn là khai thác giao tiếp một chiều với mục đích thuần túy cảm tính, tránh diễn giải lại kiến thức của một người về công chúng và nhu cầu mới của họ thông qua các nguyên tắc như tiếp thị chiến lược. , chính xác là do việc sử dụng các hệ sinh thái kỹ thuật số tiên tiến đòi hỏi phải học và chuyển giao các kỹ năng cực kỳ phức tạp cho cấp quản lý, dẫn đến sự sợ hãi và phản kháng trong ứng dụng tốt nhất của nó.“
“Trong nhóm đông đảo những người thích thú với bản thân, có một số khán giả là những người chuyên nghiệp không quá hào hứng với kết quả trên bảng xếp hạng, mà quan tâm nhiều hơn đến cách các thương hiệu tập trung vào các bãi tập và tô màu cho những chiếc xe đạp cuối cùng có thể trở thành đồng minh trong cuộc sống chuyên nghiệp hàng ngày của chính họ. Svà cái nhìn sâu sắc về tiếp thị này không được hiểu đầy đủ, nếu thông qua giải trí, người ta không đáp ứng nhu cầu hợp lý ngay cả trước nhu cầu tình cảm, người ta sẽ xem xét các chiến dịch truyền thông thông thường được thiết kế để thỏa mãn những người trả tiền cho họ hơn là người tiêu dùng cuối cùng tiềm năng.
Cũng như trong nhiều lĩnh vực giải trí khác, trong môn đua xe thể thao trước đây, chỉ cần nhìn là đủ. Giờ đây, bất kỳ nhà tài trợ nào, từ lớn nhất đến nhỏ nhất, đều cần “có mặt” theo nghĩa “được định vị” trong một quá trình chuyển đổi không còn đơn giản và tuyến tính như của truyền hình.
Tham gia tích cực vào mối quan hệ, lắng nghe, giải thích và gửi lại các thông điệp khác nhau cho các cộng đồng ngày càng không đồng nhất. PĐối với tất cả những điều này, cần có các kỹ năng cụ thể và sự cởi mở đối với các phương pháp luận đương đại.“
Do đó, cần có một sự thay đổi quan trọng về tốc độ, trong lĩnh vực này cũng như trong các lĩnh vực khác: cần có quyết tâm phá vỡ sự kháng cự đối với sự thay đổi và để làm được như vậy, cần có những người đối thoại mới, mới mẻ, những người đến từ các thế giới khác và những người, vì điều này lý do, có thể xáo trộn các thẻ. Điều này có nghĩa là chuyển đổi: đầu tư với rất nhiều can đảm và thái độ lành mạnh đối với những điều chưa biết. Nhưng kết quả sẽ đến.”
Bởi vì thực sự có những cơ hội kinh doanh mới. Chỉ cần nói rằng từ một phân tích được thực hiện vào cuối năm 2021 bởi Twig, một công ty tư vấn chiến lược về chuyển đổi kỹ thuật số, trong số 11 triệu người theo dõi Superbike trên các kênh Meta, 45% có nhu cầu được thể hiện trực tiếp hoặc gián tiếp với danh mục sản phẩm “công cụ cho các chuyên gia”. Trong số năm ngành nghề đầu tiên tạo nên cụm này, chúng tôi tìm thấy Dịch vụ sản xuất, Lắp đặt và sửa chữa, Dịch vụ hành chính, Vận tải và chuyển nhà, Bán hàng (chủ yếu trong lĩnh vực B2B).
Nếu chúng tôi thêm rằng 40% là độc thân, 59% có trình độ học vấn cao và 35% trong độ tuổi từ 25 đến 34, thì cơ hội cho hàng trăm thương hiệu thuộc mọi quy mô hoạt động trong phạm vi tích hợp hệ thống sản xuất của anh ấy là gần như vô tận. Nhưng chẳng hạn như các thương hiệu liên quan đến việc thiết kế và sản xuất thang máy và thang máy chở hàng trong Superbike, mặc dù thực tế là có một lượng khán giả khá lớn sẵn sàng lắng nghe họ.
Nói thì dễ, đạt được rất khó. Các thương hiệu lớn và ngay cả những người quảng bá cho các giải vô địch đua xe mô tô quan trọng nhất (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) đều cảm thấy khó thích nghi với các mô hình và chiến lược như thế này, vốn thay đổi với tốc độ ánh sáng và đòi hỏi kỹ thuật và quản lý hoàn toàn khác. kỹ năng so với chỉ năm năm trước. Không còn có đặc lợi về vị trí vì nhu cầu cơ bản là luôn luôn tái tạo lại bản thân. Mở rộng vị trí tiếp thị của mình đối với các đối tượng mới, trở nên dễ nhận biết mà không cần xâm lấn nhưng được lựa chọn, củng cố thị trường của mình với việc thiết lập các cực chuyển đổi văn hóa mở cho các bên liên quan trong hệ thống.
Lấy siêu xe thế giới. Đó là một nhà vô địch “trẻ”, ra đời từ năm 1988: F1 và MotoGP bắt đầu với lợi thế gần 4 thập kỷ. Nhưng chỉ trong vài năm, nó đã bùng nổ, thu hút sự chú ý và xây dựng vị trí của riêng mình, tức là một bản sắc ban đầu, bắt đầu lại từ đầu. Superbike không tạo ra khán giả, bởi vì mô tô là môn thể thao đại chúng và những người đam mê hết mình đã có từ trước và sau Giải vô địch thế giới. Nhưng Superbike đã đánh bại những thứ hiện có bằng cách chơi trên chính những “giá trị” mà môn thể thao này đã truyền tải ngay cả trước đây: niềm đam mê, sự kiên trì, lòng dũng cảm.
Nhưng anh ấy đã đóng gói chúng theo một cách khác: trong khi Giải vô địch thế giới trở nên phong phú và phức tạp hơn nhờ những chiếc mô tô bao thuốc lá nói trên, Superbike lại gửi một thông điệp ngược lại một cách ngoan cố. Trong GPs các tay đua “người chơi đùa”, bên này các chiến binh sẵn sàng chiến đấu cho chiến thắng kề vai ở góc cua cuối cùng. Ngoài một mái chèo độc quyền, không thể tiếp cận. Do đó, bao gồm toàn bộ, tức là khả năng bắt tay với người lái và nhìn vào bên trong nhà để xe. Các “câu chuyện” nó mạnh mẽ và có sức lan tỏa đến mức “Superbike” không chỉ là một giải vô địch đua xe thể thao. Nhưng một cách cụ thể để trải nghiệm cảm xúc. Một phong cách sống và một bối cảnh thể thao mà bạn không cảm thấy mình chỉ là một khán giả thụ động, mà là nơi bạn “thuộc về”.
“Chúng tôi dành nhiều thời gian và nguồn lực cho chủ đề này, tương tác trực tiếp, bởi vì chúng tôi biết rằng chúng tôi không được phản bội sự mong đợi của người hâm mộ”, Francesco Valentino, trưởng bộ phận Thương mại và Tiếp thị của Tổ chức WorldSBK, đơn vị quảng bá Giải vô địch thế giới, giải thích. “Không phải thứ yếu, chúng tôi cố gắng thuyết phục những người tiếp cận lần đầu quay lại. Về khía cạnh cuối cùng này, chúng tôi có một sự chuộc lỗi rất cao. Phơn 50% số người đến, ít nhiều tình cờ tại một trong các sự kiện của chúng tôi, sau đó quay lại. Họ phải là nhân vật chính trong các sự kiện của chúng tôi và họ là như vậy. Chúng tôi có 31 “trải nghiệm” khác nhau có thể bao gồm từ một lên đến các nhóm doanh thu mọi người. Khía cạnh tình cảm là động lực, từ đây chúng ta bắt đầu chuyển tải những thông điệp mang tính chất thương mại, nếu không sẽ rất khó được tiếp nhận và thực hiện“.
Vì lý do này, những nhà vô địch như Carl Fogarty hay Troy Bayliss đã trở thành biểu tượng, vượt xa những chiến thắng và chức vô địch World Cup. Trong nhiều năm, từ những năm 1990 đến 2010, Superbike tại Brands Hatch, một vòng đua ở ngoại ô London, là một trong những sự kiện bận rộn nhất ở Vương quốc Anh. Ở Monza, điều tương tự cũng xảy ra, với Superbike, đường đua sôi sục như đối với F1.
Công chúng ngày nay vẫn dõi theo hành động của những tay chơi mô tô liều lĩnh với số lượng lớn đã không còn như trước. Cho đến mười năm trước, các bãi đậu xe là vô số bãi đậu xe máy, giờ đây hầu hết công chúng, đặc biệt là ở Ý, đến bằng ô tô. Đó là đám đông ít bị ràng buộc hơn với thế giới mô tô du lịch: họ không còn là đại đa số người mua mẫu maxi thể thao mới nhất, cũng không phải là người tiêu dùng của tất cả các ngành liên quan. Nhưng họ là những người vẫn yêu thích tốc độ, sự gay cấn và chia sẻ những cảm xúc mà môn thể thao này mang lại.
Ở đó có giá trị trước đây, như ngày nay. Khả năng đi dạo trong bãi tập và gặp gỡ những tay đua đang vào ô sẵn sàng cho thử thách, trao nhau một cái vỗ nhẹ vào lưng, luôn là một giá trị tuyệt đối. Trước khi mũ bảo hiểm của họ có chữ ký, bây giờ có ảnh tự sướng.
