Wie weet of het ooit was gebeurd dat de promotor van een wereldkampioenschap in één theater alle gevarieerde en machtige economie had samengebracht die hem ondersteunt en die hem nog meer zou kunnen ondersteunen. Sponsors, analisten, internationale communicatiebureaus en de media zaten hartstochtelijk zij aan zij om data, analyses, perspectieven uit te wisselen. Een uniek moment, in lijn met de manier van zijn van een Superbike die zichzelf heeft gevestigd door nieuwe werelden uit te vinden en een andere manier van racen te beleven.
Het is een genoegen om te zien dat de smaak voor ontdekking en wedden op de toekomst terugkeert. Stel je niet een van die saaie en matte conventies voor. WorldSBK is een manier van zijn en passie beleven door lawaai te maken. Internationale topmanagers ontmoetten elkaar in een trendy Milanese zaal en toonden tientallen dia’s afgewisseld met rocknummers live gespeeld door een veelgeprezen band. Francesco Valentino, hoofd van de commerciële en marketingafdeling van Dorna WorldSBK legt uit wat er is gebeurd en waarom.
Wat was de bedoeling van SBK en Co?
We wilden onszelf en onze omgeving op de meest effectieve en complete manier presenteren: samen met onze partners die samen met ons de waarde van het kampioenschap bepalen. We wilden WorldSBK communiceren. Consolideer de perceptie van het kampioenschap, wek interesse bij degenen die ons al kenden en maak ons bekend bij degenen die ons voor het eerst hebben ontmoet. Faciliteren van relaties met en tussen onze stakeholders. De gestelde doelen waren van verschillende aard, commercieel, communicatie, relaties. Onze manier van marketing zorgt voor een zeer belangrijk B2B-adres, zowel naar het grote publiek als naar het grote publiek toe. Mede om deze reden hebben we het Engelse bureau dat onze merkidentiteit heeft gecreëerd, gevraagd om zichzelf voor te stellen en het eerst te doen, als eerste interventie. Daar vertrekken we altijd vanuit identiteit, anders is er geen marketing.
Had je zo’n enthousiaste reactie van partners verwacht?
De verwachting was er omdat we optimistisch zijn, maar het ging gepaard met enkele twijfels die snel werden weggenomen. Het was de eerste keer dat we media, sponsors, teams/bouwers, commerciële partners, agenten, bureaus, prospects bij hetzelfde evenement betrokken. Het ging goed, heel goed inderdaad. Alle categorieën deelnemers gaven uitstekende feedback. Ik hoop dat het voor iedereen interessant was.
Waarom heb je Milaan gekozen als je hoofdkwartier?
Omdat het modern is, leeft het. Het staat centraal in het hoofdkantoor van veel van onze partners, het is de zakenstad. Het is Milaan, met zijn aantrekkingskracht. Milaan voegt met zijn betekenissen altijd iets toe aan een evenement. En dan is “Deus” daar en vertegenwoordigt ons, die geest van avontuur zit vervat in onze “merkidentiteit”. Voor dit alles waren we er.
Wordt het een jaarafspraak?
Ja natuurlijk, we zijn al locaties aan het selecteren voor 2024, het proefproject werkte, volgend jaar hebben we de mogelijkheid om een groter aantal media en andere categorieën belanghebbenden uit te nodigen, ik denk bijvoorbeeld aan circuits, strategische partners. In deze editie hadden we, gezien de locatie, beperkingen op het aantal mensen dat we konden betrekken. We hopen in 2024 een nog completer evenement te kunnen organiseren. Het ontbrak ons dit jaar aan compleetheid maar het kon ook niet anders, het was een experiment en vraagt dus om selectie.
Waar komt de behoefte vandaan om zo’n hechte relatie met de sponsors te hebben, dat het bijna lijkt op een “partnerschap” tussen het logo en WorldSBK, in plaats van een “simpele” sponsoring?
We hebben altijd dit soort relaties gehad met onze partners. Dingen worden samen gedaan, we delen ideeën voordat we ze omzetten in projecten, we plannen en voeren samen uit, met hetzelfde doel. Uw perceptie is correct, we weten alleen hoe we moeten werken in de vorm van partnerschappen, anders zouden we zeker minder productief zijn, zowel qua creativiteit als qua algemene output.
Volgens gegevens van Nielsen hadden de topsponsors van WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) een geschat totaalrendement van € 186 miljoen. Hoe kan dit cijfer worden becommentarieerd?
Met een snufje onvermijdelijke voldoening en met het besef op de goede weg te zijn. Volgens gegevens van Nielsen varieert het gemiddelde rendement dat een sponsor behaalt in Sport in het algemeen van 3 tot 5 keer de investering, in Motorsport over het algemeen van 6 tot 8, in WorldSBK is het meer dan 10. We zijn meer dan competitief, we zijn handig. Voeg daarbij dat we een hoger “identificatie”-percentage hebben tussen fans en het kampioenschap dan in F1 en MotoGP: 79% van onze fans zegt dat WorldSBK “past bij mijn levensstijl”, tegen 75% in MotoGP en 72% in F1. Een cijfer dat de persoonlijkheid van het kampioenschap uitdrukt.
Wederom volgens gegevens van Nielsen is de “mediasponsorwaarde” gegenereerd door tv-exposure iets lager dan het item “Pers & Online”: dit is een typisch fenomeen van SBK sinds het begin, hoe kan het in het huidige tijdperk worden gekaderd?
De interpretatie kan alleen maar positief zijn, online heeft een belangrijk gewicht in ons dagelijks leven, ik geloof in ieder geval dat deze gegevens op korte termijn zullen moeten worden verfijnd door preciezere enquêtemethoden en ik denk dat we hier al mee bezig zijn. Het is één ding om te weten dat 10 miljoen mensen de SBK-race op tv hebben gezien en iets heel anders dat 10 miljoen unieke kijkers of bezoekers van een algemene of sectorale sportsite misschien ook informatie over WorldSBK hebben gelezen. Dit laatste cijfer is meer verspreid en onnauwkeurig, daarom zeg ik dat het zeker zal worden verfijnd, maar hier moeten we het niet over hebben. Ik denk dat al volgend seizoen deze online gegevens op een andere manier berekend en gelezen kunnen worden. Er zal altijd een sterke online impact zijn, dat is zeker.
Je hebt een aantal topsportsponsorbureaus uitgenodigd bij SBK en Co: met welke bedoeling?
Het zijn belangrijke bureaus die zich in onze sector onder andere bezighouden met het bedenken en uitvoeren van de zogenaamde “activaties” voor hun opdrachtgevers, het zijn bureaus die ideeën bevatten. Het is belangrijk voor ons om te weten hoe ze werken, we zijn “rechthebbenden”, we vervullen een andere functie, complementariteit kan worden opgebouwd, zelfs als het niet helemaal duidelijk lijkt. Dit zijn de nieuwe wegen die we inslaan. We proberen een netwerk van partners over de hele wereld te creëren met wie we kunnen communiceren en relaties kunnen aangaan om altijd op de hoogte te zijn van de laatste stand van zaken op het gebied van operationele marketing en commerciële ontwikkeling.
We hebben partnerbureaus in het VK, Azië, Italië en in andere landen monitoren en selecteren we partners. We willen informatie, knowhow, kansen uitwisselen. We kunnen niet langer gesloten blijven en afwachten, we moeten eropuit gaan en elkaar confronteren, niet zonder risico’s te nemen, om snel te groeien en te verbeteren. Uw concurrenten zitten niet op u te wachten. We hebben zeer goede relaties met hen, het is met trots dat we ze tot onze partners rekenen. We zijn inclusief, op alle niveaus.
Zullen er nieuwkomers zijn in de WorldSBK-sponsoring voor de editie van 2023?
We zijn aan het praten, onderhandelen, ja natuurlijk kan het. Het kampioenschap is aantrekkelijk en competitief. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, universele merken die passie, competitie, geschiedenis en avontuur oproepen.
De betrokken merken vragen om een grotere betrokkenheid van WorldSBK in de Amerikaanse en Aziatische markten, d.w.z. meer evenementen houden of terugkeren naar die gebieden: is dit een levensvatbaar vooruitzicht op de middellange termijn?
Deze markten worden sterk beïnvloed door economische barrières door bijvoorbeeld hoge vrachtkosten, zeker in deze periode waarin de onvoorspelbaarheid van externe factoren zoals oorlogen, energiecrises en alles wat daarop volgt de waarden en kosten in een mum van tijd kunnen veranderen helemaal niet. Wij monitoren. Maar dit is niet mijn onderwerp.
Klaar voor de start: zal het imago van het WorldSBK dat in Australië van start gaat identiek zijn aan dat van ’22 of zullen de fans iets nieuws waarnemen?
Er zal altijd nieuws zijn en vooral voor onze liefhebbers die ons rechtstreeks volgen op de circuits. Dit jaar zullen we een nog interactievere Paddock Show hebben die de rijders zelf, als ze dat willen, in staat zullen stellen om hun acties aan het publiek in detail te beschrijven door middel van technologische apparaten, waardoor de informatie die we doorgeven aan onze fans op het circuit, wordt verbeterd. Maar we zullen ook nieuwe online engagement-initiatieven hebben. We moeten altijd het “Wij maken opwinding” nastreven.